提到“網(wǎng)紅城市”，很多人都會(huì)想到輕軌穿樓而過(guò)的重慶、有著“不倒翁小姐姐”的西安，以及“餐飲排隊(duì)王”文和友、茶顏悅色的“原產(chǎn)地”長(zhǎng)沙。而最近兩天紅遍網(wǎng)絡(luò)的城市，恐怕就是被全國(guó)游客們集體“攻陷”的山東淄博。
從最早的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”打卡地，到如今吸引“大學(xué)生特種兵”挑戰(zhàn)極限周末的熱門目的地。“網(wǎng)紅城市”頭銜在不同城市之間流轉(zhuǎn)的同時(shí)，其走紅的路徑正在發(fā)生變化，消費(fèi)者的偏好也出現(xiàn)新的趨勢(shì)。“網(wǎng)紅城市”的誕生與迭代絕非偶然，而在爆紅的表象之下，或許正是更多小眾城市打開(kāi)旅游經(jīng)濟(jì)大門的關(guān)鍵。
“反景點(diǎn)出行”讓流量回歸城市
在“網(wǎng)紅城市”的概念出現(xiàn)之前，“網(wǎng)紅景點(diǎn)”是吸引不少消費(fèi)者走出家門的核心原因。過(guò)去一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)不少景區(qū)都在試圖通過(guò)打造“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”來(lái)吸引游客，其中最常見(jiàn)的元素包括玻璃棧道、天空之鏡、網(wǎng)紅秋千等。
此前有媒體報(bào)道，全國(guó)53個(gè)景區(qū)共建設(shè)了67條玻璃棧道，且中國(guó)的玻璃棧道和玻璃觀景臺(tái)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)全世界除中國(guó)以外地區(qū)的總和。特別是在山區(qū)資源豐富的江西、湖南、重慶以及云南，平均每個(gè)省份都建有5條以上的玻璃棧道。
玻璃棧道這類“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的引流效果也格外明顯。相關(guān)報(bào)道顯示，北京石林峽景區(qū)在玻璃平臺(tái)正式營(yíng)業(yè)后，景區(qū)游覽人數(shù)從過(guò)去的全年不到10萬(wàn)人，增加到70萬(wàn)人。而湖南張家界市大峽谷世界最長(zhǎng)玻璃橋試運(yùn)營(yíng)當(dāng)天，更是吸引了大量游客通宵排隊(duì)等候體驗(yàn)。但是，隨著這些“網(wǎng)紅元素”成為景區(qū)標(biāo)配，游客的吸引力開(kāi)始向更容易出片的“網(wǎng)紅元素”轉(zhuǎn)移。
2021年，云南澄江撫仙湖畔的“絕美粉紅沙灘”，因?yàn)樗⒈笥讶Φ膲?mèng)幻少女粉和溫柔海浪，成為人人心馳神往的明星打卡地。又或者是三亞清水灣的“秘境”藍(lán)房子，因其夢(mèng)幻的藍(lán)色墻壁在藍(lán)紫色天空下的獨(dú)特意境，讓許多年輕人在奔赴三亞的行程中又格外新增了一個(gè)旅游目的地。
但是，隨著越來(lái)越多的網(wǎng)友親臨現(xiàn)場(chǎng)，并且在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布真實(shí)的“游后感”，這些“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的網(wǎng)絡(luò)濾鏡也迅速破碎：如夢(mèng)如幻的“絕美粉紅沙灘”是調(diào)色后的結(jié)果，沙灘上不僅雜草叢生，海水也并不清澈。“秘境”藍(lán)房子也只是個(gè)破舊的廢棄小木屋，而鏡頭之外，皆是泥土和石頭。
有人踩坑“照騙”，也有人發(fā)現(xiàn)，原來(lái)一些城市本身就有獨(dú)一無(wú)二的城市景觀，足以滿足打卡“出片”的實(shí)際需求。例如傳聞中《千與千尋》“不可思議街”的取景地——重慶洪崖洞，因?yàn)榭氨葎?dòng)畫(huà)電影中的夢(mèng)幻場(chǎng)景，成為游客爭(zhēng)相打卡的城市景點(diǎn)。在抖音平臺(tái)上，僅“洪崖洞”話題相關(guān)的視頻內(nèi)容播放量就已破億。又或者是“輕軌穿樓”的重慶2號(hào)線李子壩站，成為網(wǎng)絡(luò)上對(duì)重慶這座“8D魔幻城市”最形象的表達(dá)。
