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該文節(jié)選自《2023消費(fèi)品牌流量營銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》，案例全文4453字。點(diǎn)擊文末紙質(zhì)版，解鎖完整案例。

2022年，對(duì)不少美妝護(hù)膚品牌而言并不好過。8月，瑪麗黛佳母公司創(chuàng)元集團(tuán)推出的國產(chǎn)彩妝YES!IC宣布退市。同月，紅人自創(chuàng)品牌雨輯也宣布了閉店，此外還有偏甜主義、兔熊季、輕妝日記等本土彩妝品牌相繼選擇關(guān)停。折戟的美妝品牌名單中還包括寶潔、愛茉莉太平洋集團(tuán)、LVMH等知名國際品牌旗下的子品牌。

涼意之下，卻不乏沖破阻力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的國產(chǎn)美妝品牌。同樣是通過抓住流量風(fēng)口迅速崛起，憑借著爆款單品卸妝油大火的逐本在這一年實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)轉(zhuǎn)身。從李佳琦直播間到抖音自播，踩準(zhǔn)風(fēng)口幫助逐本一路生長(zhǎng)。2022年，逐本仍然將營銷重心放在線上營銷。在逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來看來，流量游戲的核心在平臺(tái)，“花點(diǎn)時(shí)間解讀平臺(tái)，看明年什么是平臺(tái)不能輸?shù)膽?zhàn)場(chǎng)，就去陪著做，一般不太會(huì)踩坑。”但在選對(duì)時(shí)機(jī)和平臺(tái)后，品牌需要做的功課同樣龐雜。

在諸多美妝品牌探求生存之道的當(dāng)下，流量場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？逐本如何守住卸妝油賽道的優(yōu)勢(shì)占位并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)？在與沈東來的訪談中，CBNData試圖理出其中的關(guān)鍵頭緒。

達(dá)人直播已經(jīng)進(jìn)入紅利晚期，自播準(zhǔn)入門檻正在變高

回顧逐本的發(fā)展歷程，李佳琦是一個(gè)繞不開的名字。2019年，李佳琦的一句“如果你用逐本的卸妝油還會(huì)過敏，那你就別用卸妝產(chǎn)品了”讓逐本受到廣泛關(guān)注。此后一年時(shí)間，逐本與李佳琦合作34 場(chǎng)。持續(xù)押注李佳琦仍在為逐本帶來增量：2022年， 品牌CEO劉倩菲二度登上《所有女生的OFFER2》， 品牌認(rèn)知度進(jìn)一步提升；雙11首日李佳琦直播間賣出超過100萬瓶卸妝油，品牌完成了階段性的增長(zhǎng)目標(biāo)。

逐本對(duì)李佳琦的重視也有目共睹，例如雙11期間，其卸妝油日常價(jià)格為108元，而李佳琦直播間為88元。沈東來透露，即使目前品牌自播的生意占比已經(jīng)超過了達(dá)人直播，但產(chǎn)品組貨機(jī)制、價(jià)格仍然是向后者傾斜的。

圖片來源：李佳琦官方公眾號(hào)

背后的邏輯在于達(dá)人直播間用戶的購買鏈條是先與達(dá)人建立信任感——看直播預(yù)告賣哪些產(chǎn)品——蹲直播開播——剛好講解到這個(gè)產(chǎn)品， “這條路徑很復(fù)雜，無論主播量級(jí)如何，既然用戶通過達(dá)播渠道去買，那么意味著如果缺了這一達(dá)人渠道，就不會(huì)產(chǎn)生這筆交易，因此品牌價(jià)格機(jī)制向達(dá)人傾斜也是正常的。”

即便如此，在流量焦慮席卷整個(gè)行業(yè)的形勢(shì)下，沈東來認(rèn)為達(dá)人直播面臨的挑戰(zhàn)也是艱巨的。一方面，整個(gè)達(dá)人直播市場(chǎng)飽和程度較高，紅利所剩無幾。“已經(jīng)跑出來的頭部達(dá)人，還是能夠利用積累的用戶信任感吃到紅利，但新入場(chǎng)的達(dá)人需要重新通過內(nèi)容去建立信任感，經(jīng)營自己的用戶私域，最終去帶貨變現(xiàn)，這個(gè)可能已經(jīng)走到紅利晚期了。”

但機(jī)會(huì)也正存在“爬坡”的過程中，沈東來強(qiáng)調(diào)，如果品牌認(rèn)知能夠領(lǐng)先平臺(tái)算法半步，在內(nèi)容上不斷推陳出新，同時(shí)做好對(duì)產(chǎn)品的把控，品牌自播仍然有可能創(chuàng)造增長(zhǎng)。

