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作者：薛亞萍

來(lái)源：字母榜

誰(shuí)都沒(méi)想到，看似雞毛蒜皮的“小作文”作者之爭(zhēng)，居然引發(fā)了東方甄選的一場(chǎng)輿情大“雪崩”。

據(jù)鞭牛士爆料，一份內(nèi)部流出的聊天截圖顯示，東方甄選CEO孫東旭已經(jīng)向俞敏洪請(qǐng)示，不希望董宇輝再回到東方甄選。俞敏洪需要在孫東旭和董宇輝之間，進(jìn)行二選一。

不過(guò)，據(jù)新浪科技報(bào)道，俞敏洪對(duì)此作了否認(rèn)，稱“沒(méi)事，沒(méi)這么嚴(yán)重。”董宇輝則就此回應(yīng)九派財(cái)經(jīng)，暫不方便回應(yīng)。孫東旭同樣對(duì)上述傳聞?dòng)枰苑裾J(rèn)，向界面教育回應(yīng)稱，“謠言，沒(méi)有此事。”

外界唯一可以感知到的現(xiàn)實(shí)是，董宇輝已經(jīng)接連幾天未出現(xiàn)在東方甄選直播間。據(jù)《南方都市報(bào)》消息，東方甄選方面表示，目前董宇輝仍然在為東方甄選工作，但近期應(yīng)該不會(huì)上播。

面對(duì)此前因“小作文”引發(fā)的東方甄選與董宇輝之間的矛盾，12月14日，俞敏洪在回應(yīng)中親自致歉董宇輝，承認(rèn)公司管理上有很大的漏洞，稱小編缺乏職業(yè)精神，CEO 孫東旭做事“不夠圓潤(rùn)”。

俞敏洪也對(duì)網(wǎng)友粉絲們的愛(ài)護(hù)和支持表達(dá)感謝，“沒(méi)有粉絲和網(wǎng)友的支持，東方甄選早就灰飛煙滅了”。對(duì)于飯圈文化，俞敏洪稱，不認(rèn)為東方甄選有飯圈文化，也堅(jiān)決抵制飯圈文化，最后再次呼吁大家理性發(fā)言。

幾天不上播的董宇輝則改掉了自己的抖音介紹，從“曾經(jīng)是老師,現(xiàn)在是售貨員”改成了“勿意，勿必，勿固，勿我”，IP顯示回到了老家陜西。

在俞敏洪站出來(lái)給當(dāng)前風(fēng)波定調(diào)之前，東方甄選CEO孫東旭曾選擇在12月12日晚上，通過(guò)直播間回應(yīng)外界爭(zhēng)議，既肯定了董宇輝的貢獻(xiàn)，也維護(hù)了其他主播和幕后團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作努力，甚至進(jìn)一步透露董宇輝收入不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)元。

目前來(lái)看，即便有了俞敏洪的定調(diào)，董宇輝和東方甄選的矛盾也遠(yuǎn)未到終局。上一個(gè)因鬧得不可開(kāi)交最終走向分手的超級(jí)個(gè)體和背后MCN機(jī)構(gòu)，還是李子柒和微念。眼下，董宇輝和東方甄選的危機(jī)，似乎有朝著這個(gè)方向演變的傾向：該如何和董宇輝這樣的超級(jí)主播重新進(jìn)行權(quán)力和利益上的“分蛋糕”，已經(jīng)成為東方甄選和俞敏洪迫切需要解決的關(guān)鍵難題。

“飯圈文化”不僅成為激化董宇輝和東方甄選矛盾的催化劑，而且導(dǎo)致大量董宇輝粉絲，跑去支持另一位教培轉(zhuǎn)型的直播間高途佳品。

12月14日早晨開(kāi)播一個(gè)小時(shí)，就有100萬(wàn)人次涌入高途佳品直播間，不斷刷屏著“支持董宇輝”“站隊(duì)董宇輝”的留言。與此同時(shí)，留在東方甄選直播間的粉絲則在彈幕區(qū)刷屏“散了吧”等言論，并且鼓動(dòng)正在直播中的主播yoyo跳槽。

