當(dāng)下社會(huì)對(duì)中國(guó)老人的流行印象，仍停留在出生于上世紀(jì)三四十年代的老一輩老人，但出生于新中國(guó)建立后的“新老人”，已經(jīng)在過(guò)去十年陸續(xù)進(jìn)入退休階段，中國(guó)老人的構(gòu)成正在發(fā)生深刻變化。
隨著1962-1975嬰兒潮一代在未來(lái)十五年退休，新老人將成為中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的主要構(gòu)成，擔(dān)當(dāng)起中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γ鱾€(gè)行業(yè)的從業(yè)者需要迅速刷新對(duì)中國(guó)老人的過(guò)時(shí)認(rèn)知，建立起全面系統(tǒng)的中國(guó)新老人用戶洞察和營(yíng)銷體系，才能抓住中國(guó)人口結(jié)構(gòu)趨勢(shì)性轉(zhuǎn)變帶來(lái)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)紅利。
一、新老人在四個(gè)方面發(fā)生趨勢(shì)性變化：教育水平、信息渠道、收入資產(chǎn)、生活形態(tài)
我們對(duì)于中國(guó)老人的固有印象，很多是來(lái)自于新中國(guó)成立以前出生的老一輩老人。他們大多出生于1930-1940年代，年輕時(shí)生活工作條件十分艱苦，即使后來(lái)在改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)條件大為改善的情況下，依然保持極度勤儉節(jié)約的習(xí)慣，對(duì)生活品質(zhì)的要求很低。
因此，以老一輩老人為對(duì)象的服飾、食品和各種消費(fèi)品，主打賣點(diǎn)只有一個(gè)，就是便宜，至于外觀、品質(zhì)、品牌等等，都不在考慮之列。
同時(shí)因?yàn)槔弦惠吚先舜蠖嗍墙K生生活在農(nóng)村，或者在青年時(shí)期進(jìn)城務(wù)工來(lái)到城市，對(duì)城市生活有諸多不適應(yīng)，于是出現(xiàn)許多看來(lái)不夠文明的現(xiàn)象。
而這一切正在發(fā)生根本變化。隨著建國(guó)后1950年代出生人口逐漸步入老年，尤其是未來(lái)十五年，出生于1962-1975年嬰兒潮一代大量進(jìn)入退休階段，中國(guó)的老人群體正在文化水平、信息渠道、收入資產(chǎn)、家庭結(jié)構(gòu)等方方面面發(fā)生根本性的趨勢(shì)變化。
本文愿意將他們稱為“新老人”，一個(gè)將在未來(lái)三十年大放異彩的社會(huì)群體。
趨勢(shì)變化一：新老人是知識(shí)改變命運(yùn)的一代
新中國(guó)建立之后，九年義務(wù)教育全面普及，從此一改老一輩老人目不識(shí)丁、不能讀寫的狀況，大大提高了建國(guó)后出生的新老人文化教育水平。尤其是1970年代末開(kāi)啟高考，新老人成為率先考上大學(xué)，通過(guò)知識(shí)成功改變命運(yùn)的一代。
以人均受教育年限為例，根據(jù)有關(guān)研究，中國(guó)1950年僅為1.6年，1990年迅速提升到8.6年。
再看學(xué)歷和識(shí)字率，建國(guó)前出生的老人學(xué)歷大多為不識(shí)字和小學(xué)。根據(jù)學(xué)者2015年時(shí)的測(cè)算（見(jiàn)《中國(guó)的低生育率與兩孩政策效應(yīng)》），75-79歲人群（1940年前出生）不識(shí)字占比為48.66%，小學(xué)占比37%；70-74歲人群（1945年前出生）不識(shí)字的占比25.16%，小學(xué)占比47.37%；65-69歲人群（1950年前出生）不識(shí)字的占比達(dá)到17.26%，小學(xué)占比50.76%。
在建國(guó)前出生的各個(gè)年齡段老人中，擁有高中學(xué)歷的占比在3.67%-6.80%之間，大專及以上學(xué)歷的占比在2.49%-3.82%之間，可見(jiàn)老一輩老人的文化教育水平整體上是非常低的。
