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北京時(shí)間7月27日凌晨1點(diǎn)，巴黎奧運(yùn)會(huì)將在塞納河畔舉行開幕儀式。同一時(shí)間，中國(guó)數(shù)百家影院里，觀眾將通過(guò)沉浸式的大銀幕視聽，觀看3個(gè)半小時(shí)的開幕式。

這將是國(guó)內(nèi)觀眾首次在影院觀看奧運(yùn)會(huì)。十天前，中影宣布與央視達(dá)成獨(dú)家合作，將通過(guò)中影預(yù)約放映平臺(tái)為全國(guó)數(shù)百家影院提供賽事實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播。

目前，北京地區(qū)已經(jīng)有12家影院開放拼場(chǎng)預(yù)約，最低5人即可開場(chǎng)，票價(jià)最低39.9元，最高85元，截至發(fā)稿已有3場(chǎng)達(dá)到開場(chǎng)人數(shù)。據(jù)悉，之后乒乓球、羽毛球、跳水、排球、籃球等多個(gè)比賽項(xiàng)目都將有轉(zhuǎn)播場(chǎng)次。

影院不只能看奧運(yùn)會(huì)。一個(gè)月前，愛(ài)奇藝體育與橫店、萬(wàn)達(dá)等影城合作直播歐洲杯。5月底，湖南瀟湘影城直播《歌手2024》。再往前，騰競(jìng)體育與CGV、保利等影城合作直播《英雄聯(lián)盟》比賽。

在影院多元化經(jīng)營(yíng)邁入新時(shí)代之際，6月底，昔日“影投老二”大地影院被申請(qǐng)破產(chǎn)審查。而在2017年左右，大地影院曾是“電影+”戰(zhàn)略的先頭兵，開發(fā)了影院演唱會(huì)新業(yè)態(tài)，并于次年啟動(dòng)了“音樂(lè)me現(xiàn)場(chǎng)”。

大地影院只是如今影院經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)縮影，后疫情時(shí)代，多種娛樂(lè)方式搶占用戶時(shí)間，影院觀眾流失的情況依然存在。

數(shù)據(jù)顯示，今年全國(guó)銀幕數(shù)仍在增長(zhǎng)，截至6月底凈增2203塊，總數(shù)達(dá)到88513塊，繼續(xù)保持全球第一。但另一面是今年上半年總票房?jī)H236億，場(chǎng)均收益335.3元，同比下降20%，場(chǎng)均和日均收益都回落到2022年同期水平。

高票房影院數(shù)量下跌，2019年，40%的影院上半年累計(jì)票房在250萬(wàn)以上，而今年只有25%。

作為產(chǎn)業(yè)鏈的終端，影院沒(méi)有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，開發(fā)多種經(jīng)營(yíng)形態(tài)幾乎成為影院可以主動(dòng)增收的唯一途徑。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，影院也在尋找多元化經(jīng)營(yíng)的新出路和可持續(xù)的方式。

上影股份總經(jīng)理助理張淑娜告訴娛樂(lè)資本論，上海電影從2021年起加快轉(zhuǎn)型，公司已經(jīng)由電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)切入大IP開發(fā)業(yè)務(wù)，推進(jìn)“電影+IP”業(yè)務(wù)。今年上海國(guó)際電影節(jié)期間，上海電影官宣了與京東方、摩比世界、奧飛娛樂(lè)、咪咕視訊等15家合作伙伴，打造豐富的“電影+”場(chǎng)景和產(chǎn)品，形成創(chuàng)新文化消費(fèi)形態(tài)。

博納院線市場(chǎng)總監(jiān)樊曉波介紹，博納影院今年希望跳出電影內(nèi)容限制，開發(fā)影院的功能性產(chǎn)品。目前有兩個(gè)新的計(jì)劃，一是嘗試將以往面向B端的廣告轉(zhuǎn)向C端開放，在冷檔期為影院增收，二是設(shè)置“敬老日”，在工作日的上午與影院周圍社區(qū)合作，吸引更多老年人走進(jìn)影院。

在與影投公司、一線從業(yè)人員的對(duì)話中，小娛發(fā)現(xiàn)，影院的多元化經(jīng)營(yíng)走入規(guī)模化、差異化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，也有了更多新玩家。影院端越來(lái)越重視收入結(jié)構(gòu)的多元化，非電影內(nèi)容放映有了正版授權(quán)的支持，品牌合作早就不再限于投放硬廣，朝著場(chǎng)景體驗(yàn)、生態(tài)合作的方向升級(jí)。

