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2023年度，品牌們的營銷競爭白熱化，在這一整年中涌現(xiàn)了不少令人印象深刻的營銷事件、關(guān)鍵話題詞和流行趨勢。

跨界聯(lián)名成為品牌的“流量密碼”，從奢侈品到動畫IP，品牌將跨界玩出新花樣；有品牌抓住情緒價值，借用色彩引領(lǐng)流行；有品牌借梗出圈，在梗的傳播中收獲熱度；還有品牌在公關(guān)事件中力挽狂瀾，得到無數(shù)點贊。

今年都發(fā)生了哪些品牌大事件？背后又隱藏著怎樣的行業(yè)趨勢？克勞銳總結(jié)了今年的八件品牌大事件，來看看今年品牌圈發(fā)生了什么新鮮事。

聯(lián)名造梗，社交營銷不停

第一個大事件來自瑞幸和茅臺的聯(lián)名“醬香拿鐵”。

今年9月4日，瑞幸與貴州茅臺合作推出“醬香拿鐵”，當(dāng)日即引爆各大社交平臺，次日瑞幸宣布“醬香拿鐵”刷新了單品紀(jì)錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。因為“醬香拿鐵”爆火，茅臺還表示其將成為常設(shè)商品，長期供應(yīng)。

此次跨界聯(lián)名堪稱整個2023年最出圈的跨界聯(lián)名之一，打通全年齡圈層，在“茶咖融合”之后，讓“酒咖融合”被推到大眾視野中。

瑞幸和茅臺也借助此次聯(lián)名實現(xiàn)“雙贏”。茅臺借助瑞幸提升在年輕群體的影響力，強(qiáng)化對年輕消費者的心智教育，實現(xiàn)品類進(jìn)階。

瑞幸也在此次聯(lián)名中成為社交貨幣，借著茅臺“酒中愛馬仕”的定位和影響力在品牌的高端化之路上更進(jìn)一步。

第二個大事件來自華為，余承東的“遙遙領(lǐng)先”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，在發(fā)布會幾乎只字未提的Mate60 系列走紅網(wǎng)絡(luò)。

“遙遙領(lǐng)先”是華為常務(wù)董事余承東在發(fā)布會常用來形容華為產(chǎn)品的詞語。在Mate 60 Pro系列開啟“先鋒計劃”后，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出不少博主圍繞“遙遙領(lǐng)先”創(chuàng)作Mate 60 Pro產(chǎn)品評測，一時間這個詞語刷爆了全網(wǎng)。

隨著Mate 60 Pro產(chǎn)品功能的正式發(fā)布，“遙遙領(lǐng)先”的意義從帶有調(diào)侃意味的廣告語變成了用戶對于產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。這個詞的熱度一路走高，使用范圍也越來越廣泛，11月時，“遙遙領(lǐng)先”入圍了三聯(lián)生活周刊發(fā)布的2023年度十大熱梗。

“萬物皆能成梗”的時代，一句簡單、具有傳播性的廣告語能夠承載無限的意味。同時，品牌依托強(qiáng)大的技術(shù)力和影響力，可以重新定義一句廣告的含義。

在個人、品牌和短視頻營銷的共同作用力下，“梗”既是網(wǎng)民的娛樂用語，也是品牌進(jìn)行營銷的利器。

色彩營銷制造消費氛圍

在“梗”文化和聯(lián)名之外，今年火熱的可能就是色彩相關(guān)的營銷，在色彩營銷的“轟炸”之下，消費氛圍高漲，品牌借勢擴(kuò)大影響力。

第三個大事件來自今夏爆紅的“多巴胺”營銷，博主@白晝小熊 在今年5月初發(fā)布一系列“多巴胺女孩穿搭”視頻，其中和達(dá)人王七葉合作拍攝的“多巴胺穿搭”視頻點贊達(dá)到500萬，隨后全網(wǎng)掀起一股“多巴胺”的浪潮。在抖音，話題#多巴胺女孩穿搭 的播放量達(dá)到127.1億次。

“多巴胺”原為醫(yī)學(xué)概念，而“多巴胺穿搭”則是意在通過色彩鮮艷抓人、大膽明亮的穿搭風(fēng)格提升人的幸福感。

在“多巴胺穿搭”之后，眾多品牌緊跟熱點推出多巴胺色產(chǎn)品，如美妝品牌花知曉推出主打粉藍(lán)色的“月光人魚”系列彩妝；星巴克、瑞幸、庫迪咖啡等咖啡茶飲品牌也推出多巴胺色新品；珠寶品牌施華洛世奇推出GEMA糖果系列產(chǎn)品，拉近與消費者之間的距離，借勢逆轉(zhuǎn)品牌營收下滑的困境。

