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今年雙11，醫(yī)美的火“燒”到了美容儀。

根據(jù)商指針網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測，10月24日晚8點(diǎn)天貓雙11預(yù)售開始的4小時(shí)內(nèi)，家用電器類目增速TOP10品牌中，排名前三的花至FLOSSOM、極萌Jmoon、JOVS均為美容儀品牌；家用電器預(yù)售額TOP10品牌中，排在第五名的AMIRO覓光也是近兩年流行的美容儀品牌。

除了天貓，抖音等多個(gè)平臺(tái)的榜單上都有美容儀品牌的一席之地。根據(jù)抖音最新發(fā)布的榜單，10月20日-10月31日期間，抖音美妝行業(yè)累計(jì)GMVTOP10品牌中，TOP4-7均為美容儀品牌；抖音美妝行業(yè)累計(jì)GMVTOP10產(chǎn)品中，TOP2-4分別為覓光、極萌、雅萌旗下美容儀產(chǎn)品。

一邊是帶貨主播在大促節(jié)點(diǎn)極力推崇，覓光旗下射頻美容儀進(jìn)駐了李佳琦直播間，極萌旗下產(chǎn)品也登上了抖音主播“廣東夫婦”的直播間。另一邊，一眾女明星也在社交平臺(tái)的日常動(dòng)態(tài)中頻繁安利美容儀，包括章子怡、周冬雨、高圓圓、俞飛鴻、陳喬恩、容祖兒等。

但這也許是品牌們最后的狂歡。

因?yàn)殚L期以來，針對美容儀不乏“智商稅”、“沒效果”、“被電到”、“買了閑置”等爭議，甚至不少商家、主播還因帶貨美容儀涉嫌虛假宣傳被罰。隨著監(jiān)管部門的介入、新政策的實(shí)施，家用美容儀即將迎來一輪大洗牌。

美容儀站上風(fēng)口

今年雙11榜單里“閃現(xiàn)”的這些美容儀品牌，發(fā)展歷程其實(shí)并不長，但無一例外都很叫賣。

例如覓光創(chuàng)立于2015年，一開始主打LED智能化妝鏡，其創(chuàng)始人在看到家用美容儀的藍(lán)海潛力后，2018年開始大力投入研發(fā)。2021年，覓光相繼推出了六極射頻美容儀、膠原炮，并請到演員高圓圓代言，其平均2000元的客單價(jià)，和動(dòng)輒大幾千甚至上萬的洋貨相比，猶如香餑餑。

早在2022年雙11，覓光就一舉拿下天貓、抖音、京東、快手等電商平臺(tái)全渠道美容儀品類TOP1的位置，全年整體銷售額超過20億。今年雙11，覓光依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁，在天貓美妝類目預(yù)售首日成交額排名中位列TOP12；蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月20-30日，覓光在抖音平臺(tái)上的銷售額超1億元。

極萌也是家用美容儀里的一匹黑馬，2021年由脫毛科技品牌Ulike孵化。2022年底，極萌推出主打提拉緊致、抗初老的“大熨斗美容儀”；今年4月，極萌又推出新款美容儀“膠原炮Max”，并官宣周冬雨為代言人。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，極萌銷售額首次進(jìn)入美容儀類目TOP10；4月，極萌銷售額超越其他品牌，在美容儀類目里排名第一；618期間，極萌的銷售額約為2.5-5億元。

今年雙11，極萌優(yōu)惠力度極大，原價(jià)4499元起的“大熨斗美容儀器”，券后價(jià)直接對半“砍”到了1949起；原價(jià)6199起的“原炮Max熨斗美容儀器”，券后同樣大幅降價(jià)至3199元。根據(jù)天貓方面提供的數(shù)據(jù)，雙11預(yù)售首日的1小時(shí)里，極萌成交額同比增長超8000%。

