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撰文 | 秋林
編輯 | 李可馨

據(jù)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司消息，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后先生于2月25日上午10點(diǎn)30分去世，享年79歲。

宗慶后先生是中國(guó)共產(chǎn)黨黨員，著名企業(yè)家，全國(guó)勞動(dòng)模范，曾多次擔(dān)任全國(guó)人大代表和浙江省人大代表。

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司將定于2月28日為宗慶后先生舉行追思。

2023年，宗慶后還對(duì)外界稱自己并未退休，仍居于二線，為集團(tuán)的發(fā)展“保駕護(hù)航”。76歲時(shí)，老爺子還自考了基金從業(yè)資格，為娃哈哈進(jìn)軍創(chuàng)投圈“做準(zhǔn)備”。

1987年，42歲的宗慶后創(chuàng)建了校辦企業(yè)杭州娃哈哈。和其他企業(yè)家不同，由于時(shí)代原因，在這之前，宗慶后曾經(jīng)歷了15年的茶廠體力勞作，34歲時(shí)才頂替母親的工作名額返城工作。農(nóng)場(chǎng)勞作期間，他意志堅(jiān)定，干活從不偷懶，堅(jiān)持讀書，得到了領(lǐng)導(dǎo)和同事的一致認(rèn)可，奠定了他在后來創(chuàng)業(yè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)中肯吃苦、善于團(tuán)結(jié)他人的性格底色。 

從最初僅有兩名女工，到如今擁有3萬名員工，娃哈哈創(chuàng)下了中國(guó)飲料行業(yè)兒童營(yíng)養(yǎng)液、AD鈣奶、非?？蓸?、營(yíng)養(yǎng)快線等多個(gè)銷售奇跡，成為中國(guó)最大、世界第五大飲料企業(yè)，宗慶后本人也兩度成為中國(guó)首富。

2010年，娃哈哈業(yè)績(jī)突破500億，宗慶后放言要做出1000億業(yè)績(jī)，“再造一個(gè)娃哈哈”。2013年，娃哈哈業(yè)績(jī)達(dá)到歷史最高峰782.8億。但在隨后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，娃哈哈漸漸敗陣，2015年娃哈哈的營(yíng)收驟降到了494億元。此后幾年，盡管不斷嘗試“自救”，娃哈哈的營(yíng)收卻一直都維持在500億元上下。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒晱曾說，“你永遠(yuǎn)要喝水，不可能不喝水。飲料行業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)。”但當(dāng)娃哈哈曾經(jīng)的分銷商鐘睒晱?fù)ㄟ^競(jìng)爭(zhēng)品牌農(nóng)夫山泉成為新的首富，紅牛、元?dú)馍值茹@研新玩法的對(duì)手不斷攻城略地，娃哈哈二代又能否“守業(yè)”成功？

“我這一輩子就做了個(gè)娃哈哈，娃哈哈承載著我所有的人生和夢(mèng)想。”在近39年的經(jīng)營(yíng)中，娃哈哈就=宗慶后。而如今，娃哈哈的權(quán)柄完全移交給二代，是時(shí)間思考，宗馥莉+娃哈哈=？

娃哈哈時(shí)代的“勢(shì)如破竹”

“那個(gè)時(shí)候沒有品牌，我們自己起個(gè)品牌就賣的供不應(yīng)求。當(dāng)時(shí)商品緊俏，有貨就能賣得出去，現(xiàn)在不是了，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。”多年后，宗慶后回憶起娃哈哈最初的創(chuàng)業(yè)階段，認(rèn)為當(dāng)時(shí)商品的暢銷的確歸功于時(shí)代。

“經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到4萬元太少了，我可以保障創(chuàng)立10萬元。”1987年，回城9年的宗慶后帶領(lǐng)兩名女工，對(duì)集體臨危立下“軍令狀”，創(chuàng)辦了當(dāng)時(shí)的杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)營(yíng)部。

在這之前，他先后做過工農(nóng)校辦紙箱廠的推銷員，踩著三輪車穿梭在杭州的大街小巷賣作業(yè)本和紙箱。做過杭州光明電器儀表廠的推銷員，只身背著近一百斤的電表遠(yuǎn)赴海南島推銷。還做過電風(fēng)扇的銷售，積累了豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)上經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理之后，宗慶后最初仍舊是帶領(lǐng)員工騎三輪賣文具和冰棍。1987年7月，“中國(guó)花粉口服液”進(jìn)入杭州市場(chǎng)，與學(xué)校“熟悉”的宗慶后“幸運(yùn)的”成為了這款產(chǎn)品的代理經(jīng)銷商，并隨后自己辦廠研制出本土的兒童保健品“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”。