自12月9日以來(lái)，東方甄選掉粉35萬(wàn)，高途佳品漲粉44萬(wàn)，董宇輝個(gè)人抖音漲粉50萬(wàn)。

對(duì)于飯圈文化，董宇輝、東方甄選CEO孫東旭都表達(dá)了抵制態(tài)度。表面來(lái)看，東方甄選的問(wèn)題是“小作文到底由誰(shuí)寫(xiě)的”引發(fā)的董宇輝粉絲的飯圈行為，但是從董宇輝粉絲的訴求以及孫東旭的回應(yīng)中可以看到，核心問(wèn)題仍在于東方甄選該給董宇輝什么樣的待遇。

對(duì)粉絲提出的“公司為什么虧待宇輝”的問(wèn)題，孫東旭在回應(yīng)中稱，“公司對(duì)董宇輝貢獻(xiàn)認(rèn)可，其待遇上沒(méi)有虧欠，其年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)，那只是宇輝收入的一部分。我們公司一直在用實(shí)際行動(dòng)，表達(dá)對(duì)宇輝的高度認(rèn)可。”

不過(guò)，據(jù)一位新東方高層人士向騰訊新聞《深網(wǎng)》爆料，董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成，目前到手收入為稅后幾百萬(wàn)左右，不足千萬(wàn)。其中，今年4月獎(jiǎng)勵(lì)的股份期權(quán)尚未發(fā)放，預(yù)計(jì)明年四月第一批期權(quán)解禁。

無(wú)論是李子柒和微念，李佳琦和美腕，還是眼下的東方甄選和董宇輝，橫亙?cè)谒麄冎g的一個(gè)共性問(wèn)題是：MCN機(jī)構(gòu)該如何和超級(jí)個(gè)體共處？當(dāng)一個(gè)公司產(chǎn)生了一個(gè)超級(jí)個(gè)體，雙方之間的利益又該如何分配才能維持新的平衡？

A

盡管董宇輝和東方甄選都在拒絕飯圈文化，董宇輝更是呼吁粉絲不要建粉絲群，但是不可否認(rèn)，他們的部分粉絲已經(jīng)被飯圈文化入侵，具體表現(xiàn)在一些粉絲呈現(xiàn)出典型的飯圈行為，一如俞敏洪在回應(yīng)中所說(shuō)：“這并不排除少數(shù)別有用心的人，故意到平臺(tái)上來(lái)破壞氛圍和環(huán)境，發(fā)表罵罵咧咧的極端言論，甚至組成小團(tuán)隊(duì)，用惡劣謾罵和語(yǔ)言不斷刷屏。”

飯圈行為誕生的背后，離不開(kāi)一眾大主播借助粉絲經(jīng)濟(jì)從而走紅的相似現(xiàn)實(shí)。在《理解大眾文化》一書(shū)中，美國(guó)傳播學(xué)者約翰·費(fèi)斯克將粉絲定義為過(guò)度的讀者。他認(rèn)為，粉絲的行為通常是主動(dòng)的、參與式的、狂熱的。這在某種程度上解釋了粉絲經(jīng)濟(jì)給東方甄選帶來(lái)的正面影響，保證了直播間穩(wěn)定的銷售額。

然而，在“沉迷式”追星過(guò)程中，部分粉絲會(huì)對(duì)偶像寄予強(qiáng)烈的情感依戀，傾向于偶像必然完美無(wú)缺，以至于陷入一種維護(hù)偶像的迷狂狀態(tài)，最終導(dǎo)致一些粉絲做出飯圈行為，典型表現(xiàn)就是組織投票、應(yīng)援、數(shù)據(jù)打榜、逢人安利、反黑控評(píng)等，制造熱度、維護(hù)偶像形象，提升偶像的商業(yè)價(jià)值。

在一份網(wǎng)傳“愛(ài)輝區(qū)四川外場(chǎng)自發(fā)組織活動(dòng)建議”的文件截圖中，董宇輝的“丈母娘們”自發(fā)組織、分工活動(dòng)來(lái)宣傳董宇輝，例如“和現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作人員直接溝通，明確表達(dá)需求”“現(xiàn)場(chǎng)和后方各群同步聯(lián)動(dòng)，共同配合，加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)輿論方向”“宣傳董宇輝正能量，發(fā)放扇子，安利董宇輝出圈一周年給路人和丈母娘”。

董宇輝直播的時(shí)候，有粉絲會(huì)打榜做數(shù)據(jù)；在一些地方評(píng)選優(yōu)秀青年、或者微博投票“你還在關(guān)注董宇輝嗎”的話題中，有粉絲會(huì)在社交平臺(tái)上自發(fā)組織投票。

