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站在2023年，品牌面臨著豐富的政策機(jī)遇，但與此同時，人口紅利、流量紅利和資本紅利紛紛退潮，粗放式爆發(fā)增長的窗口已然不再。此外，全球范圍內(nèi)的通脹背景、地緣政治沖突、極端天氣頻發(fā)等不一而足的外部波動，正在為中國消費(fèi)品牌帶來一連串的考驗，消費(fèi)品牌可以說迎來了全面的“應(yīng)變”之年。

那么在當(dāng)下這個關(guān)口，品牌應(yīng)當(dāng)如何與“變”共存，在應(yīng)變中謀求增長？這是《2023中國消費(fèi)品牌增長力白皮書》試圖回答的問題。今年3月，第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)起了「應(yīng)變·2023中國消費(fèi)品牌增長力大調(diào)查暨Growth 50榜單評選」項目，在過去的五個多月里，CBNData攜手三十多家研究機(jī)構(gòu)，對三千多家品牌進(jìn)行深度研究，最終凝結(jié)成這份超過20萬字的行業(yè)洞察精華。

在「2023中國消費(fèi)品牌增長峰會暨中國消費(fèi)二十年創(chuàng)新論壇」上，應(yīng)帆科技副總經(jīng)理、CBNData研究院院長劉廣對白皮書進(jìn)行了詳細(xì)的解讀。以下為演講實錄：

很高興第三年代表大調(diào)查項目組和大家分享我們的研究成果。作為消費(fèi)行業(yè)的觀察者，CBNData在今年這個應(yīng)變之年希望挖掘出品牌的應(yīng)變之道，應(yīng)變之策，持變之計，為品牌提供一些方向性的參考。

首先，消費(fèi)品牌需要感知變化。商業(yè)環(huán)境的流動性加速，使得品牌處于一個激流時代，想要穩(wěn)住航行方向，他們更需要意識到應(yīng)勢而變的重要性和必要性。那么，我們來具體看一下，過去一年到底發(fā)生了哪些變化。

第一個是資金面。雖然大的火熱程度不再，但是市場并未徹底遇冷，有真正增長力的賽道和企業(yè)依然值得資金加注。MAT2023周期內(nèi)，消費(fèi)類新注冊企業(yè)的數(shù)量同比增長了14.2%。但不少的增量轉(zhuǎn)向了一些品質(zhì)生活相關(guān)的細(xì)分賽道，比如寵物服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)。

從一級市場來看，過去一年融資熱度的下降尤其明顯，但那些組織效率更高或者處于成熟階段的品牌，仍然能夠得到資本的持續(xù)青睞。過去一年內(nèi)有53%的融資都發(fā)生在C輪及以后，相比前兩年繼續(xù)提高。

從二級市場來看，一方面，我們觀察了2023年上半年中國上市公司市值500強(qiáng)中的消費(fèi)類企業(yè)，那些相比一季度排名上升的品牌，往往是技術(shù)壁壘更高或者在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)做到了絕對頭部。

另一方面，依然有新玩家涌入二級市場，據(jù)統(tǒng)計有50家左右企業(yè)，正在排隊上市，意在爭奪細(xì)分賽道第一股。近日，麥富迪母公司正式上市，成為國內(nèi)最大的寵物IPO，而茶百道也向港交所提交了上市申請。

第二個層面是人群。不論是銀發(fā)族加速觸網(wǎng)并逐步提高使用時長，還是一些一線城市居住者回流至二三線城市，亦或是像谷圈、娃圈等更多新的人群圈層出現(xiàn)，這些都讓我們感受到，服務(wù)好細(xì)分人群依然有著豐富的市場機(jī)會。與此同時，消費(fèi)心態(tài)的變化也極為明顯，在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)心態(tài)之下，獲得更大的情緒價值成為了許多人的共識。這也造就了一邊謹(jǐn)慎消費(fèi)，一邊特種兵旅游、報復(fù)性觀演，甚至還有最近比較火的city walk現(xiàn)象的出現(xiàn)。

第三個方面是渠道端的變化。消費(fèi)的渠道體系發(fā)展到今天，已經(jīng)非常細(xì)致復(fù)雜了。如何在龐雜的體系內(nèi)，組合更貼合自身發(fā)展的渠道策略，成為了品牌的重要課題。我們發(fā)現(xiàn)，品牌無論是在線上營銷方面，還是在整體的渠道選擇方面，都更加注重各種目標(biāo)的平衡，既要傳達(dá)品牌理念，又要追求轉(zhuǎn)化效率，并且要拓展用戶規(guī)模。而渠道的進(jìn)化，以及渠道之間的戰(zhàn)爭，也讓品牌的渠道布局課題變得更加動態(tài)和沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

在線下，我們看到縣域和一線城市都出現(xiàn)了不同的渠道新機(jī)會。數(shù)據(jù)顯示，年初縣域商圈的客流量恢復(fù)就非常顯著，同比超過30%，這也成為了品牌的重要機(jī)會點(diǎn)。而就在本周一，商務(wù)部等9部門也最新發(fā)布了《縣域商業(yè)三年行動計劃》，提出打造一批縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”，建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心和農(nóng)村新型便民商店。這讓下沉市場的想象空間變得更為巨大。

