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作者：薛亞萍

來源：字母榜

誰都沒想到，看似雞毛蒜皮的“小作文”作者之爭，居然引發(fā)了東方甄選的一場輿情大“雪崩”。

據(jù)鞭牛士爆料，一份內(nèi)部流出的聊天截圖顯示，東方甄選CEO孫東旭已經(jīng)向俞敏洪請示，不希望董宇輝再回到東方甄選。俞敏洪需要在孫東旭和董宇輝之間，進(jìn)行二選一。

不過，據(jù)新浪科技報道，俞敏洪對此作了否認(rèn)，稱“沒事，沒這么嚴(yán)重。”董宇輝則就此回應(yīng)九派財經(jīng)，暫不方便回應(yīng)。孫東旭同樣對上述傳聞予以否認(rèn)，向界面教育回應(yīng)稱，“謠言，沒有此事。”

外界唯一可以感知到的現(xiàn)實是，董宇輝已經(jīng)接連幾天未出現(xiàn)在東方甄選直播間。據(jù)《南方都市報》消息，東方甄選方面表示，目前董宇輝仍然在為東方甄選工作，但近期應(yīng)該不會上播。

面對此前因“小作文”引發(fā)的東方甄選與董宇輝之間的矛盾，12月14日，俞敏洪在回應(yīng)中親自致歉董宇輝，承認(rèn)公司管理上有很大的漏洞，稱小編缺乏職業(yè)精神，CEO 孫東旭做事“不夠圓潤”。

俞敏洪也對網(wǎng)友粉絲們的愛護(hù)和支持表達(dá)感謝，“沒有粉絲和網(wǎng)友的支持，東方甄選早就灰飛煙滅了”。對于飯圈文化，俞敏洪稱，不認(rèn)為東方甄選有飯圈文化，也堅決抵制飯圈文化，最后再次呼吁大家理性發(fā)言。

幾天不上播的董宇輝則改掉了自己的抖音介紹，從“曾經(jīng)是老師,現(xiàn)在是售貨員”改成了“勿意，勿必，勿固，勿我”，IP顯示回到了老家陜西。

在俞敏洪站出來給當(dāng)前風(fēng)波定調(diào)之前，東方甄選CEO孫東旭曾選擇在12月12日晚上，通過直播間回應(yīng)外界爭議，既肯定了董宇輝的貢獻(xiàn)，也維護(hù)了其他主播和幕后團(tuán)隊的創(chuàng)作努力，甚至進(jìn)一步透露董宇輝收入不止網(wǎng)傳的幾千萬元。

目前來看，即便有了俞敏洪的定調(diào)，董宇輝和東方甄選的矛盾也遠(yuǎn)未到終局。上一個因鬧得不可開交最終走向分手的超級個體和背后MCN機(jī)構(gòu)，還是李子柒和微念。眼下，董宇輝和東方甄選的危機(jī)，似乎有朝著這個方向演變的傾向：該如何和董宇輝這樣的超級主播重新進(jìn)行權(quán)力和利益上的“分蛋糕”，已經(jīng)成為東方甄選和俞敏洪迫切需要解決的關(guān)鍵難題。

“飯圈文化”不僅成為激化董宇輝和東方甄選矛盾的催化劑，而且導(dǎo)致大量董宇輝粉絲，跑去支持另一位教培轉(zhuǎn)型的直播間高途佳品。

12月14日早晨開播一個小時，就有100萬人次涌入高途佳品直播間，不斷刷屏著“支持董宇輝”“站隊董宇輝”的留言。與此同時，留在東方甄選直播間的粉絲則在彈幕區(qū)刷屏“散了吧”等言論，并且鼓動正在直播中的主播yoyo跳槽。

自12月9日以來，東方甄選掉粉35萬，高途佳品漲粉44萬，董宇輝個人抖音漲粉50萬。

對于飯圈文化，董宇輝、東方甄選CEO孫東旭都表達(dá)了抵制態(tài)度。表面來看，東方甄選的問題是“小作文到底由誰寫的”引發(fā)的董宇輝粉絲的飯圈行為，但是從董宇輝粉絲的訴求以及孫東旭的回應(yīng)中可以看到，核心問題仍在于東方甄選該給董宇輝什么樣的待遇。

對粉絲提出的“公司為什么虧待宇輝”的問題，孫東旭在回應(yīng)中稱，“公司對董宇輝貢獻(xiàn)認(rèn)可，其待遇上沒有虧欠，其年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬，那只是宇輝收入的一部分。我們公司一直在用實際行動，表達(dá)對宇輝的高度認(rèn)可。”

不過，據(jù)一位新東方高層人士向騰訊新聞《深網(wǎng)》爆料，董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成，目前到手收入為稅后幾百萬左右，不足千萬。其中，今年4月獎勵的股份期權(quán)尚未發(fā)放，預(yù)計明年四月第一批期權(quán)解禁。