無(wú)論是人群的拓展還是時(shí)段的擴(kuò)充，直接的目的為了提高影院平效。比起多年前就提出的改善影院收入結(jié)構(gòu)，增加非票收入，如今多元化經(jīng)營(yíng)的目的是將影院打造成綜合性?shī)蕵?lè)場(chǎng)所，吸引觀眾重新走進(jìn)影院，這不僅需要影院本身結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新，也需要政策層面的更多支持。

影院直播熱回歸，奧運(yùn)會(huì)成為新信號(hào)？

小陳是北京一家影城的市場(chǎng)總監(jiān)。兩周前，他接到申請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)開幕式放映的通知，申請(qǐng)通過(guò)后，影院收到了一個(gè)專門用于直播放映的設(shè)備。小陳任職的影院采用CINITY播映，影院座位200+，小陳預(yù)計(jì)，開幕式會(huì)售出100余張票，后續(xù)項(xiàng)目的排映還在等通知。

雖然奧運(yùn)會(huì)是首次以正版授權(quán)形式在影院直播，但在影院看電競(jìng)或體育比賽早已不是新鮮事。

2010年《阿凡達(dá)》上映，在全球掀起3D熱潮，同年8月舉辦的南非世界杯宣布提供3D轉(zhuǎn)播信號(hào)，進(jìn)影院看“3D世界杯”一時(shí)成為熱點(diǎn)。有消息稱，全國(guó)共有40家影院報(bào)名，甚至已有影院引進(jìn)價(jià)格不菲的轉(zhuǎn)播設(shè)備。但最終，由于設(shè)備費(fèi)用、轉(zhuǎn)播技術(shù)和版權(quán)等多方面因素未能成行。

不久后，影院電競(jìng)直播有了實(shí)例。2013年，重慶萬(wàn)達(dá)影城就同步直播《英雄聯(lián)盟》S3總決賽，這場(chǎng)活動(dòng)由萬(wàn)達(dá)院線、SiTV游戲風(fēng)云以及當(dāng)時(shí)還是《英雄聯(lián)盟》中國(guó)代理的騰訊游戲合作舉辦。之后，《英雄聯(lián)盟》在全明星賽、總決賽等重要節(jié)點(diǎn)幾乎都會(huì)舉辦線下觀賽活動(dòng)。

2015年，騰訊和萬(wàn)達(dá)院線甚至合作過(guò)“外卡賽”，讓電競(jìng)選手直接來(lái)影院比賽。同年，DOTA也在杭州一家影城的IMAX廳直播TI 5總決賽。DOTA國(guó)內(nèi)代理完美世界開放旗下影院作為TI的線下觀賽點(diǎn)，去年10月還在全國(guó)23家影院舉辦DOTA2 TI12觀賽。

除了萬(wàn)達(dá)、完美這類自身?yè)碛杏螒蚧虻脑壕€，早期影院直播電競(jìng)比賽以小范圍、單次合作為主，持續(xù)性并不強(qiáng)，也沒(méi)有固定的合作主體。

疫情期間，影院經(jīng)營(yíng)壓力驟增。2022年卡塔爾世界杯期間，不少影院舉辦觀賽活動(dòng)，但大多數(shù)影院并無(wú)授權(quán)，而是將央視的電視轉(zhuǎn)播信號(hào)直接接入大銀幕播出。

政策規(guī)定，在電影院放映的內(nèi)容都必須要有龍標(biāo)。2018年，曾有兩部電影因?yàn)槲慈〉谩峨娪捌吃S可證》在影院放映，影院所屬電影放映公司被罰20萬(wàn)。

“這種電競(jìng)、體育比賽的影院直播大多采用第三方包場(chǎng)的形式，影院不直接售票盈利，其實(shí)有點(diǎn)‘打擦邊球’。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴小娛，目前行業(yè)內(nèi)的訴求是，對(duì)于這些非電影內(nèi)容的播映能夠有明確的政策出臺(tái)，同時(shí)也有相應(yīng)的監(jiān)管政策，“我們也不希望大家都是在試探現(xiàn)有政策的彈性和底線。”