我們在一二線城市也有新的發(fā)現(xiàn)。為了滿足人們喜歡逛街、打卡的需求，更多特色的街區(qū)式商業(yè)體出現(xiàn)，比如我們活動現(xiàn)場附近的張園，前不久開業(yè)的蟠龍?zhí)斓氐鹊?，這些都是上海市民周末的熱門休閑地。

線下業(yè)態(tài)的迭代，讓品牌的線下布局發(fā)生很多變化。CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌對于開店更加謹(jǐn)慎了，46%品牌未來一年內(nèi)的擴(kuò)店速度計劃不足10%，只有4%品牌計劃翻倍擴(kuò)店。與此同時，很多品牌也在精簡運(yùn)營邏輯，開出更多小店、社區(qū)店、特色店。

以上所講的內(nèi)外部環(huán)境變化，對于消費(fèi)企業(yè)來說，帶來的是更高的內(nèi)部管理挑戰(zhàn)，這包括更復(fù)雜的經(jīng)營決策，更系統(tǒng)的風(fēng)險控制等等。

在白皮書中，我們選了165家代表性的消費(fèi)上市公司，提取了一些全行業(yè)都需要關(guān)注的風(fēng)險類型。同時我們也應(yīng)該意識到，不同行業(yè)的重點(diǎn)風(fēng)險類型存在差異。比如美妝企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)、新材料和新技術(shù)應(yīng)用的相關(guān)風(fēng)險，服飾品牌要特別關(guān)注庫存、渠道模式變革、門店選址帶來的風(fēng)險。而這些風(fēng)險也正在更深刻影響著新銳品牌的生存。今年初，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的虎頭局資金鏈斷裂事件便是其中一個重要案例。

這也是今年大調(diào)查執(zhí)行過程中，我們反復(fù)考量的出發(fā)點(diǎn)。今年，我們第三年聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，對CBNData中國消費(fèi)品牌增長力模型的指標(biāo)體系進(jìn)行了一輪調(diào)整，進(jìn)一步提高了經(jīng)營能力、組織能力、社會責(zé)任等指標(biāo)的權(quán)重，希望篩選出內(nèi)生能力更強(qiáng)、更有長期主義的品牌。

通過這套指標(biāo)體系，我們在7月份向社會公布了Top300品牌名單。對比前兩年，今年入圍品牌又經(jīng)歷一輪翻新，有更多耐消品類的品牌入圍，同時成立10-20年之間的中生代品牌數(shù)明顯增加，他們的抗風(fēng)險能力和創(chuàng)新能力處在一個相對均衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

當(dāng)然短期的排名升降只是一個結(jié)果。對于所有從業(yè)者來說，我們需要做到的是，以一個更為積極主動的姿態(tài)迎接變化。從各種變化中，抓住能為自己所用的關(guān)鍵點(diǎn)和增長機(jī)會點(diǎn)。

首先，今年是國家定調(diào)的消費(fèi)提振年，各級政府出臺了很多促消費(fèi)新政，重點(diǎn)指向大宗消費(fèi)、綠色消費(fèi)、文旅消費(fèi)、定制消費(fèi)等領(lǐng)域。除此之外，各地政府也在積極推動區(qū)域消費(fèi)升級。除了首批五個國際消費(fèi)中心城市，還有20余座城市明確提出要在“十四五”期間或者2035年前后建成國際消費(fèi)中心城市，打造城市新名片。

政策帶來的機(jī)會，有些是直接的，有些則需要動一動腦子才能發(fā)現(xiàn)。比如，今年有十幾個城市放開外擺設(shè)攤，一些品牌就及時調(diào)整產(chǎn)品和定價，大膽做起了夜市生意。例如，海底撈最近就在青島、上海等地推出了夜市攤位。為了打造更好逛的馬路，我們還看到許多城市都在加快建設(shè)“后街經(jīng)濟(jì)”，這些馬路更窄、更有特色的后街，與主街形成了良好的互補(bǔ)，為消費(fèi)品牌提供了更多釋放自身調(diào)性的線下場景。像南京西路商圈，就有愚園路、巨富長這樣的特色街區(qū)與之互補(bǔ)，成為一些新品牌的聚集地。

從人群角度，我們發(fā)現(xiàn)，其實做大和做細(xì)人群，都能夠給品牌帶來不同的機(jī)會。平臺指引的新人群細(xì)分機(jī)會點(diǎn)，是許多新品牌依然有機(jī)會上牌桌的方向。而那些已經(jīng)站穩(wěn)細(xì)分賽道的品牌們，則需要更強(qiáng)、更有溢價的品牌力，與更多消費(fèi)者產(chǎn)生互動，進(jìn)而達(dá)成理念上的一致。