無論是李子柒和微念，李佳琦和美腕，還是眼下的東方甄選和董宇輝，橫亙在他們之間的一個共性問題是：MCN機(jī)構(gòu)該如何和超級個體共處？當(dāng)一個公司產(chǎn)生了一個超級個體，雙方之間的利益又該如何分配才能維持新的平衡？

A

盡管董宇輝和東方甄選都在拒絕飯圈文化，董宇輝更是呼吁粉絲不要建粉絲群，但是不可否認(rèn)，他們的部分粉絲已經(jīng)被飯圈文化入侵，具體表現(xiàn)在一些粉絲呈現(xiàn)出典型的飯圈行為，一如俞敏洪在回應(yīng)中所說：“這并不排除少數(shù)別有用心的人，故意到平臺上來破壞氛圍和環(huán)境，發(fā)表罵罵咧咧的極端言論，甚至組成小團(tuán)隊，用惡劣謾罵和語言不斷刷屏。”

飯圈行為誕生的背后，離不開一眾大主播借助粉絲經(jīng)濟(jì)從而走紅的相似現(xiàn)實。在《理解大眾文化》一書中，美國傳播學(xué)者約翰·費斯克將粉絲定義為過度的讀者。他認(rèn)為，粉絲的行為通常是主動的、參與式的、狂熱的。這在某種程度上解釋了粉絲經(jīng)濟(jì)給東方甄選帶來的正面影響，保證了直播間穩(wěn)定的銷售額。

然而，在“沉迷式”追星過程中，部分粉絲會對偶像寄予強(qiáng)烈的情感依戀，傾向于偶像必然完美無缺，以至于陷入一種維護(hù)偶像的迷狂狀態(tài)，最終導(dǎo)致一些粉絲做出飯圈行為，典型表現(xiàn)就是組織投票、應(yīng)援、數(shù)據(jù)打榜、逢人安利、反黑控評等，制造熱度、維護(hù)偶像形象，提升偶像的商業(yè)價值。

在一份網(wǎng)傳“愛輝區(qū)四川外場自發(fā)組織活動建議”的文件截圖中，董宇輝的“丈母娘們”自發(fā)組織、分工活動來宣傳董宇輝，例如“和現(xiàn)場運營工作人員直接溝通，明確表達(dá)需求”“現(xiàn)場和后方各群同步聯(lián)動，共同配合，加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)輿論方向”“宣傳董宇輝正能量，發(fā)放扇子，安利董宇輝出圈一周年給路人和丈母娘”。

董宇輝直播的時候，有粉絲會打榜做數(shù)據(jù)；在一些地方評選優(yōu)秀青年、或者微博投票“你還在關(guān)注董宇輝嗎”的話題中，有粉絲會在社交平臺上自發(fā)組織投票。

在一張東方甄選的圖書大群截圖中，還有粉絲在組織宣傳、控評和禮遇，宣傳董宇輝的出圈片段、演講、正能量視頻和文旅小作文，積極引導(dǎo)控制評論，集中處理黑粉評論。

去年網(wǎng)絡(luò)大V儲殷評價董宇輝走紅時，因一句“董宇輝是讀者文摘的水平”的評價引來董宇輝粉絲的不滿，以至于儲殷后來連發(fā)幾條微博，用部分粉絲的評論“你知道董宇輝有多努力嗎？你知道他多不容易嗎”來表示自己不反對董宇輝，卻反對造神，并且厭惡飯圈那一套東西。這場風(fēng)波最后以儲殷道歉而告一段落。

盒飯財經(jīng)去年7月就曾報道飯圈文化入侵東方甄選的現(xiàn)象，特別是主播們在交接班的時候，直播間經(jīng)常出現(xiàn)“驅(qū)逐主播”和“呼喚董宇輝”的評論，不僅有粉絲嗑董宇輝和主播yoyo的CP，還有粉絲怒罵yoyo“心機(jī)”，以“半年前后yoyo老師對董宇輝的態(tài)度”做對比。

此前，新東方三十周年慶時有粉絲稱“董宇輝連門票都沒有”，其他粉絲就在社交平臺攻擊東方甄選和孫東旭，解讀孫東旭沒有看董宇輝的眼神為“全程沒有瞄一眼給他帶來巨額財富的功臣”“盡是涼薄之人”，并咒罵孫東旭“卑劣的新秦檜”。

一些粉絲更是在東方甄選的粉絲群發(fā)表極端言論，將董宇輝與正義化劃等號，如果董宇輝輸了，就是家國情懷輸了，是正確的價值觀輸了，更稱“吹滅火種的就是漢奸走狗賣國賊”。