在一張東方甄選的圖書(shū)大群截圖中，還有粉絲在組織宣傳、控評(píng)和禮遇，宣傳董宇輝的出圈片段、演講、正能量視頻和文旅小作文，積極引導(dǎo)控制評(píng)論，集中處理黑粉評(píng)論。

去年網(wǎng)絡(luò)大V儲(chǔ)殷評(píng)價(jià)董宇輝走紅時(shí)，因一句“董宇輝是讀者文摘的水平”的評(píng)價(jià)引來(lái)董宇輝粉絲的不滿，以至于儲(chǔ)殷后來(lái)連發(fā)幾條微博，用部分粉絲的評(píng)論“你知道董宇輝有多努力嗎？你知道他多不容易嗎”來(lái)表示自己不反對(duì)董宇輝，卻反對(duì)造神，并且厭惡飯圈那一套東西。這場(chǎng)風(fēng)波最后以儲(chǔ)殷道歉而告一段落。

盒飯財(cái)經(jīng)去年7月就曾報(bào)道飯圈文化入侵東方甄選的現(xiàn)象，特別是主播們?cè)诮唤影嗟臅r(shí)候，直播間經(jīng)常出現(xiàn)“驅(qū)逐主播”和“呼喚董宇輝”的評(píng)論，不僅有粉絲嗑董宇輝和主播yoyo的CP，還有粉絲怒罵yoyo“心機(jī)”，以“半年前后yoyo老師對(duì)董宇輝的態(tài)度”做對(duì)比。

此前，新東方三十周年慶時(shí)有粉絲稱“董宇輝連門(mén)票都沒(méi)有”，其他粉絲就在社交平臺(tái)攻擊東方甄選和孫東旭，解讀孫東旭沒(méi)有看董宇輝的眼神為“全程沒(méi)有瞄一眼給他帶來(lái)巨額財(cái)富的功臣”“盡是涼薄之人”，并咒罵孫東旭“卑劣的新秦檜”。

一些粉絲更是在東方甄選的粉絲群發(fā)表極端言論，將董宇輝與正義化劃等號(hào)，如果董宇輝輸了，就是家國(guó)情懷輸了，是正確的價(jià)值觀輸了，更稱“吹滅火種的就是漢奸走狗賣國(guó)賊”。

董宇輝在直播間大賣作家遲子建的書(shū)籍150萬(wàn)冊(cè)，就有粉絲在社交平臺(tái)說(shuō)：“遲子建你要記住，董宇輝是你這輩子最大的貴人，你要懂得感恩。”

直播帶貨飯圈化并不罕見(jiàn)，李佳琦和薇婭的粉絲都曾有過(guò)類似行為，雙方的粉絲更曾在社交平臺(tái)上互相引戰(zhàn)。飯圈化已經(jīng)成為大主播和MCN機(jī)構(gòu)都需要謹(jǐn)慎對(duì)待和平衡的問(wèn)題。

B

“小作文”之爭(zhēng)之所以演變成為一場(chǎng)雪崩，董宇輝和東方甄選管理層之間在收入和權(quán)力分配上存在不同看法，或許才是更深層次的原因。

字母榜曾在此前報(bào)道中分析過(guò)，隨著董宇輝的商業(yè)價(jià)值和影響力逐漸擴(kuò)大，東方甄選如何對(duì)董宇輝進(jìn)行利益分配將是個(gè)難題。在這一點(diǎn)上，俞敏洪也多次表示，如果在利益上不給他們承認(rèn)，那么就是新東方的不對(duì)。

董宇輝在東方甄選的報(bào)酬到底有多少呢？

根據(jù)東方甄選2023年度財(cái)報(bào)，截至2023年5月31日，年度五名最高薪酬雇員（并非本公司董事或最高行政人員）工資分別為850萬(wàn)港元-900萬(wàn)港元、1050萬(wàn)港元-1100萬(wàn)港元、1650萬(wàn)港元-1700萬(wàn)港元、1850萬(wàn)港元-1900萬(wàn)港元、3400萬(wàn)港元-3450萬(wàn)港元。

根據(jù)東方甄選CEO孫東旭的澄清，董宇輝的薪酬正是被公布的這五名雇員之一。

“對(duì)于有人根據(jù)網(wǎng)上流傳的上市公司財(cái)報(bào)截圖說(shuō)宇輝一年收入只有幾千萬(wàn)”，孫東旭說(shuō)，“那只是宇輝收入的一部分”。董宇輝也曾表示，“給我的薪酬我覺(jué)得非常高了，是一個(gè)在集團(tuán)內(nèi)都是高管級(jí)別的待遇了，我感到非常滿足。”