所以毫不奇怪，我們以往多年會(huì)形成中國(guó)老人頑固守舊、不接受新事物等負(fù)面印象，因?yàn)樗麄冎械拇蟛糠秩耍谌松顚氋F的青少年階段，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)接受基礎(chǔ)的教育，甚至連漢字都不認(rèn)識(shí)幾個(gè)，連自己的名字都不會(huì)寫，怎么可能在年老的時(shí)候去學(xué)習(xí)新鮮事物呢？
而建國(guó)后出生的新老人，文化程度大大提高。2015年時(shí)，60-64歲人群（1955年前出生）、55-59歲人群（1960年前出生）、50-54歲人群（1965年前出生）、45-49歲人群（1970年前出生）不識(shí)字的占比分別為11.79%、7.28%、3.89%、2.82%，相比建國(guó)前老人在快速降低。
此時(shí)他們的學(xué)歷以九年義務(wù)教育為主，學(xué)歷結(jié)構(gòu)以小學(xué)和初中為主，兩者合計(jì)達(dá)到75%左右，高中學(xué)歷占比逐漸提高，60-64歲人群（1955年前出生）為8.80%，45-49歲人群（1970年前出生）12.98%。
新老人讀大學(xué)的比例相比建國(guó)前老人有了很大提高，大專及以上學(xué)歷在新老人中的占比，隨著年齡段逐漸年輕而逐步提高，在45-49歲人群（1970年前出生）中達(dá)到7.87%。
教育普及是新老人與老老人的最大差別，這決定了新老人有更強(qiáng)的自學(xué)能力，他們可以天天讀書看報(bào)，八九十年代跟著電視上電大，2000年后對(duì)著電腦學(xué)網(wǎng)課，2015年后捧著手機(jī)聊天、看新聞、刷短視頻、購(gòu)物，熟練程度完全不輸年輕人。
更重要的是，文化教育水平的提高，讓新老人通過(guò)知識(shí)改變命運(yùn)，通過(guò)奮斗積累殷實(shí)的資產(chǎn)，讓他們?cè)谕砟昴軌蚋訌娜菹硎苌?，進(jìn)而帶動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的全面崛起。
如果我們?cè)倏次磥?lái)十五年陸續(xù)步入退休階段的70后的學(xué)歷結(jié)構(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)文化教育水平進(jìn)一步大幅提高。
2015年時(shí)，40-44歲人群（1975年前出生）、35-39歲人群（1980年前出生）的高中和大專及以上學(xué)歷大大提升，其中高中占比分別為15.85%和19.17%，大專及以上占比分別為11.30%和16.56%。
這其間蘊(yùn)含的意義是，隨著70后在未來(lái)大量退休，他們的思維觀念、消費(fèi)習(xí)慣將比建國(guó)后出生的新老人更加開(kāi)放包容、更加追求品質(zhì)，這無(wú)疑將為中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大動(dòng)力。
趨勢(shì)變化二：新老人是互聯(lián)網(wǎng)滲透骨髓的一代
傳統(tǒng)中心化媒體在老一輩老人心里地位至高無(wú)上，他們無(wú)限信賴電視、報(bào)刊上的一切，所以由此建立起的老年?duì)I銷傳播模式，比如在央視、地方衛(wèi)視、老年報(bào)刊上高頻打廣告，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里曾經(jīng)獲得巨大的成功。
但新老人是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，十幾年前流行的大按鍵、小屏幕、外形低劣、售價(jià)兩三百元的老人機(jī)，如今早已不見(jiàn)人影，新老人手中拿的變成華為、小米甚至蘋果手機(jī)。
如果比較對(duì)智能手機(jī)的沉迷程度，新老人絕對(duì)不輸于年輕人。這背后是智能手機(jī)已經(jīng)在新老人中完成了全面普及滲透，智能手機(jī)已經(jīng)成為新老人的第一甚至唯一信息來(lái)源。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，中國(guó)60歲及以上網(wǎng)民2016年為3000萬(wàn)，經(jīng)過(guò)七年時(shí)間，2022年飆升到1.53億，直逼20-29歲網(wǎng)民的1.6億?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國(guó)老人中的滲透率，已從2015年的12%升至2022年的55%，未來(lái)這一數(shù)據(jù)還將進(jìn)一步提升。