董宇輝在直播間大賣作家遲子建的書籍150萬冊，就有粉絲在社交平臺說：“遲子建你要記住，董宇輝是你這輩子最大的貴人，你要懂得感恩。”

直播帶貨飯圈化并不罕見，李佳琦和薇婭的粉絲都曾有過類似行為，雙方的粉絲更曾在社交平臺上互相引戰(zhàn)。飯圈化已經(jīng)成為大主播和MCN機(jī)構(gòu)都需要謹(jǐn)慎對待和平衡的問題。

B

“小作文”之爭之所以演變成為一場雪崩，董宇輝和東方甄選管理層之間在收入和權(quán)力分配上存在不同看法，或許才是更深層次的原因。

字母榜曾在此前報道中分析過，隨著董宇輝的商業(yè)價值和影響力逐漸擴(kuò)大，東方甄選如何對董宇輝進(jìn)行利益分配將是個難題。在這一點上，俞敏洪也多次表示，如果在利益上不給他們承認(rèn)，那么就是新東方的不對。

董宇輝在東方甄選的報酬到底有多少呢？

根據(jù)東方甄選2023年度財報，截至2023年5月31日，年度五名最高薪酬雇員（并非本公司董事或最高行政人員）工資分別為850萬港元-900萬港元、1050萬港元-1100萬港元、1650萬港元-1700萬港元、1850萬港元-1900萬港元、3400萬港元-3450萬港元。

根據(jù)東方甄選CEO孫東旭的澄清，董宇輝的薪酬正是被公布的這五名雇員之一。

“對于有人根據(jù)網(wǎng)上流傳的上市公司財報截圖說宇輝一年收入只有幾千萬”，孫東旭說，“那只是宇輝收入的一部分”。董宇輝也曾表示，“給我的薪酬我覺得非常高了，是一個在集團(tuán)內(nèi)都是高管級別的待遇了，我感到非常滿足。”

除此之外，已經(jīng)公示的還有董宇輝等主播的股份獎勵。今年4月11日，東方甄選的股權(quán)激勵措施正式落地，一共向154人授出3045.9萬股份獎勵。不過，除了俞敏洪、財務(wù)總監(jiān)尹強(qiáng)、孫東旭等高管股份被公示之外，包括董宇輝在內(nèi)的其他主播究竟獲得多少股份獎勵，并沒有一一披露。

除去已經(jīng)公示的高管股份，平均下來，其他151人將獲得價值487萬港元(約427萬元人民幣）的股份。從獎勵的劃分比例來看，孫東旭拿到了比俞敏洪更多的股份，獲得300萬股（約7627萬元人民幣），俞敏洪獲得150萬股。

今年2月，在孫東旭套現(xiàn)2.17億港元時，外界就曾質(zhì)疑“報酬不均”的問題。粉絲尤其關(guān)心董宇輝能獲得多少？

董宇輝當(dāng)時在直播間回應(yīng)，“大家擔(dān)心的老頭（俞敏洪）承諾給我發(fā)一股有沒有發(fā)，發(fā)了，而且不止一股，還挺多的。但是具體不能說，這個公司有要求保密，肯定不會那么糟，沒有大家想的那么差。”彼時，俞敏洪也站出來表態(tài)，如果董宇輝獎金不夠，就把自己的給他。

收入“不止幾千萬”的董宇輝，其報酬足以匹配當(dāng)下在直播圈的地位嗎？

按照直播帶貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量的話，類比其他頭部主播，董宇輝的薪酬似乎并不多。在2021年度的“中國網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強(qiáng)榜”中，李佳琦以18.55億元的數(shù)額高居榜首，收入中包含直播、綜藝和代言。包含了直播和企業(yè)管理總收入的辛巴，年收入在12.98億元；而直播、綜藝和代言兼具的羅永浩，以2.45億元位列第四名。

直播帶貨，無疑是一眾頭部主播收入貢獻(xiàn)的大頭。以李佳琦為例，美腕2021年GMV為218億元，李佳琦的收入幾乎占據(jù)總GMV的8%。李佳琦、辛巴、小楊哥等主播收入依賴于背后總GMV，美腕2022年GMV為650億元，辛選2022年GMV為500億元。東方甄選2023財年總GMV為100億元，如果按照李佳琦收入與GMV占比粗略計算，沒有綜藝和代言在身的董宇輝，其薪酬在東方甄選內(nèi)部并不算低。

此外，頭部主播一般按照每場約20%的帶貨傭金獲取收入，但是東方甄選并不在此列。東方甄選CFO尹強(qiáng)早前在談到商業(yè)模式時就表示，“沒有給主播們提供分成。”

