近兩年，抖音電商高速增長，對消費(fèi)品線上市場形成了巨大的沖擊，天貓、京東等傳統(tǒng)電商的市場份額被逐步瓜分，很多行業(yè)的格局被打破。
而這樣的變化，對于品牌商而言，既存在機(jī)遇又充滿著挑戰(zhàn)。
“抖京天”對比，顯現(xiàn)10大增速賽道
Nint任拓通過盤點(diǎn)2021年Q4天貓、京東與抖音電商增速最快的十大行業(yè)，分別為鞋靴箱包、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰、玩具樂器、服飾內(nèi)衣、生鮮、個(gè)護(hù)家清、美妝、食品飲料、智能家居行業(yè)，挖掘行業(yè)增長背后的核心驅(qū)動(dòng)力，幫助品牌方把握增長先機(jī)。
抖音行業(yè)增速大幅領(lǐng)先天貓與京東；鞋靴箱包增速領(lǐng)跑，達(dá)647.4%，接近排名第十的智能家居2倍；
抖音服飾內(nèi)衣行業(yè)銷售額占所有行業(yè)銷售額比重達(dá)43.0%，支撐起抖音半壁江山，銷售額占比超500%，是最具潛力的行業(yè)；
抖音增速武功，唯美不破
分析TOP10增速行業(yè)的細(xì)分市場表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，其中5大行業(yè)的增長來自于“美”的驅(qū)動(dòng)，分別為：鞋靴箱包、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰、服飾內(nèi)衣、與美妝行業(yè)；
不同類型的“美”影響著消費(fèi)者的購買意愿，我們歸因?yàn)?ldquo;潮美”、“顏美”、“體美”，下面，就讓我們進(jìn)一步深挖這三大類型的“美”如何驅(qū)動(dòng)著TOP行業(yè)的增長。
1、潮美：個(gè)性為基，時(shí)尚為本，No1寶貝銷量27萬，接近天貓2倍
“潮美”以個(gè)性、時(shí)尚為賣點(diǎn)，穿搭為形式；主要覆蓋鞋靴箱包行業(yè)、運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)與母嬰行業(yè)，行業(yè)下細(xì)分市場明顯增長，驅(qū)動(dòng)抖音份額快速提升。
如上圖所示，鞋類在2021年1-10月在三大平臺占比達(dá)27.31%，2021年雙11占比有所下滑，達(dá)23.58%；No1銷量熱銷寶貝秋冬款毛毛鞋銷量達(dá)27萬件，接近天貓兩倍。
運(yùn)動(dòng)鞋/潮鞋如上圖所示，耐克和阿迪達(dá)斯品牌份額大幅下滑，以斐樂、鴻星爾克為代表的國貨頭部品牌份額全線提升。
受到正面輿情帶動(dòng)，鴻星爾克在2021年7月迎來爆發(fā)，其中抖音平臺份額提升最大，占比達(dá)30.45%，其長期業(yè)績?nèi)孕瓒嘣巍?/p>
潮款童裝童鞋在抖音平臺作為新入者具有開拓成果，2021年1-10月銷售額占比達(dá)28.72%；雙11期間占比略有收縮，但仍是母嬰行業(yè)下占比最高的細(xì)分市場。
2、顏美：韓妝又香了，三位數(shù)增長占據(jù)抖音行業(yè)一、二名
顏值即正義的時(shí)代，“顏美”彰顯了新的姿態(tài)，滿足了悅?cè)藧偧旱男枨?；主要覆蓋美容護(hù)理行業(yè)，行業(yè)下細(xì)分市場明顯增長，驅(qū)動(dòng)抖音份額快速提升。
對比2021年三大平臺雙11TOP10品牌榜單數(shù)據(jù)可見，天貓京東頭部品牌格局相對穩(wěn)定，以歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌為主。
抖音平臺仍在快速成長階段，頭部品牌占比相對分散，后和雪花秀作為韓國高端護(hù)膚品的代表排名第一、第二位，抖音渠道紅利帶領(lǐng)頭部品牌以三位數(shù)以上增速快速增長。
韓妝之所以能在雙11大促中在抖音平臺拔得頭籌，主要由于大促前請了垂直KOL發(fā)布了相關(guān)話題短視頻進(jìn)行深度種草，利用產(chǎn)品的口碑效應(yīng)與產(chǎn)品的硬實(shí)力，加上精準(zhǔn)的營銷“千元買一套”，讓韓妝在雙11大促中銷售一飛沖天。
Whoo后天氣丹分別在天貓與抖音平臺均排名熱銷寶貝榜第一名，在京東平臺排名第二，賣爆全網(wǎng)；
對于輕奢護(hù)膚品類明確定位，目標(biāo)都市白領(lǐng)女性，加上“懶人護(hù)膚”、“全能”等標(biāo)簽，通過KOL短視頻與直播的種草、俘獲了大批消費(fèi)者。
雅萌同樣將抖音作為2021年雙11發(fā)力的主陣地，銷售額同比增速達(dá)4950.38%，大幅領(lǐng)先其他平臺。