明亮、高飽和的“多巴胺”色彩能直觀喚起消費者精神上的愉悅感和幸福感，也是容易拍照出片、進(jìn)行社交分享的顏色。

“多巴胺”營銷是以一類顏色和特定審美快速帶來情緒價值，不過就和“多巴胺”本身的含義概念一樣，此類情緒價值是簡單的刺激和滿足，來得迅速，去得也迅速。

無獨有偶，色彩營銷在今年呈現(xiàn)爆火之勢，電影《芭比》就帶動了一股粉紅營銷的浪潮。

據(jù)Variety報道稱，華納兄弟花費1.5億美元為《芭比》營銷造勢。在電影上映前夕，電影《芭比》上線廣告短片和“This Barbie is... ”濾鏡，鼓勵用戶參與定制使用《芭比》相關(guān)頭像，并使用全粉的極簡風(fēng)海報和廣告牌進(jìn)行宣傳。

《芭比》還和各界的品牌開啟聯(lián)動：例如與Airbnb合作推出限時的“芭比夢想豪宅”；與美妝品牌NYX、芭妮蘭、O.P.I、珂拉琪合作推出芭比系列產(chǎn)品；芭比IP還與名創(chuàng)優(yōu)品、Zara、Gap、Crocs等生活、服飾品牌合作推出相關(guān)產(chǎn)品；還與珠寶、食品飲料品牌、游戲、元宇宙等行業(yè)品牌展開合作，讓一股粉色的風(fēng)潮席卷各行各業(yè)。

成功的營銷加上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使電影《芭比》順利登頂全球電影票房榜，9月4日時就收獲13.8億美元的票房，成為2023最賣座的電影。

粉色是電影《芭比》的主要視覺色，同時也是芭比IP在大眾認(rèn)知中極具代表性的顏色，圍繞粉色進(jìn)行營銷既符合電影的內(nèi)容主題，還能快速喚起大眾對于芭比IP的感知。對于品牌來說，單一色彩的“病毒式”營銷能使其進(jìn)入流行文化領(lǐng)域，在傳播過程中吸引大量的流量和關(guān)注。

明星效應(yīng)強(qiáng)勁，選對代言人是關(guān)鍵

以下兩個品牌大事件都與明星相關(guān)，明星效應(yīng)在當(dāng)下依然強(qiáng)勁，選對代言人可以很好幫助品牌保持特定的定位，還能幫助塑造品牌形象，打造品牌力，在節(jié)點實現(xiàn)高效曝光，在社交平臺創(chuàng)造聲量，輻射更廣泛的消費圈層。

第五個品牌大事件來自體育界，6月10日，#梅西開啟第七次中國行#登上熱搜。此次梅西受邀參加2023國際足球邀請賽，落地中國參與阿根廷隊vs澳大利亞隊的比賽，梅西中國行的消息放出后，吸引了眾多球迷的注意力。

眾多體育、消費品牌在梅西落地期間站上了流量風(fēng)口，蒙牛和伊利同日在微博上發(fā)文展開贊助商名號爭奪，兩大乳業(yè)巨頭借此成功獲得大量曝光。

庫迪咖啡借此官宣成為阿根廷全隊贊助商并且推出營銷組合，“阿根廷隊請你1元喝咖啡”“滿4杯送周邊/抽球票/抽簽名球衣”等活動吸引了大量新用戶和球迷，庫迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴媒體，僅在今年6月1日-5日，庫迪新用戶領(lǐng)取1元券超過300萬張，庫迪咖啡APP在AppStore免費下載排行榜連續(xù)16天位列榜一。

Adidas重新裝潢了三里屯店的外觀，外墻LOGO換上阿根廷隊的藍(lán)白配色并配上三星標(biāo)志，旁邊巨大的山羊圖案則是意在稱贊梅西為歷史最佳。此外還有淘寶直播、京東直播、小紅書都搭上了這次梅西中國行的熱度。

體育明星的個人影響力能帶動粉絲情緒，迅速讓相關(guān)品牌在社交媒體上獲得聲量。

無論是“贊助商”爭奪戰(zhàn)、更改店鋪外觀吸引球迷打卡、或是借機(jī)開啟“價格戰(zhàn)”，都是品牌希望借助體育明星的影響力實現(xiàn)曝光，提升品牌影響力。相信隨著體育品牌和消費品牌的對于體育賽事和明星贊助和投入，今后像是這樣的曝光和營銷會更多、更豐富。

另外一引人矚目的“明星效應(yīng)”是王一博官宣成為鴨鴨羽絨服首席代言人。11月8日，羽絨服品牌鴨鴨官宣王一博成為品牌首席代言人，鴨鴨當(dāng)日不僅登上微博熱搜，一日之內(nèi)線上全渠道交易總額達(dá)到2億+，還登上抖音、天貓多個銷售榜單榜首，成為雙十一最大的“黑馬”。

鴨鴨在官宣王一博后，還在北京、上海、杭州、南京等一線城市的高客流地鐵點位進(jìn)行傳播，覆蓋眾多核心地段廣告位，吸引粉絲線下打卡，實現(xiàn)一線和新一線時尚消費人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。