薪酬之外，能否成為企業(yè)高管和合伙人，或者擁有一定股權(quán)，是超級主播們在蛋糕做大之后必然要爭取的利益。

辛巴本身便是辛選的實際控制人；瘋狂小楊哥同樣是三只羊網(wǎng)絡(luò)的實際控制人；李佳琦是美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合伙人，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道，股權(quán)結(jié)構(gòu)上，李佳琦并不直接持有美腕公司股份，但是從2017年開始，李佳琦和美腕創(chuàng)始人戚振波聯(lián)合成立了多家公司。今年以來，李佳琦連開多家公司，成為多家企業(yè)的實控人。企查查顯示，目前李佳琦名下共關(guān)聯(lián)19家企業(yè)，其中其持股99%的企業(yè)有6家。

據(jù)剁椒Spicy報道，辛巴曾與A股上市公司盛訊達(dá)開啟合作，后盛訊達(dá)將旗下子公司的49%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了辛巴時控的廣東辛選控股有限公司，并且對辛選一系列高管實施了股權(quán)激勵計劃，不僅有辛巴、初瑞雪夫婦，包括辛巴其他家族成員。

C

超級個體與MCN機(jī)構(gòu)之間，一不小心就會埋下利益不均的隱患，李子柒便是前車之鑒。

商業(yè)顧問劉潤曾在分析李子柒和微念矛盾時表示，網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)的力量之間的博弈有兩個階段，第一階段的博弈是MCN機(jī)構(gòu)擁有絕對的話語權(quán)，網(wǎng)紅沒有談判籌碼，會形成短暫平衡。這個時候，粉絲數(shù)量、IP效應(yīng)、商業(yè)價值都會成為網(wǎng)紅的籌碼，有反抗的底氣，產(chǎn)生第二階段的博弈。結(jié)果為一拍兩散，或者是MCN和網(wǎng)紅深度合作，主動讓出一部分收益和網(wǎng)紅達(dá)成新的平衡。

眼下，董宇輝與東方甄選，也正在遭遇李子柒和微念曾經(jīng)的矛盾困境。和李子柒一樣，董宇輝的個人IP也已形成。和俞敏洪最初的路徑一樣，董宇輝走紅之后去各大高校和地方勵志演講，出席地方的公益活動，從而擴(kuò)大自身IP的影響力。企查查APP顯示，東方優(yōu)選（北京）科技有限公司已申請注冊多枚“董宇輝”“方臉哥”及董宇輝肖像商標(biāo)。

當(dāng)出現(xiàn)利益分歧時，如何處理超級個體和公司之間的關(guān)系，也勢必將成為董宇輝和東方甄選的新難題。

李子柒和微念之間的一大矛盾在于，李子柒品牌并不屬于李子柒本人，加上李子柒并不持有微念股份，進(jìn)一步導(dǎo)致李子柒無法從李子柒IP運營中獲取應(yīng)有的利益。最終，李子柒通過發(fā)起一場訴訟，奪回了屬于自己的品牌、專利，李子柒品牌由微念在特定類目范圍長期獨占許可經(jīng)營，微念則需要向子柒文化支付相關(guān)的授權(quán)費。

但與董宇輝當(dāng)下處境稍有不同的是，李子柒有自己的公司，根據(jù)公開信息，在子柒文化的股權(quán)分配中，李子柒持股49%，其余51%的股份屬于微念公司。隨著微念退出子柒文化，李子柒持股比例升至99%，成為子柒文化的實際控制人。

對于董宇輝來說，目前還沒有形成“董宇輝”品牌，也沒有自己實控的公司。此外，但從利益出發(fā)，現(xiàn)階段董宇輝和東方甄選也尚未到分手的時候。

今年4月，東方甄選在公布股份獎勵的時候，協(xié)議標(biāo)注股份獎勵分三年歸屬，每年歸屬授出股份獎勵總數(shù)的20%-50%。如果有嚴(yán)重不當(dāng)行為或違約等情形發(fā)生時，已授出但尚未行使的股份獎勵立即失效，已交付給承授人的股份，承授人須將相同價值的股份及現(xiàn)金轉(zhuǎn)給公司。這意味著，董宇輝想要拿到全部股份，至少需要等待三年時間。

然而，距離股份獎勵還不到一年，董宇輝和東方甄選之間就再次爆發(fā)出新的矛盾，其不僅對董宇輝個人形象有所影響，對東方甄選的企業(yè)形象也有所損害。

新東方歷史上不乏出走的企業(yè)高管，最為大眾熟知的就是新東方第一代三駕馬車中的王強(qiáng)和徐小平，后三駕馬車中的陳向東和沙云龍。在東方甄選成為新東方的新希望過程中，董宇輝成為拯救公司最大的功臣。

雙方的博弈還在持續(xù)，董宇輝會成為下一個出走的新東方人嗎？

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