“當(dāng)時(shí)我們攻一座城，就先拿下這個(gè)城市的報(bào)紙廣告，然后這個(gè)城市各個(gè)經(jīng)銷商就會(huì)開始打聽哪里有賣娃哈哈的。哪個(gè)地方報(bào)紙不搭理我們的，我們就拿著電話黃頁，挨個(gè)給百貨大樓經(jīng)銷商打電話，問有沒有賣娃哈哈的，最多三天，他們就開始打聽哪里有賣娃哈哈的。這樣一座城的銷售就攻下來了。”依靠大規(guī)模的報(bào)紙廣告和當(dāng)時(shí)鮮有人做的電視廣告，娃哈哈很快在全國(guó)范圍內(nèi)打開了銷路。截至1990年，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液上市三年銷量過億。

賺到第一桶金后，宗慶后并沒有被沖昏頭腦，他深刻意識(shí)到當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的局限性，并全面撤出被謊言和暴利淹沒的保健品市場(chǎng)，毅然轉(zhuǎn)入飲料領(lǐng)域。

“在西藏那曲縣，地上除了牛糞，就是娃哈哈的瓶子。”

憑借創(chuàng)業(yè)初打下的強(qiáng)大銷售體系，在商品緊俏的年代，娃哈哈很快成為飲料大王。“那個(gè)時(shí)候只要銷售終端多，產(chǎn)品質(zhì)量又過硬，很快很容易就能擠掉小品牌。”宗慶后多年后回憶。

1991年，娃哈哈模仿樂百氏果奶推出第二款產(chǎn)品“娃哈哈果奶”，只用一年就銷量過億。1996年，模仿樂百氏AD鈣的“娃哈哈AD鈣”橫空出世，僅用一年時(shí)間就生產(chǎn)了10.7億瓶，創(chuàng)造產(chǎn)值6.85億元。同年，娃哈哈純凈水問世，憑借“純凈”概念，迅速占據(jù)市場(chǎng)。 

1998年，娃哈哈推出號(hào)稱“中國(guó)人自己的可樂”的“非?？蓸?rdquo;，這款產(chǎn)品避開兩可樂的城市市場(chǎng)，憑借娃哈哈像毛細(xì)血管一樣的銷售終端，進(jìn)入了萬千農(nóng)村家庭，據(jù)說在不到一周時(shí)間里，在全國(guó)的鋪貨范圍就到達(dá)了東北小鎮(zhèn)和海南小漁灣。2005年，娃哈哈模仿小洋人“妙戀”，推出了多年引以為傲的大單品“營(yíng)養(yǎng)快線”，單品實(shí)現(xiàn)最高破200億的銷售記錄。 

2010年，65歲的宗慶后以534億元的身價(jià)登上《福布斯》中國(guó)首富，而后數(shù)次問鼎中國(guó)內(nèi)地富豪榜首富。宗慶后和娃哈哈的成功，可以說一方面得益于娃哈哈強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面得益于商品供需的時(shí)代機(jī)遇。

失去的十年，“跟進(jìn)式創(chuàng)新”的失利

飲料行業(yè)，有著明顯的消費(fèi)頻次高、渠道分散、客單價(jià)低的特點(diǎn)，因此想做出全國(guó)大品牌，就要求廠家對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)有強(qiáng)掌控力，從而才能保障銷售的規(guī)模和穩(wěn)定。銷售網(wǎng)絡(luò)一旦形成，就具有較強(qiáng)的行業(yè)壁壘，其他品牌很難再有機(jī)會(huì)進(jìn)入。

1994年，娃哈哈首創(chuàng)的“聯(lián)銷體”模式，被哈佛商學(xué)院寫進(jìn)了教科書。

按照以往，飲料銷售均是“賒銷”模式，即先發(fā)貨后付款，于是廠家要常年追在經(jīng)銷商身后追討應(yīng)收賬款。 

宗慶后創(chuàng)建的聯(lián)銷體，簡(jiǎn)單來講就是娃哈哈總部放貨給各省分公司，后者放貨給特約一級(jí)經(jīng)銷商，按照前者給后者放貨的模式，貨物逐級(jí)遞達(dá)特約二級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商和銷售終端。娃哈哈通過對(duì)全國(guó)的經(jīng)銷商進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)了每一級(jí)別的經(jīng)銷商都有對(duì)應(yīng)的銷售價(jià)格和銷售區(qū)域，從而保障市場(chǎng)不亂價(jià)和不竄貨。