盡管這些地方并不是傳統(tǒng)意義上的景點(diǎn)，但人們?nèi)匀粺嶂杂谟米约旱溺R頭記錄這些新奇的場(chǎng)景，表明自己來(lái)過(guò)、看過(guò)、體驗(yàn)過(guò)。這種旅游體驗(yàn)，顛覆了原本旅游團(tuán)時(shí)代“上車睡覺(jué)下車拍照”的旅游方式，由此出現(xiàn)一種“反景點(diǎn)化”的出行目的。而擁有這類特色景觀的城市，也因?yàn)樵谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上短時(shí)間內(nèi)收獲高度曝光，成為被流量選中的“網(wǎng)紅城市”。
老牌旅游城市造勢(shì)出圈
“網(wǎng)紅城市”出圈不光可以靠城市景觀，也可以借助熱點(diǎn)事件的力量主動(dòng)獲得曝光。例如2021年，北京環(huán)球影城主題公園憑借話癆“威震天”快速出圈，社交媒體上游客拍攝的與碎嘴“威震天”互相調(diào)侃的短視頻，成為了環(huán)球影城的免費(fèi)廣告，不少游客甚至為了與“威震天”互懟選擇“二刷”。
在通過(guò)打造熱門事件獲取自然流量方面，西安顯得更加老練。作為一條與北京王府井、重慶解放碑、上海南京路齊名的商業(yè)步行街，西安的“大唐不夜城”在抖音平臺(tái)上的相關(guān)話題視頻播放量高達(dá)130億次，而西安旅游名片、有著兩千年歷史的“兵馬俑”，僅有38億次播放量。巨大的流量差距背后，是“大唐不夜城”深諳流量密碼，并且能夠持續(xù)打造熱點(diǎn)的能力。
“大唐不夜城”最早走紅的“不倒翁小姐姐”，起初只是運(yùn)營(yíng)方策劃的街頭互動(dòng)表演。但一則“牽手視頻”的慢鏡頭中，其令人沉醉的容顏和一顰一笑的唐風(fēng)韻味迅速大火，讓不少游客們有了在現(xiàn)場(chǎng)拍攝同款視頻的想法。于是，“不倒翁小姐姐”也和“威震天”一樣成為了當(dāng)?shù)氐?ldquo;明星項(xiàng)目”，吸引游客紛紛前來(lái)打卡。
類似這種人為制造熱點(diǎn)的案例，還有“城墻金甲武士”、滿大街找人對(duì)唐詩(shī)的“李白”，以及身穿盔甲表演鑿石的“石頭哥”。其中，“石頭哥”的走紅無(wú)疑是被景區(qū)、游客和網(wǎng)友們合力制造出的熱點(diǎn)。
為了表現(xiàn)武士的堅(jiān)毅，在表演時(shí)常常一臉嚴(yán)肅，但一次被游客偶然逗笑的場(chǎng)景被網(wǎng)友拍到并發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，嚴(yán)肅與歡樂(lè)的瞬間反轉(zhuǎn)，讓“石頭哥”的行為藝術(shù)變成了“互動(dòng)表演”。此后，逗笑和憋笑成了游客與“石頭哥”，而每一條網(wǎng)友新發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)視頻，都在持續(xù)為“大唐不夜城”帶來(lái)流量。
在用線上內(nèi)容為線下引流方面，最近上線的“盛唐密盒”更體現(xiàn)出西安結(jié)合本地文化優(yōu)勢(shì)打造熱點(diǎn)的突出能力。“盛唐密盒”的主要表演形式，是由兩位扮演“房玄齡”和“杜如晦”的工作人員出題，并隨機(jī)挑選游客上臺(tái)參與答題。雖然采用的是益智問(wèn)答這種并不新穎的節(jié)目模式，但是角色扮演和脫口秀的表現(xiàn)形式為表演本身增加了更多趣味性和互動(dòng)性。