雅萌增長的主驅(qū)動(dòng)力則來自于產(chǎn)品力的提升，即產(chǎn)品功能化升級，升級版ACE PRO迭代了原ACE產(chǎn)品并提升了客單價(jià)，加上細(xì)分產(chǎn)品線細(xì)分矩陣的布局，ACE系列依舊保持了75%以上的占比，受到市場青睞。
3、體美：修身內(nèi)搭氣質(zhì)外露，服飾內(nèi)衣占行業(yè)八成規(guī)模
“體美”是儀態(tài)美的基礎(chǔ)，合理的貼身穿搭可以放大體美的效果；主要覆蓋服飾內(nèi)衣行業(yè)，行業(yè)下細(xì)分市場明顯增長，驅(qū)動(dòng)抖音份額快速提升。
利用短視頻及直播的可視化特征，抖音平臺服飾內(nèi)衣行業(yè)快速增長，內(nèi)衣品類占有絕對優(yōu)勢，女性內(nèi)衣為消費(fèi)主流，在“她”經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，無鋼圈、無尺碼內(nèi)衣受到消費(fèi)者青睞；內(nèi)衣品類在2021年9月及10月銷售額暴增，是拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)增長的主驅(qū)動(dòng)力。
如上圖可見，內(nèi)衣品類品牌分布平均，熱銷寶貝中，修身、塑體等內(nèi)衣受到消費(fèi)者青睞，進(jìn)一步強(qiáng)化了“體美”的追求，市場潛力放大。
3驅(qū)模型，解構(gòu)興趣電商增長動(dòng)力
“美”作為興趣電商行業(yè)增長的核心驅(qū)動(dòng)力，由三大因素組成，分別為興趣驅(qū)力、平臺驅(qū)力、消費(fèi)觀驅(qū)力。
1、興趣驅(qū)動(dòng)
興趣電商的本質(zhì)是用去中心化的內(nèi)容推薦，源源不斷的連接消費(fèi)者的興趣和內(nèi)容。
愛美是人的天性、美又是年輕的消費(fèi)群體最大的興趣之一，來自抖音官方的數(shù)據(jù)顯示，35歲以下女性占總用戶40%，是最大規(guī)模的群體，也是抖音的主要目標(biāo)人群；全網(wǎng)最“美”的達(dá)人幾乎都在抖音。
抖音根據(jù)獨(dú)有的算法，將大量 “美”的內(nèi)容主動(dòng)推送給目標(biāo)人群，使得用戶被內(nèi)容不斷吸引，用戶粘性增加，以興趣為驅(qū)動(dòng)，不斷被“美”的內(nèi)容種草。
2、平臺驅(qū)力
平臺的競爭優(yōu)勢，通過促銷活動(dòng)（力度）、平臺的公信力、品質(zhì)化提升驅(qū)動(dòng)增長；
公開資料顯示，截止2021年6月，中國短視頻用戶達(dá)到8.9億人，網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)也達(dá)到8.1億人，抖音通過挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等促銷讓更多的用戶參與到活動(dòng)中來，2021年818粉絲節(jié)、雙11大促，抖音加大補(bǔ)貼力度，推出百億補(bǔ)貼的活動(dòng)，利用“美”的沖動(dòng)消費(fèi)屬性，提升銷售。
規(guī)模的增長帶動(dòng)更多大牌加入到抖音平臺中來，使得商品的品質(zhì)大幅提升，平臺口碑得到提升。同時(shí)抖音對自身品牌的打造加強(qiáng)了公信力，消費(fèi)者愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品，在“美”相關(guān)行業(yè)正向驅(qū)動(dòng)抖音平臺銷售增長。
3、消費(fèi)觀驅(qū)力
有一句話叫“經(jīng)濟(jì)下行，精神上行”；
近年來市場經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)端承壓，購買高客單商品愈發(fā)謹(jǐn)慎；而對于讓自己感覺好的客單價(jià)不高的商品，反而是更愿意消費(fèi)，實(shí)則是一種精神補(bǔ)償。“美”相關(guān)的行業(yè)恰恰就是這種“精神上行”的商品。
總結(jié)：長期驅(qū)力，才能成就長期增長
“美”是長期的驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)?ldquo;美”作為興趣，作為“精神上行“消費(fèi)觀是未來3-5年一直存在的。站在抖音平臺角度，基于“美”的內(nèi)容與抖音算法邏輯，讓品牌商品的目標(biāo)人群進(jìn)一步被觸達(dá)與滲透，提升了消費(fèi)者購買商品的幾率，也更好得提升了品牌互動(dòng)和轉(zhuǎn)化
除了“美”之外，3驅(qū)模型也存在更多的驅(qū)動(dòng)因素，Nint任拓作為數(shù)字零售大數(shù)據(jù)分析專家，為品牌商提供全域多維度的驅(qū)動(dòng)力研究，幫助品牌商把握增長的先機(jī)。