據(jù)娃哈哈官方介紹，娃哈哈經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建成后，娃哈哈在全國(guó)共有7000多名經(jīng)銷商、10萬多家批發(fā)商、500多萬家銷售零售終端。一路鋪貨，勢(shì)如破竹，在勢(shì)頭最猛的幾年，其他品牌甚至要刻意采取“規(guī)避”娃哈哈的發(fā)展路徑。

飲料永遠(yuǎn)是渠道為王，只不過，渠道本身也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

2013年?duì)I業(yè)額達(dá)最高峰之后，娃哈哈的營(yíng)業(yè)額開始逐年下降，2014年娃哈哈營(yíng)收下滑到了728億元，2015年驟降到了494億元，2020年娃哈哈的營(yíng)收又一次出現(xiàn)大幅縮減，只剩下439.8億元，跌回2009年的水平，創(chuàng)下近十年最低水平，業(yè)界紛紛評(píng)價(jià)娃哈哈“失去了10年”。

從銷售渠道來看，新銷售渠道的興起，就意味著新品牌將擁有新機(jī)會(huì)。自2012年起，便利店在國(guó)內(nèi)的銷售額以雙位數(shù)的速度增長(zhǎng)，尤其在2017至2018年，連鎖便利店門店數(shù)量年增長(zhǎng)率突破10%。2022年6月底，全國(guó)便利店門店數(shù)量已達(dá)約27萬家。早在2020年初，新選手元?dú)馍忠呀?jīng)拿下了一二線城市幾乎所有的此類終端。

和娃哈哈某種程度上的“農(nóng)村路線”不同，以元?dú)馍譃榇淼男嘛嬃掀放疲墙柚ヂ?lián)網(wǎng)和城市便利店、商超等較高端的渠道東風(fēng)，拿下了新一代城市中青年消費(fèi)者。

截至目前，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，飲料行業(yè)按渠道劃分，主要為以小型雜貨店、夫妻老婆店為代表的傳統(tǒng)渠道，以連鎖超市和便利店為代表的現(xiàn)代渠道，餐飲渠道，電商渠道和以車站店和自動(dòng)販賣機(jī)為代表的其他渠道。各自的占比分別為44%、23%、14%、6%和13%。市場(chǎng)的渠道，早已不再是娃哈哈稱霸時(shí)的渠道。

從產(chǎn)品創(chuàng)新上來看，宗馥莉曾說，自己最喜歡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是農(nóng)夫山泉，“農(nóng)夫山泉在品牌傳播、新品打造上，還是很有想法的，此外，還愿意做一些市場(chǎng)培育的事情。”

事實(shí)上，在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上娃哈哈一直秉持的都是“跟進(jìn)式”創(chuàng)新路線。在商品緊俏、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有幾個(gè)的年代，娃哈哈很容易靠強(qiáng)大的銷售體系和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，“吃掉”小品牌的市場(chǎng)份額。

但在后來品類賽道越來越擁擠、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，娃哈哈逐漸敗陣。營(yíng)養(yǎng)快線之后，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的市場(chǎng)印象是，“似乎再?zèng)]了能打的單品。”

由二代宗馥莉打造的娃哈哈氣泡水“生氣啵啵”，晚于品類銷冠元?dú)馍謨赡赀M(jìn)入市場(chǎng)。新品剛開售時(shí)反響平平，只在2022年請(qǐng)頂流王一博代言后，掀起一段時(shí)間的銷量。 

據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶飲料自2017年以來就保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2022年無糖茶增速為7.9%，遠(yuǎn)高于含糖茶。預(yù)計(jì)2023至2027年無糖茶飲市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)10.2%，市場(chǎng)規(guī)模即將達(dá)百億。

在無糖茶賽道，除了東方樹葉，元?dú)馍值娜疾柰猓^部玩家還有老選手三得利和新選手茶里和讓茶等。無糖茶顯然是娃哈哈不想錯(cuò)過的風(fēng)口，娃哈哈也先后在2018年推出安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產(chǎn)品，在2022年推出過“入茶里”系列，宗馥莉創(chuàng)立的KELLYONE品牌，也曾推出過無糖茶系列“一茶”。但很多產(chǎn)品上市時(shí)間極短，部分無糖茶在大城市的超市也不容易買到。