除此之外，已經(jīng)公示的還有董宇輝等主播的股份獎(jiǎng)勵(lì)。今年4月11日，東方甄選的股權(quán)激勵(lì)措施正式落地，一共向154人授出3045.9萬(wàn)股份獎(jiǎng)勵(lì)。不過(guò)，除了俞敏洪、財(cái)務(wù)總監(jiān)尹強(qiáng)、孫東旭等高管股份被公示之外，包括董宇輝在內(nèi)的其他主播究竟獲得多少股份獎(jiǎng)勵(lì)，并沒(méi)有一一披露。

除去已經(jīng)公示的高管股份，平均下來(lái)，其他151人將獲得價(jià)值487萬(wàn)港元(約427萬(wàn)元人民幣）的股份。從獎(jiǎng)勵(lì)的劃分比例來(lái)看，孫東旭拿到了比俞敏洪更多的股份，獲得300萬(wàn)股（約7627萬(wàn)元人民幣），俞敏洪獲得150萬(wàn)股。

今年2月，在孫東旭套現(xiàn)2.17億港元時(shí)，外界就曾質(zhì)疑“報(bào)酬不均”的問(wèn)題。粉絲尤其關(guān)心董宇輝能獲得多少？

董宇輝當(dāng)時(shí)在直播間回應(yīng)，“大家擔(dān)心的老頭（俞敏洪）承諾給我發(fā)一股有沒(méi)有發(fā)，發(fā)了，而且不止一股，還挺多的。但是具體不能說(shuō)，這個(gè)公司有要求保密，肯定不會(huì)那么糟，沒(méi)有大家想的那么差。”彼時(shí)，俞敏洪也站出來(lái)表態(tài)，如果董宇輝獎(jiǎng)金不夠，就把自己的給他。

收入“不止幾千萬(wàn)”的董宇輝，其報(bào)酬足以匹配當(dāng)下在直播圈的地位嗎？

按照直播帶貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的話，類比其他頭部主播，董宇輝的薪酬似乎并不多。在2021年度的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百?gòu)?qiáng)榜”中，李佳琦以18.55億元的數(shù)額高居榜首，收入中包含直播、綜藝和代言。包含了直播和企業(yè)管理總收入的辛巴，年收入在12.98億元；而直播、綜藝和代言兼具的羅永浩，以2.45億元位列第四名。

直播帶貨，無(wú)疑是一眾頭部主播收入貢獻(xiàn)的大頭。以李佳琦為例，美腕2021年GMV為218億元，李佳琦的收入幾乎占據(jù)總GMV的8%。李佳琦、辛巴、小楊哥等主播收入依賴于背后總GMV，美腕2022年GMV為650億元，辛選2022年GMV為500億元。東方甄選2023財(cái)年總GMV為100億元，如果按照李佳琦收入與GMV占比粗略計(jì)算，沒(méi)有綜藝和代言在身的董宇輝，其薪酬在東方甄選內(nèi)部并不算低。

此外，頭部主播一般按照每場(chǎng)約20%的帶貨傭金獲取收入，但是東方甄選并不在此列。東方甄選CFO尹強(qiáng)早前在談到商業(yè)模式時(shí)就表示，“沒(méi)有給主播們提供分成。”

薪酬之外，能否成為企業(yè)高管和合伙人，或者擁有一定股權(quán)，是超級(jí)主播們?cè)诘案庾龃笾蟊厝灰獱?zhēng)取的利益。

辛巴本身便是辛選的實(shí)際控制人；瘋狂小楊哥同樣是三只羊網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際控制人；李佳琦是美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合伙人，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，股權(quán)結(jié)構(gòu)上，李佳琦并不直接持有美腕公司股份，但是從2017年開(kāi)始，李佳琦和美腕創(chuàng)始人戚振波聯(lián)合成立了多家公司。今年以來(lái)，李佳琦連開(kāi)多家公司，成為多家企業(yè)的實(shí)控人。企查查顯示，目前李佳琦名下共關(guān)聯(lián)19家企業(yè)，其中其持股99%的企業(yè)有6家。

