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國內(nèi)電商圈，很久沒有這么受關(guān)注了。

11月28日晚，中國兩大電商巨頭阿里和拼多多，成為人們熱議的焦點。事件的源頭是，拼多多公布了一份不錯的季度財報，隨即股價上漲18%，市值達1847億美元，與阿里的美股市值只差百億美元左右。

11月29日美股開盤，拼多多股價再漲，市值短暫超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。截至收盤，阿里市值1902億美元，拼多多市值回落至1883億美元。

拼多多的財報數(shù)據(jù)和股價表現(xiàn)，引發(fā)阿里員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖感嘆，“那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。

許久未“露面”的阿里創(chuàng)始人馬云，隨后跟帖回復，“我更堅信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里”，并重提使命和愿景，“誰都牛X過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重”。

令阿里近期美股港股雙跌的因素，不止拼多多這個對手，還有阿里云不再分拆、盒馬上市暫緩，以及“馬云減持”的消息。對于后者，阿里22日在內(nèi)部信中已道明原因，稱只是時間上的巧合，馬云一股都沒有出售。

國內(nèi)電商圈現(xiàn)在到底是什么戰(zhàn)況與格局？我們不妨從阿里巴巴、京東和拼多多三家電商巨頭最新一季財報（2023年第三季度財報，其中阿里的財年與自然年不同步，其2024財年第二財季對應的是2023年7月至9月）中尋找答案：

1.大盤增速放緩，京東、阿里與拼多多誰還在“漲”？

2.狂卷“低價”，誰的利潤受影響最大？

3.補貼大戰(zhàn)，電商巨頭們犧牲了什么？

阿里過關(guān)，京東平淡，拼多多超預期

線上零售行業(yè)的增速在放緩，但電商巨頭的業(yè)績沒那么差，三家本季的收入表現(xiàn)可以總結(jié)為：阿里過關(guān)，京東無驚無喜，拼多多再超預期。

阿里總營收為2247.9億元，同比去年同期的2071.8億增長8%，小幅超出市場預期。

分業(yè)務來看，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，阿里六大業(yè)務集團均取得了營收正增長。重點看阿里的支柱業(yè)務淘天集團（旗下?lián)碛刑詫?、天貓、天貓國際、淘寶直播、天貓超市、淘菜菜等平臺），收入976億，同比增長4%。

由于阿里不再披露用戶數(shù)、GMV兩大關(guān)鍵指標，市場對其的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到了淘天的收入項目——CMR客戶管理收入（傭金和廣告收入）和對應的GMV上。

本季，阿里淘天的客戶管理收入增速為3%，這塊高毛利業(yè)務的收入為686億，稍低于市場預期；對應的是，剔出未支付訂單，淘寶和天貓的線上GMV“輕微下降”?？紤]到宏觀環(huán)境疊加競爭加劇的影響，以及淘寶天貓的GMV增速變差，可以判斷，其變現(xiàn)效率有所提升。

京東本季總收入為2477億元，同比增長2%，表現(xiàn)略顯疲軟，但市場早有預期。雖然京東整體收入超過阿里，其實是因為其將毛利較低的自營“賣貨”收入，也計入到平臺整體營收中。

分板塊看，核心的京東零售（京東商城）收入2120億元，幾乎零增長，同比增速從上季度的0.1%降到0.05%；新業(yè)務（包括京喜、海外電商）收入38億，同比環(huán)比都在萎縮；只有京東物流、達達有兩位數(shù)的增速，起到了一定的拉動作用。

當然，后者無法扭轉(zhuǎn)京東的整體趨勢。京東的增長停滯，主要是因為三大版塊的收入，即通電類產(chǎn)品（電子產(chǎn)品及家用電器商品）、一般商品零售（日用百貨商品收入）、平臺及廣告收入的收入增速，都在正負3%之間。

不過，好消息是，京東一般商品收入的跌幅，從上季度的8.6%收窄到2.2%，意味著，1P（自營）變更3P（第三方）模式的影響或?qū)⒔Y(jié)束。今年以來，京東大力發(fā)展毛利更高的3P業(yè)務，推出“春曉計劃”等一系列建設商家生態(tài)，希望拉動3P的GMV及廣告收入增長。

但目前3P業(yè)務還沒到收獲期，主要反映平臺3P賣家服務的平臺及廣告收入為195億，增幅只有3%。

再來看拼多多。當京東、阿里同樣發(fā)力性價比策略后，較晚公布財報的拼多多，再度交出一份收入超出市場預期的季報：本季總收入688.4億元，同比增速提升到94%，這一增速遠超同行。

拼多多還是沒有披露國際業(yè)務的營收，讓外界無法判斷海外的Temu，到底貢獻了多少增量，財報中只披露了交易服務的收入（包括主站的支付、傭金收入，以及多多買菜、Temu業(yè)務收入）漲了3倍至291.5億元。