今年奧運(yùn)會(huì)首次在影院直播似乎是一種官方“信號(hào)”。中影董事長(zhǎng)傅若清在“影院看奧運(yùn)”活動(dòng)啟動(dòng)儀式上發(fā)言稱，“這不僅是電影技術(shù)賦能奧運(yùn)比賽的一次創(chuàng)造性嘗試，也是中影進(jìn)一步探索以臺(tái)影聯(lián)動(dòng)的非影內(nèi)容，創(chuàng)新賦能影院功能的多元化發(fā)展。”

張淑娜認(rèn)為，影院的視聽體驗(yàn)和社交氛圍，是小屏幕無(wú)法匹敵的，它增強(qiáng)了整體的現(xiàn)場(chǎng)感和觀眾間的社交屬性。“今夏影院正式獲得巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事直播的放映資質(zhì)，我們期待未來(lái)將有更多元的放映內(nèi)容、更豐富的表現(xiàn)形式在國(guó)內(nèi)的大銀幕上呈現(xiàn)。”

不久前結(jié)束的歐洲杯就由愛(ài)奇藝體育和橫店、萬(wàn)達(dá)等影城合作發(fā)起直播活動(dòng)。據(jù)了解，咪咕也與中超達(dá)成合作，未來(lái)將在影院直播。

影院的電競(jìng)直播也在近兩年變得規(guī)模更大、更規(guī)范。

2023年開始，擁有英雄聯(lián)盟比賽正版授權(quán)的騰競(jìng)體育與全國(guó)16家頭部影管公司合作，在全年11個(gè)焦點(diǎn)比賽日舉辦直播觀賽活動(dòng)，覆蓋全國(guó)40家城市、508家影院，觀眾可以在影競(jìng)聯(lián)盟小程序購(gòu)票觀賽，目前已有13萬(wàn)人參與觀賽。

不過(guò)，目前直播內(nèi)容在影院播映仍然處于初級(jí)合作階段，規(guī)模較大的也僅有電競(jìng)和體育比賽兩類內(nèi)容。

在歐美電影市場(chǎng)，歌劇、芭蕾舞、演唱會(huì)都是影院直播內(nèi)容。北美專營(yíng)影院直播和藝術(shù)片放映的內(nèi)容供應(yīng)商Fathom Events去年收入達(dá)到9500萬(wàn)美元，這家公司正是以在影院直播大都會(huì)劇院節(jié)目而出名。

另外，一位影城經(jīng)理表示，電競(jìng)比賽時(shí)長(zhǎng)相對(duì)不可控也成為一個(gè)不定因素，“你不知道一場(chǎng)比賽會(huì)比多久，通常我們會(huì)租4至5小時(shí)，但如果電競(jìng)比賽沒(méi)比完，會(huì)影響到后面的影片排映。”

多元內(nèi)容放映收入提高的關(guān)鍵點(diǎn)在上座率。“目前多元內(nèi)容放映也會(huì)按照電影放映的分賬比例來(lái)談，但是稀缺內(nèi)容的上座率會(huì)更高，單場(chǎng)的收入也會(huì)更多。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴小娛。

張淑娜認(rèn)為，多元內(nèi)容不僅為觀眾提供了全新選擇、成為走進(jìn)影院的全新理由；也豐富了影院的業(yè)務(wù)模式和收益形式。對(duì)于活動(dòng)的主辦方而言，特色內(nèi)容對(duì)于影院場(chǎng)地也有更高的要求，除了交通便利以外，還需要影院本身有識(shí)別度、可以增強(qiáng)線上話題的傳播度。“當(dāng)‘線下’邁入 ‘新線下’、‘影院’也要轉(zhuǎn)型成為‘影院+’的體驗(yàn)場(chǎng)、‘+電影’的消費(fèi)場(chǎng)。”

小娛了解到，此次舉辦奧運(yùn)會(huì)直播的影廳也對(duì)銀幕有要求，目前北京排映的十余影城多為CINITY、IMAX和杜比全景聲。

這些要求一定程度上也提高了影院的準(zhǔn)入門檻。對(duì)于大多數(shù)影院來(lái)，多元內(nèi)容的播映也需要因地制宜，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)尋求合作機(jī)會(huì)。