花至宣稱是精專射頻科技的品牌，創(chuàng)立于2019年。2022年2月，其首款產(chǎn)品“花至抗老射頻儀”正式上市；今年4月，花至發(fā)布首款智能美容儀“小紫彈”，據(jù)介紹，該款產(chǎn)品搭載國家發(fā)明專利技術(shù)“精準(zhǔn)能量算法”，能為消費(fèi)者提供智能、精準(zhǔn)的科技護(hù)膚解決方案。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年花至首次參加雙11成交金額破億，開售15分鐘破千萬；雙11全周期產(chǎn)品成交數(shù)量4萬臺(tái)，躋身天貓美容儀銷量排行榜TOP 4，天貓快消新品牌雙11店鋪排行榜TOP4。今年天貓雙11，花至在預(yù)售開啟1小時(shí)內(nèi)成交額便破億，4小時(shí)內(nèi)成交額增速排名第一。

其實(shí)更早之前，美容儀賽道上唱主角的是日本品牌。2015年前后，以松下、雅萌、Refa、為代表的日本品牌帶著旗下的美容儀產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，乘上電商平臺(tái)的發(fā)展快車，加之社交平臺(tái)推波助瀾，美容儀很快建立消費(fèi)認(rèn)知。

直到現(xiàn)在，雅萌依舊是行業(yè)里的頭部品牌之一。青眼情報(bào)發(fā)布的榜單顯示，今年618期間，雅萌、極萌與覓光依次位列抖音美容儀類目TOP20品牌榜前三；2022年11月淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示，雅萌銷售額占據(jù)40%的份額，覓光和初普分別占22%和12%。

國內(nèi)外品牌紛紛掘金家用美容儀賽道，背后有幾方面推動(dòng)因素。

首先是年輕人的“抗衰焦慮”，帶動(dòng)醫(yī)美市場不斷擴(kuò)容。

2022年11月，丁香醫(yī)生發(fā)布的《家用美容儀認(rèn)知及抗老消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》顯示，面對皮膚老化，醫(yī)美消費(fèi)者比整體人群更倚重通過去美容院做護(hù)理（45%）和購買家用美容儀（36%）來解決。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年我國家用美容儀市場規(guī)模預(yù)計(jì)接近100億元，且正在以超30%的年復(fù)合增長率迅速增長，預(yù)計(jì)2026年家用美容儀市場規(guī)模將突破200億元。

緊接著，資本“聞香而來”。

近幾年，騰訊、小米、真格基金、順為資本、IDG等明星機(jī)構(gòu)紛紛搶灘這一高增長賽道。覓光自2017年以來獲得了5輪融資，金額最高達(dá)數(shù)億元；花至、JOVS、BIOLAB聽研、CosBeauty可思美等國產(chǎn)品牌，也都獲得數(shù)輪融資。

再者，電商和社交平臺(tái)的興起，加深了美容儀的消費(fèi)認(rèn)知。不難發(fā)現(xiàn)，美容儀產(chǎn)品的銷售，非常依賴于抖快、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的種草，并需要主播在帶貨時(shí)現(xiàn)場展示及講解，將美容儀復(fù)雜的原理、功能和使用體驗(yàn)傳達(dá)給消費(fèi)者。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道美容美體儀器由76億增長至119億元，復(fù)合增長率達(dá)16.35%；抖音2022年美容美體儀器銷售額達(dá)32.69億元，2022Q4銷售額同比增長102.22%。

“黑科技神器”or“智商稅收割機(jī)”？

動(dòng)輒幾千甚至上萬的美容儀，是貨真價(jià)實(shí)的“黑科技神器”、還是老生常談的“割韭菜游戲”？

公開資料顯示，家用美容儀是指利用物理、電子技術(shù)、光學(xué)等科學(xué)原理對人體生理機(jī)能和表面肌膚進(jìn)行調(diào)節(jié)和改善的機(jī)器，可以理解為“院線技術(shù)的小型化的家用化”。按照美容儀所使用的技術(shù)，可以將其分類為聲波技術(shù)、離子傳導(dǎo)、LED光、EMS微電流、RF射頻、激光共六大類。