一份調(diào)研還顯示，2021年全國(guó)網(wǎng)民的日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為3.74小時(shí)，而在中老年群體中，有51%的日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4小時(shí)。
在各個(gè)主流APP上，新老人已經(jīng)成為重要甚至主要的用戶群體。根據(jù)QUESTMOBILE的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)報(bào)告，2022年8月，銀發(fā)人群月活躍用戶規(guī)模2.97億，相比上年增長(zhǎng)12.5%，是各個(gè)年齡段中唯一保持用戶增長(zhǎng)的群體。銀發(fā)人群在移動(dòng)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)滲透率方面，即時(shí)通訊達(dá)到90.6%，綜合電商達(dá)到85.0%，短視頻達(dá)到80.9%。
在線上消費(fèi)能力（1000元以上）月活躍用戶數(shù)方面，銀發(fā)人群2022年8月為1.98億，相比上年增長(zhǎng)10.6%。在綜合電商APP月活躍用戶規(guī)模上，2022年8月，銀發(fā)人群在拼多多為1.53億，淘寶為1.45億，京東為0.54億。
在典型內(nèi)容平臺(tái)月活躍用戶規(guī)模上，2022年8月，微信為2.53億，抖音為1.4億，快手為1.04億。在月人均使用時(shí)長(zhǎng)上，2022年8月，快手極速版為35.7小時(shí)，抖音極速版為35.0小時(shí)，快手為32.7小時(shí)，微信為30.4小時(shí)，抖音為29.0小時(shí)。
以上數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，相比于老一輩老人，新老人接收信息的方式更加去中心化、碎片化、垂直化、社群化，新老人的社交關(guān)系也不再局限于有限的空間關(guān)系，不再只有小區(qū)、菜場(chǎng)、公園，而是突破了所有這些空間束縛，在一個(gè)個(gè)輻射全國(guó)甚至全世界，以興趣愛(ài)好組織起來(lái)的無(wú)限開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)社群里自由暢游。
新老人全面轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)生活方式，揭示了一個(gè)根本性變化，即他們已經(jīng)完全從傳統(tǒng)的中心化媒體，如電視、報(bào)刊中掙脫出來(lái)，十年前曾經(jīng)十分奏效的那套營(yíng)銷方式，在電視、報(bào)刊大打廣告就能引來(lái)大量老人客戶的時(shí)代一去不復(fù)返。
如果不想被新老人崛起的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所拋棄，老年行業(yè)就必須徹底轉(zhuǎn)型，重構(gòu)面向新老人的全新商業(yè)營(yíng)銷體系。
趨勢(shì)變化三：新老人是衣食無(wú)憂、資產(chǎn)殷實(shí)的一代
新老人是改革開(kāi)放的參與者、建設(shè)者，依靠他們的艱苦奮斗，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才能有今天雄居世界第二的規(guī)模和實(shí)力。
新老人同樣是改革開(kāi)放最大的受益者，享受著越來(lái)越健全的社會(huì)保障體系，積累起豐厚殷實(shí)的家庭資產(chǎn)。因此他們相比于老一輩老人，更有底氣有能力享受奮斗的成果和人生的美好。
中國(guó)的養(yǎng)老金體系經(jīng)過(guò)二十多年發(fā)展，截至2020年底，基本養(yǎng)老保險(xiǎn)覆蓋率已經(jīng)超過(guò)95%，農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)覆蓋率達(dá)到了81.6%。