今年以來，鴨鴨品牌陸續(xù)官宣了十多位合作藝人，從85花到95后小生不一而足。明星代言人的多元化一方面是為了保持品牌時尚化、年輕化的定位。作為老牌國貨羽絨品牌，鴨鴨和波司登一樣都曾深陷品牌“老年化”的困境，多元的明星代言人可以幫助品牌在年輕群體中持續(xù)擴(kuò)大影響力。

另一方面也是基于品牌產(chǎn)品的多元化，不同明星、不同定位的產(chǎn)品可以精準(zhǔn)匹配不同的消費人群。鴨鴨在經(jīng)歷2020年的股份重組之后，每年上新1000多個SPU，價格覆蓋399-4999元，鴨鴨CMO劉永熙曾表示“可以把鴨鴨理解為羽絨行業(yè)的優(yōu)衣庫”。

直播間爆款頻出，抓住情緒即抓住流量

最后的兩個品牌大事件均來自直播間，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)和直播電商滲透率進(jìn)一步提高，品牌商家也越來越重視線上渠道的營銷和直播電商的發(fā)展。依托網(wǎng)絡(luò)特性，更有網(wǎng)感、接地氣、更加符合網(wǎng)民喜好的營銷策略能夠吸引更多關(guān)注。

今年3月，椰樹集團(tuán)開啟了男模直播，請幾位男模特到直播間中手拿椰樹椰汁直播健身，陽剛氣十足，引起網(wǎng)友關(guān)注。根據(jù)九派新聞數(shù)據(jù)，今年椰樹直播間的戰(zhàn)績是“14次熱搜、200場直播、1000萬場均曝光”。

網(wǎng)友對椰樹男模直播的爭議主要集中于椰樹模特審美、椰樹直播間的尺度，以及椰樹直播間是否“土味”。微博曾一項有36萬人參與的相關(guān)投票，超過30萬人認(rèn)為椰樹的直播算不上“擦邊”。5月后，椰樹直播間在網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)評有所好轉(zhuǎn)，有網(wǎng)友認(rèn)為椰樹憑借自己的力量扭轉(zhuǎn)了全網(wǎng)審美。

椰樹直播間的“男色消費”對應(yīng)著“她經(jīng)濟(jì)”在近年的崛起，椰樹的品牌廣告在過去常被認(rèn)為“男凝”，在男模直播中椰樹則實現(xiàn)了風(fēng)評扭轉(zhuǎn)。

從營銷曝光的角度看，椰樹的直播內(nèi)容是成功的，今年以來，椰樹則憑借著風(fēng)格獨特的直播實現(xiàn)了大量曝光，直播間的風(fēng)格與品牌風(fēng)格、品牌理念十分融洽，并與互聯(lián)網(wǎng)上的“男色消費”趨勢接軌，實現(xiàn)“風(fēng)評逆轉(zhuǎn)”，直播內(nèi)容在抓住網(wǎng)絡(luò)熱點的同時為品牌背書。

另一發(fā)生在直播間的品牌大事件同樣來自老國貨品牌——蜂花。

在李佳琦直播爭議后，蜂花品牌及時推出“79元套餐”，一度沖上微博熱搜，數(shù)據(jù)顯示9月12日至9月15日期間，蜂花抖音官號漲粉177.5萬，9月11日的一場直播中蜂花直播間的觀看人次近4000萬，預(yù)估銷售額達(dá)到2690萬。

蜂花在與網(wǎng)友互動時常常“示弱”的風(fēng)格讓網(wǎng)友們留下深刻印象，進(jìn)一步激發(fā)消費者支持“良心國貨”的消費情緒，國貨平價實用的心智也在種種79元套餐中被不斷強(qiáng)化，直到在直播間中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

無論是男模直播還是賣爆的79元套餐，都代表著老牌國貨集體在線上營銷的集體煥新，緊跟熱點時事，善于在危機(jī)中抓住風(fēng)口，尋找到最適合品牌的營銷方式，也是品牌們基于消費者口碑和品牌影響力的“厚積薄發(fā)”。

整體來說，品牌營銷煥新是一個重要的關(guān)鍵詞。“新”在于形式和媒介，大屏TVC廣告影響力減弱，品牌使用圖文內(nèi)容、短視頻、直播等新媒介進(jìn)行營銷的頻率上升。“新”也在話題和內(nèi)容，更加新奇、有趣、有社會性的話題和內(nèi)容將會引起更多的關(guān)注。

“新”還在于消費者和人群，大多數(shù)品牌都選擇緊跟潮流，面對年輕的、具有空前消費潛力的消費者，將品牌的定位年輕化。不僅在于已經(jīng)加入主力消費人群的Z時代，10后與15后也在逐漸進(jìn)入消費核心人群。

社交營銷、場景營銷、利用明星進(jìn)行營銷都是常見的營銷手段，如何營造情緒，為消費者提供情緒價值會成為吸引消費者的關(guān)鍵。在短暫的情緒營銷和流量過后，怎樣為消費者提供更加長效的消費價值、提升品牌力會成為品牌建立口碑的入口。

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