在社交媒體上，“房大人”和“杜大人”這對(duì)組合配合默契、談吐風(fēng)趣，不僅提問(wèn)的內(nèi)容橫跨東西、穿越古今，與游客的互動(dòng)更是“爆梗”不斷，景區(qū)官方賬號(hào)以及游客自發(fā)拍攝的表演視頻，也在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛熱議。自此，游客不只是消費(fèi)者，也成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，幫助“網(wǎng)紅景點(diǎn)”持續(xù)出圈。
“小眾城市”靠氛圍破圈
在年輕人用度假取代旅游的出行背景下，小眾旅游景點(diǎn)和非旅游城市因?yàn)楦哞F、動(dòng)車直達(dá)的交通便利性，以及比知名旅游景點(diǎn)聚集的一線城市更低廉的消費(fèi)水平，更容易獲得沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源大學(xué)生和剛剛參加工作、收入有限的年輕人的青睞。長(zhǎng)沙、武漢和淄博便是其中的代表城市。
對(duì)比旅游景區(qū)以及旅游城市主動(dòng)尋求流量曝光的走紅之路，長(zhǎng)沙、武漢和淄博等原本并非知名旅游城市的走紅，則是另外一種截然不同的出圈路徑。公開(kāi)資料顯示，長(zhǎng)沙和武漢的國(guó)家5A級(jí)景區(qū)數(shù)量分別為2個(gè)和3個(gè)，而淄博尚未擁有一處5A級(jí)景區(qū)。但是這三座城市發(fā)達(dá)的高鐵線路，為全國(guó)各地游客的到來(lái)提供了便利的交通條件，而平民化的美食和生活化的城市氛圍狠狠地打動(dòng)了年輕游客們的心。
長(zhǎng)沙作為“娛樂(lè)之都”同時(shí)也是湘菜發(fā)源地湖南的省會(huì)，本地的文和友、茶顏悅色等網(wǎng)紅餐飲品牌早已聞名全國(guó)，而作為這些“網(wǎng)紅品牌”的主要消費(fèi)群體，年輕人們?cè)谥苣┳细哞F落地星城，完成一次滿足口腹之欲的度假式旅游，信手拈來(lái)也不足為奇。
至于武漢，因?yàn)榻o全國(guó)人民留下的“英雄城市”的印象，早已被不少網(wǎng)友加入到了出行計(jì)劃之中，并且本地特有的過(guò)早文化以及小龍蝦等，通過(guò)美食博主們的探店打卡視頻，也在網(wǎng)絡(luò)上將武漢冠以“碳水之都”的美譽(yù)，成功種草給“大學(xué)生特種兵”。
同樣是因?yàn)?ldquo;美食名片”吸引到年輕群體的注意，半自助式的淄博燒烤因?yàn)?ldquo;小餅卷小蔥”的獨(dú)特吃法讓許多美食愛(ài)好者印象深刻。但淄博作為一個(gè)沒(méi)有豐富旅游資源的三線城市，之所以成為當(dāng)下最火的“網(wǎng)紅城市”，絕不只是因?yàn)槊朗场?/p>
相比自帶“網(wǎng)紅”基因的長(zhǎng)沙，以及擁有“英雄城市”濾鏡的武漢，淄博最初因?yàn)?ldquo;真誠(chéng)”被關(guān)注到完全是偶然。起初，有打假博主在山東暗訪商家時(shí)發(fā)現(xiàn)，淄博當(dāng)?shù)氐牡赇伈粌H“不玩秤”“不坑人”，甚至有的商家還主動(dòng)去除包裝稱重或是額外附贈(zèng)點(diǎn)心作為添頭。而對(duì)比該打假博主此前在其他城市遭遇的缺斤少兩，淄博當(dāng)?shù)卣嬲\(chéng)的氛圍無(wú)疑打動(dòng)了網(wǎng)友。再到打假博主品嘗淄博燒烤時(shí)，人均幾十元的消費(fèi)水平，才讓“去淄博吃一頓燒烤”成為了眾多網(wǎng)友們最想體驗(yàn)的事情。
坦白來(lái)說(shuō)，僅僅是上一次熱搜很難讓淄博這座依賴于重工業(yè)的三線城市，吸引到更多外地游客。但是在獲得全網(wǎng)關(guān)注后，淄博當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的及時(shí)介入以及全體淄博市民的自覺(jué)維護(hù)，成功將輿論帶來(lái)的熱度延續(xù)了下去。