中國(guó)城市老人養(yǎng)老金水平經(jīng)過(guò)十幾年連續(xù)上漲，目前一線城市普遍在4000元以上，二線城市普遍在3000元以上，三四線城市普遍在2000元以上。
農(nóng)村老人養(yǎng)老金體系起步較晚，相比于城市老人存在較大差距，大多數(shù)地方農(nóng)村養(yǎng)老金僅一、二百元，只有北京、上海等一線城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村老人養(yǎng)老金可以達(dá)到千元上下的水平。但隨著國(guó)家積極應(yīng)對(duì)老齡化和鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略的推進(jìn)，農(nóng)村老人的養(yǎng)老金將在未來(lái)逐漸趕上城市老人的水平。
養(yǎng)老金主要是保障新老人的日常生活開(kāi)支，而新老人在改革開(kāi)放過(guò)程中積累的豐厚資產(chǎn)，則為提高他們晚年的生活品質(zhì)提供了強(qiáng)大保障支撐。
從社會(huì)面的調(diào)研統(tǒng)計(jì)來(lái)看，中國(guó)老人的住房擁有率相當(dāng)高。2016年發(fā)布的中國(guó)老年社會(huì)追蹤調(diào)查(CLASS)顯示，城鄉(xiāng)84.77%的老年人擁有自己的住房。城市老年人擁有住房的比例為87.75%，農(nóng)村老年人有住房的比例約79.97%。其中，城市老年人擁有2套住房的比例為6.94%，農(nóng)村為3.51%。
2019年中國(guó)老年人財(cái)富狀況調(diào)查顯示，全國(guó)老年人家庭平均資產(chǎn)凈值為93.9萬(wàn)元，其中有三分之一的老年人家庭資產(chǎn)凈值在100萬(wàn)元以上?？梢韵胍?jiàn)，家庭資產(chǎn)凈值的主體應(yīng)該主要是房產(chǎn)。
再?gòu)你y行業(yè)透露的數(shù)據(jù)看，老人已經(jīng)成為各大銀行的主力客戶。
興業(yè)銀行旗下社區(qū)銀行設(shè)立數(shù)量超出1000多家，老年人在客戶群體中占到八成，社區(qū)銀行1600多億的總資產(chǎn)中，六成以上是老年客戶的貢獻(xiàn)。
中信銀行從2009年開(kāi)始布局養(yǎng)老金融，截至2021年5月末，中信銀行累計(jì)服務(wù)老年客戶1690.50萬(wàn)，占全行借記卡客戶數(shù)的21.52%，老年客戶管理資產(chǎn)高達(dá)1.35萬(wàn)億元。
新老人中還有一個(gè)重要群體，就是改革開(kāi)放造就的一大批先富者。招商銀行《2021私人財(cái)富報(bào)告》中披露，2021年中國(guó)高凈值人群數(shù)量達(dá)到262萬(wàn)人，50-59歲占20%，60歲及以上占5%。這群先富者分布在各行各業(yè)，退休之后將有強(qiáng)烈的金融財(cái)富管理需求，成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的前沿推動(dòng)力量。
趨勢(shì)變化四：新老人是空巢遷居、亟需關(guān)懷的一代
老一輩老人大多是與子女同住，吃飯、護(hù)理、洗浴等很多養(yǎng)老需求是由子女所提供。但新老人的生活形態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化，首先就是空巢獨(dú)居已經(jīng)成為新老人的主流生活形態(tài)，養(yǎng)老功能正在由家庭轉(zhuǎn)向社會(huì)。
來(lái)自民政部的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)城鄉(xiāng)空巢家庭超過(guò)50%，部分大中城市達(dá)到70%，其中農(nóng)村留守老年人口約4000萬(wàn)人，占農(nóng)村老年人口的37%。
《“十三五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃》指出，到2020年，獨(dú)居和空巢老年人將增加到1.18億人左右。有專家預(yù)計(jì)，到2030年，空巢老人家庭比例或?qū)⑦_(dá)到90%。