不過，一位關(guān)注拼多多的投資人對此表示，拼多多環(huán)比增加了165億收入，而毛利只增加了84.2億，結(jié)合拼多多主站的電商廣告收入毛利很高、Temu的履約費用很高兩個因素，推算出海外Temu的高速擴張，是拼多多業(yè)績超預期的主要原因。

而目前Temu上還未看到廣告位，收入應該均來自傭金。因此，拼多多核心的電商廣告（在線營銷服務和其他），絕大部分來自主站，從這一項指標，還是能觀察出主站的情況。

拼多多電商廣告本季收入396.9億元，同比增長達39%，增速相比上一季有放緩跡象。與此同時，電商廣告收入的環(huán)比增速，從上一季的39%，降到本季的5%，很難說沒有受到淘天和京東“反擊”的影響。

為了利潤拼了：一手卷低價，一手砍費用

今年以來，電商三巨頭最大的變化莫過于，京東、阿里高調(diào)推出百億補貼、99特賣頻道、五星價格力等，通過類價格戰(zhàn)的方式重啟競爭。

理論上，這勢必有損平臺利潤，于是，“性價比”的競爭之下，誰的利潤更抗打，就成了市場關(guān)注的重點。

這一季，三家為了利潤都費勁了心思，最終的利潤表現(xiàn)可以總結(jié)為：阿里相對優(yōu)秀，京東小超預期，拼多多成賺錢機器。

先看阿里利潤的核心數(shù)據(jù)：在市場最關(guān)注的利潤指標——調(diào)整后EBITA利潤（不含股權(quán)激勵和攤銷費用的利潤）上，達到428億元，較去年同期的361億多了67億，超出市場預期，調(diào)整后EBITDA利潤率22%，高于去年同期的21%；

阿里本季歸母凈利潤277億元，同比扭虧為盈，2022年同期虧損205億元；調(diào)整后凈利潤401億元，在收入增速8%的情況下，把利潤增速做到了19%。

營收表現(xiàn)中規(guī)中矩的阿里，利潤表現(xiàn)優(yōu)秀，這背后是持續(xù)的降本增效：用于用戶補貼的銷售和市場費用，沒有太大變化，占收入的比例為11%，和去年同期一致；產(chǎn)品開發(fā)費用率和管理費用率都有輕微下調(diào)，其中，單季度人員凈減少約四千人。這三項費用的費率整體下滑了2個百分點。

更多的利潤空間，來自各個板塊的共同努力。阿里本季經(jīng)營利潤為335億，同比增長34%。

具體看各部調(diào)整后EBITA利潤：淘天為470億，同比增長3%；阿里云（云智能集團）為14億，另外，收入也有小幅改善；菜鳥賺了9億，漲了6倍。

剩下的就是還在虧損的業(yè)務。其中本地生活，相比去年同期虧損收窄76億，另外，國際業(yè)務、大文娛集團也都虧的更少了。這三大業(yè)務都在成長。

再來看京東，其營收不太好看，但利潤沒有受太大的影響。京東本季實現(xiàn)了93億的經(jīng)營利潤，同比提升了7%，高出市場預期。

京東是怎么在利潤版塊小超預期的，具體來看毛利和費用兩項指標：

京東實現(xiàn)毛利潤388億，毛利率同比提高到15.7%。前文提到，有京東更重視毛利更高的3P業(yè)務的因素，另外，也說明，三季度沒有重大促銷的情況下，所謂的常態(tài)化的百億補貼，對公司的利潤影響不大。

這一點從京東的營銷支出減少中也可看出。本季，京東營銷開支79.6億，同比下滑5%、環(huán)比減少28%。

除了在營銷上省錢，京東本季的研發(fā)費用、管理費用，分別同比減少8%、6%。只有履約費用有6%的漲幅，這是因為，今年8月京東自營首次下調(diào)包郵門檻，從99元降至59元。

具體看京東各業(yè)務的利潤情況：京東零售再創(chuàng)歷史新高，經(jīng)營利潤高達110億，這再次反映出，京東持續(xù)的百億補貼沒有傷及公司利潤；京東物流的經(jīng)營利潤降到了2.9億，達達還在減虧的狀態(tài)中；京東對新業(yè)務版塊的投入在收縮，本季該版塊的虧損亦在收窄。

反觀拼多多，本季其經(jīng)營利潤做到了167億元，同比增幅60%，比上季度多出了40億。

究其原因，是Temu的功勞還是主站的增長？這要看毛利潤，拼多多本季毛利潤420億，同比漲幅50%。再考慮到Temu還需要擴張、投入，且履約成本高、毛利率低，推測拼多多毛利潤的增長主要表現(xiàn)在主站，也就是說，利潤來自主站的業(yè)績上揚。

當然，拼多多的大賺，還因為收入爆發(fā)的同時，各項費用率都在“砍”。

主站和Temu共同的銷售與市場費用，環(huán)比增加42億至217億，但對比去年同期，銷售費用率從39.6%降到了31.6%。

其管理費用也是不升反降，管理費用率從去年同期的3%降到了1%，推測收入增長的同時，公司的員工數(shù)沒有明顯增長；另外，研發(fā)費用率降到了4%，去年同期是8%。