從的士司機(jī)口中透露的“誰(shuí)砸淄博的鍋，就砸誰(shuí)的碗”的領(lǐng)導(dǎo)講話，到開(kāi)通燒烤專列、燒烤線路，文旅局長(zhǎng)親自在火車站迎接大學(xué)生游客的實(shí)際行動(dòng)，以及本地市民自發(fā)為外地游客帶路、請(qǐng)吃燒烤，并且在網(wǎng)上向遭遇不良旅游體驗(yàn)的外地游客，主動(dòng)進(jìn)行解釋和道歉的群體行為可以清楚感受到，淄博用誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和“好客山東”的熱情接住了意外流量。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，淄博今年五一住宿預(yù)訂量較2019年上漲800%，增幅位居山東第一。這也再次驗(yàn)證，如今的游客們比起走馬觀花式地拍照打卡，更在意旅游目的地的氛圍。旅游不再是為了證明“我來(lái)過(guò)”，而是為了在另一個(gè)充滿新鮮感的城市里，感受來(lái)自于生活最本質(zhì)的快樂(lè)。
過(guò)去幾年，全國(guó)各地為了發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，都把線上傳播當(dāng)作了招徠外地游客的重要渠道，一些地方文旅局長(zhǎng)甚至不惜親自出鏡玩起角色扮演，以博人眼球的造型來(lái)吸引網(wǎng)友互動(dòng)。但是在文旅局長(zhǎng)辛苦更新短視頻吸引網(wǎng)友注意的同時(shí)，景區(qū)亂收費(fèi)、宰客或是被證實(shí)為“照騙”的消息，也常常讓此前通過(guò)宣傳手段塑造的美好形象瞬間破裂。
美景固然是發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)最靠譜的實(shí)力，但比起用美景吸引眼球，更難的是打動(dòng)人心。網(wǎng)絡(luò)上人們也常說(shuō)，真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技。在年輕群體的注意力被平民化的美食和生活化的城市氛圍所吸引時(shí)，“小眾城市”們迎來(lái)了破圈的機(jī)會(huì)，但能否將熱度延續(xù)下去更考驗(yàn)著每一個(gè)“網(wǎng)紅城市”的自我修養(yǎng)。
本文轉(zhuǎn)載自驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），已獲授權(quán)，版權(quán)歸驚蟄研究所所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。
《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》正式發(fā)布，預(yù)售直降70元！
2023年伊始，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)起“歸流·2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷年度觀察”項(xiàng)目，結(jié)合調(diào)研問(wèn)卷、流量平臺(tái)數(shù)據(jù)與資深從業(yè)人員的觀察視角，最終輸出《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》。
報(bào)告歷時(shí)3個(gè)月，調(diào)研350+線上營(yíng)銷從業(yè)者，走訪、研究數(shù)十家品牌機(jī)構(gòu)，沉淀8萬(wàn)字實(shí)操干貨，深度拆解內(nèi)容種草、直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)的實(shí)操策略，以期為品牌、MCN機(jī)構(gòu)及相關(guān)從業(yè)人員提供應(yīng)對(duì)線上營(yíng)銷挑戰(zhàn)的有力參考。
更多獨(dú)家觀點(diǎn)及實(shí)操建議將在《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》紙質(zhì)版中完整呈現(xiàn)。隨書(shū)附贈(zèng)3份“認(rèn)知圖譜”，點(diǎn)擊此處或下方圖片即可購(gòu)買，包郵到家！