另?yè)?jù)預(yù)測(cè)，2010—2050年中國(guó)喪偶老年人口的總量將快速增長(zhǎng)，到2050年達(dá)到11840萬(wàn)，是2010年的2.5倍；尤其需要值得重視的是，2010—2050年女性喪偶老年人口始終占到喪偶老人的80%以上，未來(lái)中國(guó)女性老年人口養(yǎng)老問(wèn)題的重要性。
空巢老人的身心健康是中國(guó)養(yǎng)老必須重視的問(wèn)題。有研究發(fā)現(xiàn)，空巢老人面臨的最大問(wèn)題是孤獨(dú)感，在生活滿意度及主觀幸福感方面，空巢獨(dú)居的老年人明顯低于非空巢獨(dú)居的老年人，由此引發(fā)焦慮、抑郁和負(fù)性情緒等各種心理和生理問(wèn)題。
除了空巢獨(dú)居，流動(dòng)、遷居是新老人的另一個(gè)特征。
根據(jù)《中國(guó)流動(dòng)人口發(fā)展報(bào)告2010-2017（精編版）》，2010年第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)表明，2010年我國(guó)戶籍不在原地且離開(kāi)戶口登記地半年以上的60歲以上人口數(shù)量達(dá)到934.4萬(wàn)人，占全部流動(dòng)人口的5.79%。流動(dòng)老人跨省流動(dòng)比例最高，約為58.0%，省內(nèi)跨市和市內(nèi)跨縣較少，分別為25.1%和16.9%。
而在2015年動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)所調(diào)查社區(qū)的流動(dòng)人口中，流動(dòng)老人所占比例達(dá)到7.2%。流動(dòng)老人的年齡中位數(shù)為64歲，其中70歲以下的流動(dòng)老人約占八成，80歲及以上的高齡流動(dòng)老人不到5%。流動(dòng)老人中，農(nóng)村戶籍者約占七成，城鎮(zhèn)戶籍者約占三成。
城市流動(dòng)人口中的老人，除了許多是隨子女遷居到新城市外，還有很大一部分是多年前就來(lái)到城市打工的農(nóng)民工。
全國(guó)農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告顯示，2015年全國(guó)50歲以上的農(nóng)民工數(shù)量高達(dá)4967萬(wàn)人，占全部農(nóng)民工比例17.9%，分別比2010年提高了1352萬(wàn)人和3.6個(gè)百分點(diǎn)。未來(lái)，隨著中國(guó)城市化水平繼續(xù)提高，將有越來(lái)越多的農(nóng)民工在城市退休養(yǎng)老。
可以看到，未來(lái)空巢獨(dú)居和流動(dòng)遷居是新老人的主流生活形態(tài)，原有由家庭和鄉(xiāng)土親情網(wǎng)絡(luò)提供的社交網(wǎng)絡(luò)和養(yǎng)老功能面臨瓦解，新老人的晚年生活亟需由企業(yè)、政府和社會(huì)各界力量提供豐富的社交、文娛、教育支持，和完善的社會(huì)化養(yǎng)老服務(wù)體系。
二、新老人崛起，引領(lǐng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)三大變革：需求變革、渠道變革、品牌變革
上述新老人在教育水平、信息渠道、收入資產(chǎn)、生活形態(tài)方面的四個(gè)趨勢(shì)性變化，決定了基于老一輩老人的用戶洞察、營(yíng)銷模式、渠道體系將全部失效，在舊時(shí)代大獲成功的老年?duì)I銷將全部重構(gòu)，代之而起的是圍繞新老人而重新建立起來(lái)的中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷體系，并在需求、渠道和品牌方面掀起全面變革。
需求變革：從“活著”到“活好”，引領(lǐng)安心生活、人生圓夢(mèng)、生命焦慮、長(zhǎng)壽理財(cái)四大需求
新老人對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷體系掀起的第一個(gè)變革，就是需求變革。
思考新老人的需求，固然可以根據(jù)傳統(tǒng)慣性思維，劃分成剛性需求和可選性需求、生存型需求和發(fā)展型需求、生理需求和精神需求等各種類型。
這些需求劃分雖然全面，而且沿用多年，但卻是面向全年齡人群的，我們更應(yīng)該貼近新老人群體本身，從他們的角度思考他們的需求本質(zhì)。由此出發(fā)，將發(fā)現(xiàn)新老人的需求與全年齡人群和老一輩老人大為不同，可以分為安心生活、生命焦慮、人生圓夢(mèng)、理財(cái)為王四個(gè)方面。