自播應(yīng)延續(xù)“大單品”策略， 數(shù)據(jù)復(fù)盤與歸因至關(guān)重要

2022年，抖音大力推動(dòng)品牌進(jìn)行自播布局，逐本開始將抖音擴(kuò)充為與天貓平行的經(jīng)營陣地。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在過去6個(gè)月（截至2023年1月1日），逐本官方旗艦店在抖音共直播185場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額50w-75w之間。劉倩菲曾透露，逐本在抖音面清、卸妝品類的市場(chǎng)占有率是40%。在抖音的生意成交中，自播占比70%以上。

沈東來向CBNData表示，不管天貓還是抖音， 通用的邏輯是付費(fèi)決定免費(fèi)，沒有投入也就很難得到收獲。自播布局初期，進(jìn)入品牌自播間的用戶都是付費(fèi)而來，品牌更應(yīng)該去關(guān)注付費(fèi)的效率和整體量級(jí)，因?yàn)楦顿M(fèi)的放量和當(dāng)下ROI反饋決定了直播間的下限。只有讓付費(fèi)模型先跑起來，才能精準(zhǔn)掌握運(yùn)營策略的得失。

這樣的操盤思路決定了自播間的選品空間有限，因?yàn)橹挥修D(zhuǎn)化可能性最高的單品才有可能形成正向反饋。具體而言，品牌不同產(chǎn)品背后對(duì)應(yīng)的人群不同，不同產(chǎn)品匹配的出價(jià)成本、人群圈選范圍也有著很大差異。為了追求投放模型的穩(wěn)定及后期放量，品牌需要將單個(gè)自播間出價(jià)成本維持在一個(gè)穩(wěn)定的區(qū)間保障效率。沈東來表示，這也是為什么品牌的每個(gè)直播間只可能也只允許養(yǎng)出一個(gè)大的單品，其他只能作為連帶的深層原因。

CBNData發(fā)現(xiàn)，逐本官方旗艦店直播間正以這樣的思路運(yùn)營。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其大單品卸妝油承載了該直播間90%以上的轉(zhuǎn)化。沈東來強(qiáng)調(diào)， 如果品牌需要打造第二爆品，應(yīng)該單獨(dú)建設(shè)新的單品直播間，“不要指望著靠原來的直播間把它帶起來，因?yàn)?00%精力賣和連帶賣是兩件事情，連帶的效率最好也只有10%，而且這還會(huì)讓團(tuán)隊(duì)焦慮，影響原有直播間的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。”

在一貫的營銷節(jié)奏中，品牌往往將利潤(rùn)和銷售確定性押在大促階段，習(xí)慣接受日常營銷運(yùn)營虧損的情形存在，但隨著各個(gè)平臺(tái)頻繁造節(jié)讓促銷日?；?，上述路徑已然無法奏效，沈東來認(rèn)為“每天都賺錢”才是當(dāng)下的生存之道。為了保障自播在這一準(zhǔn)則下運(yùn)營，沈東來對(duì)財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提出了更高要求。在大多數(shù)品牌以24小時(shí)為反饋周期時(shí)，逐本要求自播數(shù)據(jù)以小時(shí)為顆粒度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和歸因。最其中關(guān)鍵的數(shù)據(jù)便是凈利潤(rùn)，沈東來認(rèn)為，只要顆粒度夠細(xì)，自然就會(huì)捕捉到每一個(gè)變化，直接提升直播效率。

《2023消費(fèi)品牌流量營銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》正式發(fā)布，預(yù)售直降70元！

2023年伊始，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)起“歸流·2023消費(fèi)品牌流量營銷年度觀察”項(xiàng)目，結(jié)合調(diào)研問卷、流量平臺(tái)數(shù)據(jù)與資深從業(yè)人員的觀察視角，最終輸出《2023消費(fèi)品牌流量營銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》。

報(bào)告歷時(shí)3個(gè)月，調(diào)研350+線上營銷從業(yè)者，走訪、研究數(shù)十家品牌機(jī)構(gòu)，沉淀8萬字實(shí)操干貨，深度拆解內(nèi)容種草、直播帶貨、私域運(yùn)營的實(shí)操策略，以期為品牌、MCN機(jī)構(gòu)及相關(guān)從業(yè)人員提供應(yīng)對(duì)線上營銷挑戰(zhàn)的有力參考。

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