比如射頻美容儀，是院線技術(shù)家用化相對比較成功的一類。公開資料稱，射頻美容儀主要是通過電磁波對真皮層的膠原纖維進(jìn)行一定溫度范圍的加熱，利用熱變性使膠原纖維收縮，起到拉緊皮膚、促進(jìn)血液循環(huán)、新陳代謝加速、提升皮膚彈性的效果，在下游應(yīng)用領(lǐng)域主要為抗衰。

覓光、極萌等品牌的“膠原炮”，就屬于射頻美容儀的一種。比如覓光膠原炮號稱是行業(yè)內(nèi)首款搭配面膜蓋章使用的美容儀，采用“黃金點(diǎn)陣射頻+透皮促滲”雙促滲技術(shù)，搭配專利格子面膜，可以更好地打開肌膚吸收通道，促進(jìn)能量下滲到真皮層，提高肌膚對面膜營養(yǎng)成分的吸收能力；極萌“膠原炮Max”擁有32極黃金點(diǎn)陣，可以覆蓋更深層肌膚，強(qiáng)效提拉緊致。

目前市面上多款家用美容儀，已經(jīng)可以做到單個(gè)產(chǎn)品擁有多樣功能，技術(shù)也進(jìn)行多重組合。例如除皺美容儀，多數(shù)是結(jié)合了EMS微電流和RF射頻兩種技術(shù)。

補(bǔ)水嫩膚、緊致提拉、抗衰除皺……小小美容儀的功效真的如此神奇嗎？

測評博主“老爸評測”曾對市面上的幾款美容儀做過跟蹤測評，志愿者連續(xù)兩個(gè)月使用美容儀，而后對臉上的膠原蛋白做超聲影像，使用精密儀器對臉部皺紋、皮膚彈性進(jìn)行觀察、比對，發(fā)現(xiàn)一些志愿者在使用美容儀后皮膚狀態(tài)的確有一定程度的改善。

但長期以來，美容儀的“功效”問題還是備受爭議。

今年3·15期間，極萌的大熨斗美容儀就被曝出夸大描述、虛假宣傳等諸多問題。鳳凰網(wǎng)報(bào)道顯示，此款產(chǎn)品介紹稱“射頻儀+微電流儀器二合一”，而極萌天貓官方旗艦店客服僅能提供產(chǎn)品評估報(bào)告和產(chǎn)品檢測合格報(bào)告，無法提供射頻儀產(chǎn)品相關(guān)資質(zhì)證明。

億歐新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，目前市面上大多數(shù)美容儀產(chǎn)品，僅靠主播、KOL在小紅書、抖音等種草平臺(tái)的宣傳來論證其功效。甚至有主播在對產(chǎn)品進(jìn)行測評的過程中，不惜用以“大小臉嚴(yán)重”、“用完臉歪了”等夸張說辭。

打開小紅書搜索“美容儀”，顯示有超過43萬篇筆記，“脈沖”、“射頻”、“光子”等新名詞頻現(xiàn)，既有種草貼，也有吐槽貼。“膠原效果拉滿”、“半小時(shí)構(gòu)筑肌膚年輕屏障”、“從此不再垮臉”是種草博主的常用語；“xx美容儀踩雷”、“被xxx美容儀燙傷”、“美容儀是智商稅”等說法也很普遍。

或許美容儀的火爆，說到底只是一個(gè)“你相信什么，就會(huì)得到什么”的故事。

“極萌們”還能狂飆多久？

相比于尚無定論的諸多美容功效，美容儀的安全合規(guī)問題更值得關(guān)注。

一直以來，家用美容儀都游離在“小家電”和“醫(yī)療器械”之間的灰色地帶，入局掘金的企業(yè)良莠不齊，其產(chǎn)品的安全性、功效性都存在問題。近年來，關(guān)于美容儀漏電、燙傷用戶等產(chǎn)品質(zhì)量問題的曝光不斷。

2020年，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)針對10款家用美容儀進(jìn)行比較試驗(yàn)，主觀體驗(yàn)測評結(jié)果顯示，10款家用美容儀的瞬間提拉、二次清潔、溫?zé)釋?dǎo)入效果均不如商家宣傳的功效顯著。更令人唏噓的是，6款樣品鎳釋放量測試結(jié)果不符合歐盟REACH法規(guī)要求，存致敏風(fēng)險(xiǎn)；2款電離子型樣品存低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風(fēng)險(xiǎn)。