安心生活的第一個(gè)層面，需要突出基礎(chǔ)性普惠性，滿足最大多數(shù)老人的普遍性日常生活需求，在衣食住行各方面為老人提供品質(zhì)放心、價(jià)格實(shí)惠的豐富產(chǎn)品。
第二個(gè)層面，著重于為老人提供提升生活舒適性、減輕身體勞動(dòng)強(qiáng)度的高品質(zhì)產(chǎn)品，比如冬天保暖性好的內(nèi)衣、冬裝，夏天涼爽透氣速干的夏裝，走路省力、雨天防滑的鞋履，為糖尿病老人設(shè)計(jì)的降糖電飯煲，讓老人免于家務(wù)勞作的掃地機(jī)器人，全天候監(jiān)測(cè)老人身體健康指標(biāo)和跌倒風(fēng)險(xiǎn)的智能硬件，等等。
新老人的人生圓夢(mèng)需求，正在掀起一波又一波經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，近年來(lái)興起的旅游旅居、老年大學(xué)和銀發(fā)網(wǎng)紅，正是新老人掙脫束縛、表達(dá)自我、人生圓夢(mèng)的具體表現(xiàn)。
過(guò)去十年旅游旅居的紅火，可以說(shuō)是中國(guó)老人在精神需求上的第一次爆發(fā)。他們雖然在飲食、穿著等日常生活層面十分節(jié)省，但卻十分熱衷于外出旅游，天安門、延安、井岡山等革命圣地成為他們的首選，名山大川、歷史遺跡甚至國(guó)外的知名景點(diǎn)地標(biāo)，也越來(lái)越多地能看到中國(guó)老人的身影。
新老人除了在旅游中實(shí)現(xiàn)走遍世界的夢(mèng)想，還通過(guò)參加各種老年大學(xué)和文藝團(tuán)體，重新回到課堂、琴房、舞蹈室，重溫青春時(shí)候的文藝夢(mèng)想。
這不僅反映了以60后為代表的新老人在人生追求上的突破，更是一種深層次的精神需求和自我實(shí)現(xiàn)的表現(xiàn)。
最近幾年短視頻平臺(tái)在新老人中普及之后，出現(xiàn)了一批快速走紅的銀發(fā)網(wǎng)紅，他們或時(shí)尚靚麗，或幽默搞笑，或精通廚藝，成為真正從普通老人中走出來(lái)的KOL甚至明星。
新老人在圓夢(mèng)過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生豐富的商機(jī)，不僅會(huì)提高對(duì)旅游、出行、住宿的需求，更會(huì)大大增加對(duì)服裝、化妝品、珠寶首飾、假發(fā)等時(shí)尚產(chǎn)品的需求。因?yàn)闀r(shí)尚產(chǎn)品本質(zhì)上是受社交需求驅(qū)動(dòng)的，如果老人們總是呆在家里，自然沒(méi)有這些需求，但如果經(jīng)常出門與朋友出游、上老年大學(xué)，甚至走上T臺(tái)表演，那么對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的需求就一定會(huì)爆發(fā)出來(lái)。
生命焦慮對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品即包括保健食品、理療器械這些實(shí)物商品，也包括健身、康復(fù)、健康管理等課程和服務(wù)。
從表面上看，這些都可以稱之為健康需求，但為什么定義為生命焦慮更為準(zhǔn)確？因?yàn)榻】敌枨笫菍儆诶先说纳韺用妫鉀Q的是身體物質(zhì)層面的問(wèn)題，導(dǎo)向的是對(duì)產(chǎn)品效用、性能、價(jià)格的比較。
生命焦慮則是源自于老人的內(nèi)心深層動(dòng)機(jī)，害怕衰老，害怕死亡，對(duì)準(zhǔn)的是內(nèi)心最深處的恐懼，這樣就能更加準(zhǔn)確理解老人的真實(shí)需求，更好地設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷老年產(chǎn)品。
對(duì)于在改革開(kāi)放過(guò)程中積累起殷實(shí)資產(chǎn)的新老人來(lái)說(shuō)，投資理財(cái)是一個(gè)必須考慮的重要問(wèn)題。
隨著醫(yī)療科技水平的提高，新老人的壽命將比老一輩老人大大提高，如果單靠基礎(chǔ)養(yǎng)老金，很難支撐長(zhǎng)達(dá)幾十年的優(yōu)裕晚年生活，因此為老人提供物質(zhì)財(cái)富支撐的投資理財(cái)服務(wù)必不可少。