補貼大戰(zhàn)，電商巨頭們犧牲了什么？

總體來說，今年以來，貓狗拼三家還是用實打?qū)嵉某煽?，回應了市場的擔憂。

今年二季度，線上零售行業(yè)的增速放緩，阿里、京東、拼多多的收入增長卻在改善，總營收和核心廣告收入都是不降反增。

這一季，2023年7月、8月社零同比增長2.5%、4.6%。按累計同比增速推算，7月、8月實物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.0%、6.1%，較Q2放緩。不過，三大電商平臺今年三季度的收入合計同比增長11%，較上一季度減少了3個百分點，在預期范圍內(nèi)。

貓狗拼的利潤表現(xiàn)，也回擊了市場的擔心。有觀點認為頭部平臺再掀“補貼”大戰(zhàn)，會導致行業(yè)整體利潤的下滑。

但實際上，各家的利潤并沒有因此而惡化。具體看本季的經(jīng)營利潤率，阿里、京東有小幅提升，分別為15%（去年同期為12%）、4%（去年同期是3%），拼多多保持在24%（去年同期是29%）。

某種程度上，電商巨頭的各類補貼和促銷聲勢浩大，但消費者拿到的低價，不完全來自平臺自身真金白銀的補貼，而是主要靠商家讓渡利潤。

前有拼多多，后有京東，兩家推廣“百億補貼”的邏輯一致：先靠數(shù)碼、家電等高價、高知名度的產(chǎn)品打出名聲，后期再提高日用快消品的商品占比。這既是因為其市場需求更高頻，能拉高平臺DAU，也是因為這些類目的商家，更有以低價換取平臺流量傾斜和銷量的需求。

不過，要說各類“補貼”完全不影響平臺的利潤空間，也不客觀。電商平臺為了吸引低價商家，需要調(diào)整流量分發(fā)原則，代價是犧牲一部分利潤。

過去，電商平臺的流量分配原則是，哪些商家的買量能力更強，就能采買到更多流量。這帶來的結(jié)果自然是，利潤空間高、最賺錢的商家，獲得了更多流量。從平臺利益出發(fā)，平臺也愿意把流量賣給這部分商家，因為能為平臺帶來更高的GMV，貢獻更多收入。

但現(xiàn)在，市場需求變了，頭部電商平臺要換取低價的用戶心智，就得擴大低價商品池并給更多曝光，也就意味著，把流量傾斜給更愿意出低價的商家。相應的，平臺失去的是拿這些流量賺錢的利潤。

可以看到，電商平臺的側(cè)重點，由追求GMV和收入，轉(zhuǎn)向了用戶爭奪和搶奪市場份額。從電商發(fā)展的大環(huán)境看，這其實是大盤增長放緩后的必然。

補貼大戰(zhàn)，也是搶人大戰(zhàn)。實際上，電商平臺對用戶的爭奪從未停止，只是此前各有各的方式：阿里和京東主要是通過提升用戶體驗和商家生態(tài)，它們對直播、“逛逛”等的投入，也都服務于用戶黏性；拼多多則是用更便宜的價格和爆款邏輯，打入市場。到了現(xiàn)在，各家殊途同歸，主戰(zhàn)場都轉(zhuǎn)向了低價。

判斷一個電商平臺的體量和市場份額，GMV、用戶數(shù)都是重要維度。比較可惜的是，我們無法從財報中獲取三家這兩項的最新數(shù)據(jù)，因此也無法準確了解，誰在持續(xù)的補貼大戰(zhàn)中最受益，搶到了更多用戶和訂單。

在本季財報中，阿里提到“淘天的買家數(shù)和訂單量均增長，淘寶APP用戶實現(xiàn)健康同比自然增長”；京東稱“三季度，3P訂單量和3P活躍用戶數(shù)量同比持續(xù)增長”。拼多多則在2022年年報中提及，截至2022年12月31日止的12個月內(nèi)，平臺活躍買家數(shù)達到9.47億人。

截至發(fā)稿，阿里、拼多多、京東三家的市值分別為1.48萬億港元（美股1902億美元）、1883億美元、3343億港元（美股431.77億美元）。

對于三家的本季業(yè)績和二級市場的反映，一位投資人對「定焦」總結(jié)：結(jié)構(gòu)重組中的阿里基本面復蘇處于正軌，淘天用戶數(shù)據(jù)亮眼，分拆后的非電商業(yè)務減虧明顯；面對加劇的市場競爭，拼多多利潤穩(wěn)健增長，發(fā)展?jié)摿Ρ皇袌隹春?，但對比市值，亦有觀點認為，拼多多這兩天的漲勢可能被高估；京東有望借3P業(yè)務打開成長空間，新業(yè)務減虧繼續(xù)推進，但零售業(yè)務短期繼續(xù)承壓，運營效率還有提升空間。

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