據(jù)剁椒Spicy報(bào)道，辛巴曾與A股上市公司盛訊達(dá)開(kāi)啟合作，后盛訊達(dá)將旗下子公司的49%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了辛巴時(shí)控的廣東辛選控股有限公司，并且對(duì)辛選一系列高管實(shí)施了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，不僅有辛巴、初瑞雪夫婦，包括辛巴其他家族成員。

C

超級(jí)個(gè)體與MCN機(jī)構(gòu)之間，一不小心就會(huì)埋下利益不均的隱患，李子柒便是前車之鑒。

商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)曾在分析李子柒和微念矛盾時(shí)表示，網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)的力量之間的博弈有兩個(gè)階段，第一階段的博弈是MCN機(jī)構(gòu)擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)紅沒(méi)有談判籌碼，會(huì)形成短暫平衡。這個(gè)時(shí)候，粉絲數(shù)量、IP效應(yīng)、商業(yè)價(jià)值都會(huì)成為網(wǎng)紅的籌碼，有反抗的底氣，產(chǎn)生第二階段的博弈。結(jié)果為一拍兩散，或者是MCN和網(wǎng)紅深度合作，主動(dòng)讓出一部分收益和網(wǎng)紅達(dá)成新的平衡。

眼下，董宇輝與東方甄選，也正在遭遇李子柒和微念曾經(jīng)的矛盾困境。和李子柒一樣，董宇輝的個(gè)人IP也已形成。和俞敏洪最初的路徑一樣，董宇輝走紅之后去各大高校和地方勵(lì)志演講，出席地方的公益活動(dòng)，從而擴(kuò)大自身IP的影響力。企查查APP顯示，東方優(yōu)選（北京）科技有限公司已申請(qǐng)注冊(cè)多枚“董宇輝”“方臉哥”及董宇輝肖像商標(biāo)。

當(dāng)出現(xiàn)利益分歧時(shí)，如何處理超級(jí)個(gè)體和公司之間的關(guān)系，也勢(shì)必將成為董宇輝和東方甄選的新難題。

李子柒和微念之間的一大矛盾在于，李子柒品牌并不屬于李子柒本人，加上李子柒并不持有微念股份，進(jìn)一步導(dǎo)致李子柒無(wú)法從李子柒IP運(yùn)營(yíng)中獲取應(yīng)有的利益。最終，李子柒通過(guò)發(fā)起一場(chǎng)訴訟，奪回了屬于自己的品牌、專利，李子柒品牌由微念在特定類目范圍長(zhǎng)期獨(dú)占許可經(jīng)營(yíng)，微念則需要向子柒文化支付相關(guān)的授權(quán)費(fèi)。

但與董宇輝當(dāng)下處境稍有不同的是，李子柒有自己的公司，根據(jù)公開(kāi)信息，在子柒文化的股權(quán)分配中，李子柒持股49%，其余51%的股份屬于微念公司。隨著微念退出子柒文化，李子柒持股比例升至99%，成為子柒文化的實(shí)際控制人。

對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，目前還沒(méi)有形成“董宇輝”品牌，也沒(méi)有自己實(shí)控的公司。此外，但從利益出發(fā)，現(xiàn)階段董宇輝和東方甄選也尚未到分手的時(shí)候。

今年4月，東方甄選在公布股份獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，協(xié)議標(biāo)注股份獎(jiǎng)勵(lì)分三年歸屬，每年歸屬授出股份獎(jiǎng)勵(lì)總數(shù)的20%-50%。如果有嚴(yán)重不當(dāng)行為或違約等情形發(fā)生時(shí)，已授出但尚未行使的股份獎(jiǎng)勵(lì)立即失效，已交付給承授人的股份，承授人須將相同價(jià)值的股份及現(xiàn)金轉(zhuǎn)給公司。這意味著，董宇輝想要拿到全部股份，至少需要等待三年時(shí)間。

然而，距離股份獎(jiǎng)勵(lì)還不到一年，董宇輝和東方甄選之間就再次爆發(fā)出新的矛盾，其不僅對(duì)董宇輝個(gè)人形象有所影響，對(duì)東方甄選的企業(yè)形象也有所損害。

新東方歷史上不乏出走的企業(yè)高管，最為大眾熟知的就是新東方第一代三駕馬車中的王強(qiáng)和徐小平，后三駕馬車中的陳向東和沙云龍。在東方甄選成為新東方的新希望過(guò)程中，董宇輝成為拯救公司最大的功臣。

雙方的博弈還在持續(xù)，董宇輝會(huì)成為下一個(gè)出走的新東方人嗎？

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