也正因如此，許多品牌一方面借力新興的內(nèi)容形式，更好地充實品牌的文化價值，比如越來越多品牌運(yùn)用藝術(shù)展、播客、市集的形式去建立屬于自己的圈層文化。另一方面，品牌會圍繞整個服務(wù)鏈條，環(huán)環(huán)相扣地優(yōu)化服務(wù)體驗。甚至有品牌提出“全員客服”與針對服務(wù)人員的激勵制度，從源頭提升服務(wù)質(zhì)量。這兩者都是與消費(fèi)者建立更深層次情感連接的手段，可以沉淀更大的用戶池，提高用戶忠誠度，進(jìn)而讓品牌最終完成行業(yè)排位的層級躍遷。

如果說內(nèi)容營銷讓品牌被消費(fèi)者“看見”，那渠道策略則決定著品牌的觸達(dá)效率。前面講到中國的零售渠道已經(jīng)極致細(xì)分，找到適合自己的渠道打法對品牌來說至關(guān)重要。

CBNData通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電商領(lǐng)域的遠(yuǎn)近場錯位式打法，直播的品質(zhì)差異化打法，和出海的本地化運(yùn)營打法，都讓不少品牌找到了增長機(jī)會點(diǎn)。比如在海外營銷方面，很多品牌開始從素材、文案、場景、消費(fèi)者互動等多個維度，去考慮如何適應(yīng)本土生態(tài)，真正理解本地消費(fèi)者的需求。而不是單純通過性價比取勝。

在迎接變化的過程中，品牌抓住各種機(jī)會的同時，還要意識到其中蘊(yùn)含的風(fēng)險因素，并學(xué)會合理控制風(fēng)險。目前，國內(nèi)外有很多成熟的風(fēng)險管理框架和工具。白皮書重點(diǎn)介紹了上市公司普遍采用的“三道防線模型”，像海底撈、歐萊雅、安踏之類的成熟企業(yè)，在組織層面往往都借助三道防線去管理風(fēng)險，劃定自己的安全底線。其中，海底撈恰恰是擁有了這樣的一套體系支撐，才有可能在1年內(nèi)巨人轉(zhuǎn)身，實現(xiàn)了業(yè)績的巨大反轉(zhuǎn)。

從知變到迎變，過去一年那些努力增長的品牌讓我們看到了消費(fèi)市場永遠(yuǎn)不缺機(jī)會。

只不過，有的機(jī)會是短期的，有的機(jī)會需要在持續(xù)的變化中把握，才能在未來贏得更大的增長回報。CBNData認(rèn)為，有三個方向是值得消費(fèi)品牌去做長期投入和深耕的。

首先是做有真正技術(shù)創(chuàng)新的品牌。技術(shù)創(chuàng)新是不可被復(fù)制的重要能力之一。在今年，諸如美妝企業(yè)加速研發(fā)實驗室的投入，更多家電3C企業(yè)借助黑燈工廠模式實現(xiàn)生產(chǎn)流程數(shù)字化，常常被媒體所報道。這些現(xiàn)象將會引領(lǐng)行業(yè)繼續(xù)向提高技術(shù)壁壘的目標(biāo)奮進(jìn)。除此之外，還有一個大的技術(shù)熱門，那就是AI， AI技術(shù)的普惠為企業(yè)和品牌數(shù)字化增長帶來了新機(jī)遇，新變革。其實，消費(fèi)品牌也正在加速對于這一領(lǐng)域的全面應(yīng)用研究，相信在未來幾年內(nèi)，中國品牌在這方面的應(yīng)用成果一定會逐步展現(xiàn)。

第二個是成為有全球化視野的世界品牌。經(jīng)過多年發(fā)展，中國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了真正的品牌出海階段。像名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城已經(jīng)擁有數(shù)千家海外門店，也有不少品牌今年剛開始出海就定下了很高的KPI。而阿里最新公布的財報也顯示，海外電商業(yè)務(wù)增長十分迅猛。這不得不讓人期待，未來，中國究竟能誕生多少家有世界影響力的消費(fèi)品牌。

最后是要成為有偉大夢想的品牌。這就要求企業(yè)必須跳出“股東至上”的視角，和利益相關(guān)方實現(xiàn)共贏，這包括環(huán)境、自然資源、員工、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等等。在這方面，ESG框架已經(jīng)發(fā)展成為一套比較成熟的體系。這兩年，ESG在中國的熱度不斷上升，被越來越多的消費(fèi)品牌所認(rèn)同、采納和應(yīng)用。這些認(rèn)真思考經(jīng)濟(jì)和社會雙重效益的企業(yè)，也必將在未來贏得更廣闊、更長遠(yuǎn)的市場認(rèn)同。

時間有限，今天給大家分享的只是白皮書的一些核心探討的議題方向。通過今年的報告，我們希望與消費(fèi)行業(yè)的同行人共勉的是：知變者恒通、迎變者恒強(qiáng)、持變者恒勝。那些擁有持續(xù)應(yīng)變能力的品牌，也必將能夠跨越周期，迎來自己的下一個十年、二十年、百年。

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 2023年，是中國的消費(fèi)提振年，也是中國消費(fèi)品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費(fèi)企業(yè)已進(jìn)入全面競爭的新階段。

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