當(dāng)然，在波動(dòng)劇烈和周期反復(fù)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，如何保證老人資產(chǎn)的保值增值，在長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間里保持長(zhǎng)期穩(wěn)定正收益，對(duì)國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
渠道變革：信息渠道和銷售渠道全面打通，社群化、視頻化、垂直化、線上線下融合是重點(diǎn)
新老人在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的全面普及滲透，預(yù)示著面向新老人的渠道體系正在發(fā)生質(zhì)變，一方面是新老人的信息渠道和銷售渠道正在打通融合，另一方面則是垂直化、社群化、視頻化和線上線下融合成為新老人渠道的主要特征。
傳統(tǒng)的銀發(fā)渠道在信息和銷售上是分離的，比如電視、報(bào)刊這類中心化媒體負(fù)責(zé)對(duì)老人的廣告?zhèn)鞑?，電話、?huì)銷、門店則負(fù)責(zé)對(duì)老人的產(chǎn)品銷售。
但在人手一部智能手機(jī)的時(shí)代，新老人的生活全面轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，他們的信息渠道和銷售渠道出現(xiàn)了打通融合，并借助互聯(lián)網(wǎng)的力量對(duì)傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)了全面替代。
比如在微信中邊聊天邊拼單購(gòu)物，這是拼多多、社交電商的成功模式；再比如刷著抖音快手看短視頻或者直播，隨時(shí)下單沖動(dòng)購(gòu)買，這是短視頻平臺(tái)電商業(yè)務(wù)迅速崛起的成功模式。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓新老人以往觀看廣告、購(gòu)買決策、支付下單等分割在多個(gè)場(chǎng)景下的行為，全部壓縮在一個(gè)智能手機(jī)上幾分鐘內(nèi)就能全部完成，實(shí)現(xiàn)了信息渠道和銷售渠道的全面打通，讓新老人的消費(fèi)效率得到極大提高，也為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的渠道體系帶來(lái)全面重構(gòu)的重大機(jī)遇。
面向新老人的渠道體系，有四個(gè)主要特征，即垂直化、社群化、視頻化和線上線下融合。
微信作為新老人第一應(yīng)用，各種微信群、公眾號(hào)矩陣、視頻號(hào)矩陣、企業(yè)微信、小程序構(gòu)成一個(gè)完整的商業(yè)體系，通過(guò)特定的垂直化內(nèi)容或KOL，精準(zhǔn)聚集相同愛(ài)好、特征的老人群體，在打通公域和私域基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)社群、裂變用戶、增強(qiáng)粘性，從而成功構(gòu)建融合內(nèi)容、社群、交易的閉環(huán)。
抖音、快手近年在新老人群體中快速崛起，也在加緊構(gòu)建公域、私域打通的業(yè)務(wù)閉環(huán)，而且其視頻化的內(nèi)容顯然受到新老人的高度青睞，不過(guò)在社群、私域等方面的運(yùn)營(yíng)體系，和微信相比仍有差距。
需要強(qiáng)調(diào)的是，線上對(duì)于新老人的渠道體系當(dāng)然十分重要，但線下依然是必不可少的。線下場(chǎng)景為老人帶來(lái)的情感社交價(jià)值和服務(wù)教育價(jià)值，對(duì)老人的身心健康至關(guān)重要，是線上永遠(yuǎn)無(wú)法替代的。
未來(lái)的新老人渠道體系一定是線上線下互相融合，線上側(cè)重于通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段增強(qiáng)老人粘性，線下則側(cè)重于營(yíng)造高峰體驗(yàn)，重點(diǎn)宣貫新理念新知識(shí)新產(chǎn)品，這樣才能將各種豐富的銀發(fā)用品和服務(wù)真正送達(dá)新老人的生活中。