根據(jù)胡潤(rùn)研究院聯(lián)合環(huán)球發(fā)布的《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》，按照企業(yè)市值或估值進(jìn)行排名，多年堅(jiān)持不上市的娃哈哈已經(jīng)以540億的估值位列第五位，次于分別以4600億、1000億、740億、700億位列頭部的友商農(nóng)夫山泉、華彬快消品、東鵬特飲和元?dú)馍帧?/p>

宗慶后之后，宗馥莉+娃哈哈=？

在2024年娃哈哈全國(guó)銷售工作會(huì)議上，宗慶后拿出超過300萬真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì)，來兌現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的重視，并宣布新的一年，將拿出1個(gè)億來獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商。

和娃哈哈形成多年的“命運(yùn)共同體”后，有經(jīng)銷商曾說，“只要娃哈哈能把新品生產(chǎn)出來，經(jīng)銷商拿到貨之后把貨鋪到市場(chǎng)上，量也能比其他新品牌要多。”但近些年，困擾娃哈哈的，正是如何生產(chǎn)出新一代消費(fèi)者認(rèn)可的“能打的”新品。

作為“二代”，接受西方教育的宗馥莉和老爸宗慶后似乎在理念上有著諸多不同。比如，宗慶后在娃哈哈建立了“家公司”的企業(yè)管理制度，從未開除過員工，而宗馥莉則認(rèn)為不合格的員工就該直接開掉。

2004年，在美國(guó)主修國(guó)際商務(wù)的宗馥莉?qū)W成歸國(guó)，次年進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)工作，擔(dān)任娃哈哈蕭山二號(hào)基地管委副主任，后又兼任娃哈哈童裝、卡倩娜日用化妝品有限公司總經(jīng)理。

2007年，宗馥莉拿著宗慶后投資的1000萬美金創(chuàng)業(yè)。在她的執(zhí)掌下，宏勝飲料從最初僅擁有一條飲料灌裝線的傳統(tǒng)作坊，發(fā)展成為了如今營(yíng)收破百億的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)。

對(duì)于后來興起的電商渠道，出于對(duì)飲料利薄、運(yùn)費(fèi)貴的考慮，宗慶后一直抱著謹(jǐn)慎甚至拒絕的態(tài)度，以至于娃哈哈并沒有占據(jù)網(wǎng)絡(luò)一代成長(zhǎng)起來的年輕消費(fèi)者的心智。

2018年宗馥莉上任娃哈哈宣傳部長(zhǎng)后，主導(dǎo)了娃哈哈“煥新”化的一系列改革。先是拿掉了代言了18年的代言人王力宏，后又通過跨界聯(lián)名、經(jīng)典煥新等多種方式，全面推動(dòng)了AD鈣奶IP化打造，提出AD鈣奶“今日未成年”的概念。

在產(chǎn)品多元化上，宗馥莉推出了AD鈣奶味的月餅、粽子和雪糕，在包裝視覺更欣賞，AD鈣奶分別推出了國(guó)慶限量版小紅瓶和攜手潮牌、陰陽師、一人之下等打造主題定制包裝。在內(nèi)容上，AD鈣奶入駐B站，不斷向Z世代靠攏。

對(duì)于女兒的表現(xiàn)，宗慶后在媒體面前給出了90分的好評(píng)。在宗慶后最近一次接受央視《對(duì)話》的采訪中，他提出現(xiàn)在的“守業(yè)”比當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)更難。“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，我們之前商品緊俏時(shí)采取銷售的那一套已經(jīng)行不通了。而且現(xiàn)在年輕人更喜歡好看的東西，這就對(duì)產(chǎn)品的更新和創(chuàng)新要求更高。”

同時(shí)，娃哈哈在2023年再度推出保健品“兒童營(yíng)養(yǎng)液”，回歸保健品行業(yè)，宗慶后也向外界初步介紹了娃哈哈在保健品大健康賽道的布局。

在娃哈哈2024年全國(guó)銷售工作會(huì)議上，娃哈哈提出在新的一年要在乳飲料和八寶粥的“老品類里做創(chuàng)新”，將無糖茶作為品類重點(diǎn)，推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱四個(gè)新口味純茶。新的一年，將推出14個(gè)新品，分別押寶多個(gè)品類。

 

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