2021年，瓦麗葆旗下的兩款美容儀經(jīng)上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)技術(shù)研究院檢驗(yàn)，標(biāo)志和說明、結(jié)構(gòu)、耐熱和耐燃3個(gè)檢驗(yàn)項(xiàng)目不合格，最終被處以150.5萬元的罰款，并責(zé)令其停止違法行為，沒收非法財(cái)物。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下家用美容儀行業(yè)的混亂局面，主要是由于國內(nèi)缺乏權(quán)威、統(tǒng)一的質(zhì)量安全、功效檢測方案，所以商家所宣稱的美容效果和作用于皮膚上的質(zhì)量安全檢測也無法考量。

據(jù)了解，當(dāng)前多數(shù)美容儀產(chǎn)品是按照小家電品類進(jìn)行管理，參照《家用和類似用途電器的安全第1部分：通用要求》，但這一局面很快就會(huì)被打破。

2022年3月，國家藥監(jiān)局出臺(tái)公告，將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀，用于治療皮膚松弛、減輕皮膚皺紋、收縮毛孔，緊致、提升皮膚組織，或者治療痤瘡、瘢痕，或者減少脂肪（脂肪軟化或分解）等的儀器，按照Ⅲ類醫(yī)療器械管理。

公告還規(guī)定，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

意味著，家用美容儀正式與“小家電”劃清界限，以“醫(yī)藥器械”的新身份迎來更嚴(yán)格的監(jiān)管。

行業(yè)人士表示，按行業(yè)慣例，Ⅲ類醫(yī)療器械需要做3期臨床試驗(yàn)，審批流程需要耗費(fèi)數(shù)年，相關(guān)費(fèi)用也需要數(shù)百萬元。迫于大量的時(shí)間和資金成本，部分企業(yè)會(huì)選擇退出家用美容儀市場，這無疑是行業(yè)的新一輪洗牌。

今年上半年，覓光、極萌和雅萌等一眾頭部美容儀品牌，都已經(jīng)啟動(dòng)了申請Ⅲ類醫(yī)療器械資質(zhì)的相關(guān)工作，邁向了“持證上崗”的第一步。

覓光方面稱已經(jīng)正式啟動(dòng)關(guān)于射頻皮膚治療儀的多中心臨床試驗(yàn)，以評估其用于減輕面部皮膚皺紋的有效性和安全性；極萌的相關(guān)負(fù)責(zé)人在上半年透露，旗下產(chǎn)品均通過了國家授權(quán)的權(quán)威檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)的射頻性能、微電流工作電壓等檢測,同時(shí)啟動(dòng)了申請Ⅲ類醫(yī)療器械資質(zhì)的相關(guān)工作。

由此看來，今年雙11可能是美容儀品牌們“最后的狂歡”，大力度促銷極有可能是“清庫存”之舉。畢竟如果未來沒能取得三類醫(yī)療器械資質(zhì)的話，大批貨品很可能“砸手里”。

也許明年，許多家用美容儀品牌會(huì)消失在大眾視野。但長久來看，對于真正以科技、產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的品牌而言，明確分類、接受監(jiān)管未嘗不是一件好事。

參考資料：

《家用美容儀逆勢增長，百億賽道如何掘金？》，新消費(fèi)智庫

《顏值經(jīng)濟(jì)催生百億級賽道 家用美容儀覓光的“黑馬”路｜消費(fèi)新勢力》，財(cái)聯(lián)社

《美容儀的這十年：智商稅、罰款與洗牌》，鈦媒體

《2023年中國家用美容儀行業(yè)發(fā)展歷程、市場競爭格局及發(fā)展趨勢》，家電頭條

《百億美容儀賽道覓光打得一手好牌，挑戰(zhàn)也不小》，紫金財(cái)觀

《美容儀行業(yè)黑馬極萌，如何在“械字號”時(shí)代狂奔？》，派財(cái)經(jīng)

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