品牌變革：構(gòu)建積極、自主的中國(guó)新老人形象
回顧中國(guó)老年行業(yè)的發(fā)展歷程，能發(fā)現(xiàn)在很多從業(yè)者中存在思維僵化的問(wèn)題，他們天然地認(rèn)為老人就是疾病纏身、身殘?bào)w弱、需要照顧，因此其品牌傳播、營(yíng)銷推廣也都是從老人弱勢(shì)形象這個(gè)原點(diǎn)出發(fā)而構(gòu)建的，從而禁錮了從業(yè)者的思維，阻斷了為中國(guó)老人提供更加豐富多樣生活方式的機(jī)會(huì)。
但在正在興起的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)大潮里，企業(yè)和社會(huì)各界需要重新認(rèn)識(shí)、塑造和傳播中國(guó)老人的社會(huì)形象，被動(dòng)、弱勢(shì)、無(wú)助、乞憐這些負(fù)面印象應(yīng)該果斷舍棄，積極向上、自強(qiáng)自主才是中國(guó)新一代老人的精神內(nèi)核。
退休后繼續(xù)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)年輕時(shí)未竟的人生夢(mèng)想、在衰老過(guò)程中獲得人生的掌控感，應(yīng)該成為企業(yè)和社會(huì)各界在構(gòu)建中國(guó)老人新形象、新傳播、新?tīng)I(yíng)銷時(shí)，聚焦發(fā)力的三大方向。
退休后繼續(xù)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，對(duì)應(yīng)的是中國(guó)未來(lái)老齡化過(guò)程中，大部分老人是60-74歲低齡老人，身體健康、充滿活力，他們退休并不代表脫離社會(huì)，而是應(yīng)該通過(guò)時(shí)間銀行等志愿服務(wù)、老人再就業(yè)平臺(tái)、銀發(fā)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)APP等各種方式重新融入社會(huì)，建立新的人生階段的價(jià)值感，這不論是對(duì)于社會(huì)的整體和諧，還是新老人自身的身心健康，都有十分重要的意義。
實(shí)現(xiàn)年輕時(shí)未竟的人生夢(mèng)想，對(duì)應(yīng)的是中國(guó)新一代老人是有知識(shí)、有理想、有抱負(fù)、有自我的一代，他們?cè)谀贻p時(shí)艱苦奮斗，為了家庭和工作舍棄了許多個(gè)人的喜好。但在退休后的人生新階段，衣食無(wú)憂、子女孝順，個(gè)人生活終于擁有了屬于自己的自由，而且社會(huì)層面具有十分豐富的文藝供給，比如從國(guó)家到地方的各種老年大學(xué)、廣場(chǎng)舞隊(duì)、模特隊(duì)、合唱隊(duì)等，以及抖音、快手、微信視頻號(hào)等豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這些都為新老人們實(shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想提供了無(wú)比廣闊的空間和可能。
在衰老過(guò)程中獲得人生的掌控感，對(duì)應(yīng)的是老人從科學(xué)角度看，處在一個(gè)持續(xù)的身體衰老、機(jī)能減退的過(guò)程中，但這個(gè)過(guò)程并不是無(wú)助的、被動(dòng)的，而應(yīng)該通過(guò)智能硬件、醫(yī)療器械、康復(fù)輔具等科技產(chǎn)品的幫助，運(yùn)動(dòng)健身、康復(fù)理療、健康管理的學(xué)習(xí)培訓(xùn)來(lái)盡可能地減緩身體衰老的過(guò)程，盡可能延長(zhǎng)身體保持正常機(jī)能的時(shí)間，從而幫助老人獲得人生的掌控感。
這三個(gè)方向，其實(shí)是中國(guó)新一代老人的內(nèi)在精神需求，在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中外化為企業(yè)對(duì)新老人的用戶洞察，并在此指導(dǎo)下去構(gòu)建各種豐富的營(yíng)銷策略、傳播場(chǎng)景、主題策劃，從而為中國(guó)老人創(chuàng)造美好幸福的晚年生活。
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