現(xiàn)制咖啡品牌在2023年把“低價策略”用到了極致，競爭激烈的咖啡行業(yè)，再次迎來了一場“低價”新戰(zhàn)事。
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“又囤了5張九塊九的瑞幸券，還搶到了兩張六塊八的庫迪，下周的咖啡不用發(fā)愁了。”Tina高興地說。
如今，喝咖啡并非僅為了提神，更像是一種儀式感，象征新的一天開始了。
“價格戰(zhàn)”能成為攪動市場的那條“鯰魚”嗎？
除此之外，其他包含現(xiàn)磨咖啡線的茶飲品牌和快餐連鎖品牌也不甘示弱。
CoCo都可推出3.9元的美式咖啡與8.9元的椰云拿鐵，奈雪的茶也在今年年初推出了低價咖啡；麥咖啡和K Coffee都推出了咖啡包月卡，前者可以使用戶享受當(dāng)月不限次數(shù)的6折優(yōu)惠，后者可以使用戶享受5元一杯的美式或拿鐵等咖啡。
低廉的價格，讓現(xiàn)磨咖啡熱潮迅速席卷全國，特別是在咖啡文化并不普及的下沉市場，一時間“處處皆是咖啡香氣”。
毫無疑問，低價策略讓現(xiàn)磨咖啡這一品類迅速在消費(fèi)市場下沉，擴(kuò)大了市場容量上限，讓消費(fèi)者獲得了短期實(shí)惠。但從長遠(yuǎn)來看，「低價」所讓出的利益必定由價值交付過程中的其他參與者買單，低利潤某種程度上可能壓制行業(yè)參與者的持續(xù)投入和創(chuàng)造力。
誰為“價格戰(zhàn)”買單？
平價咖啡的崛起讓咖啡這一“外來物種”迅速在下沉市場滲透，同時也讓消費(fèi)者逐漸在腦海中形成了現(xiàn)磨咖啡“平價”或是“低價”的印象。
一時間“價格戰(zhàn)”似乎成為了這場“咖啡戰(zhàn)爭”中品牌能否異軍突起的重要變量，只是，看起來賺到“吆喝”聲的平價咖啡品牌過得真如我們看起來那么好嗎？
而與瑞幸相比，如果長期“巷戰(zhàn)”9.9元的價格帶，庫迪咖啡的壓力或?qū)⒆兇蟆?/p>
事實(shí)上，不僅是平價連鎖咖啡品牌，定位相對高端的連鎖咖啡品牌同樣受到波及。
據(jù)星巴克新一季的財(cái)報(bào)顯示，其整體收入和同店銷售額均取得不小的增長，但平均客單價卻同比下滑3%。
“價格戰(zhàn)”背后的隱憂
價格雖然是吸引消費(fèi)者的一種方式，但是對于一大批咖啡重度消費(fèi)者來說，咖啡的品質(zhì)才是最重要的。當(dāng)單杯的成本被壓縮到如此低時，新的問題就會出現(xiàn)，這必然會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)咖啡豆用料的良莠不齊。
例如，有些門店不得不壓縮成本，常見的方法就是摻一些價格低廉的豆子，如陳年豆或羅豆。
對于諸多連鎖品牌來說，參與這場價格戰(zhàn)實(shí)屬無奈，但也某種程度擴(kuò)大了用戶基數(shù)，被動教育了市場。但一旦讓用戶形成了對品牌的“低價預(yù)期”，那么低價便不再是“福利”。品牌向來都是降價容易，漲價難。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，未來現(xiàn)磨咖啡市場的競爭將更加激烈，品牌需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，推出更加多元化、符合消費(fèi)者口味的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品創(chuàng)新和口味本土化適應(yīng)調(diào)整的不斷進(jìn)行，高性價比的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品也將更受消費(fèi)者的青睞。
事實(shí)上，中國咖啡市場相較于海外成熟市場尚處于“萌芽”時期，低價策略某種教育了市場，具備一定的合理性，但從長期來看，轉(zhuǎn)型勢在必行，畢竟，消費(fèi)者也在成長，他們的口味總在變化。
不過就像Tina說的那樣：“反正現(xiàn)在我也喝不出來哪個更好喝一點(diǎn)，當(dāng)然哪個便宜買哪個嘍”。
當(dāng)然，未來的某一天，那個被平價咖啡“教育”足夠多的Tina，也會在某個特殊的時刻愛上精致手沖，誰知道呢。
你看，商業(yè)就是這樣，充滿變化又刺激有趣。
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