“敬老日”、觀影派對(duì)，影院空間擴(kuò)充社交屬性

疫情前，全年總票房收入持續(xù)上漲，但由于銀幕增速持續(xù)高于票房增速，單銀幕產(chǎn)出自2015年就開始下跌。2017年，一些影院的放映業(yè)務(wù)毛利率甚至為負(fù)。即使在票房最好的2018、2019年，影院的日子也并不好過(guò)，高額的設(shè)備投入之外，房租成本仍然是“老大難”。

“像萬(wàn)達(dá)影院在商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)，租售比相對(duì)較低，可能在10%左右，以市場(chǎng)化租賃為主的影投和院線，租售比較高，而且我們大多是在疫情前做的可行性報(bào)告，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)租售比是20%左右，現(xiàn)在極端情況下有可能是負(fù)比。”一位頭部院線負(fù)責(zé)人告訴小娛。

“房租的壓力又有一系列連鎖反應(yīng)，比如人員配備、裝修改造都跟不上，因?yàn)楦骷夜疽呀?jīng)降到極致了?，F(xiàn)在我們影院的服務(wù)人員都是個(gè)位數(shù)，有些影院可能就3-4人，大一點(diǎn)的影院比如3000-5000平的也就10多個(gè)人，但是一個(gè)奶茶鋪可能就5個(gè)人”該負(fù)責(zé)人感嘆。

一些頭部院線的“影院+”轉(zhuǎn)型也早就開始。

張淑娜介紹，上影2021年便提出三個(gè)要求：從客戶服務(wù)到流量運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變；從空間管理到場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變；從單純電影放映到多元內(nèi)容體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。

疫情期間，劇本殺、脫口秀、音樂(lè)演出都曾在影院落地，但作為一種自救方式，之后堅(jiān)持常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的并不多。

“最致命的是，影院自己沒(méi)有生產(chǎn)內(nèi)容的能力。”

樊曉波認(rèn)為，一些傳統(tǒng)的創(chuàng)新方式并不能給影院帶來(lái)穩(wěn)定收入。“這些合作與影片類似的一點(diǎn)是，內(nèi)容并不是由影院來(lái)控制的，相當(dāng)于是以純地租的模式進(jìn)行合作。當(dāng)各影院都在爭(zhēng)取這塊業(yè)務(wù)時(shí)就會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)，原本可能1萬(wàn)塊的買賣可以壓到四五千，總會(huì)有更低的報(bào)價(jià)，所以之前嘗試的這些形式效果都不是很好，只能作為影院的一塊補(bǔ)充收入”

多元內(nèi)容放映最重要的是授權(quán)，但影院并不掌握內(nèi)容生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)，相較之下，利用影院空間推出多元產(chǎn)品的創(chuàng)新更加穩(wěn)定可控。

今年六一期間，博納影院與兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作“職業(yè)體驗(yàn)”的活動(dòng)，組織小朋友體驗(yàn)制作爆米花、可樂(lè)，檢票以及放映影片，然后再一起觀看一部動(dòng)畫片。

博納即將推出的“敬老日”品牌活動(dòng)，將選擇周中工作日的某一天，與周圍的社區(qū)合作包場(chǎng)，舉辦相親或者觀影等活動(dòng)。這些結(jié)合影院特性的產(chǎn)品更容易被客戶所接受。樊曉波了解到，不少社區(qū)居委會(huì)也希望能有固定的室內(nèi)空間舉辦活動(dòng)，影院的優(yōu)勢(shì)是“環(huán)境舒適，成本低，效果也好。”

“對(duì)我們這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，老年群體一直是被忽略的。白天的時(shí)段，特別是上午，影院可以面向老年人推出一些產(chǎn)品和服務(wù)，老年人也有觀影和社交需求。以后老年人越來(lái)越多，我們只盯著縮水的存量觀眾會(huì)很難。”

他還希望推出“親子年卡”，讓孩子可以常來(lái)影院看電影或玩耍。“影院有一些獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，我們希望擴(kuò)充非黃金時(shí)段能夠走進(jìn)影院的人群?，F(xiàn)在的第一要?jiǎng)?wù)是在人少的時(shí)候把人拉進(jìn)影院。”

上影的影院進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的邏輯，是圍繞影片進(jìn)行觀眾體驗(yàn)設(shè)計(jì)。“首先將內(nèi)容吃透，然后了解內(nèi)容的受眾，最后圍繞內(nèi)容細(xì)節(jié)做好展現(xiàn)形式。比如首映禮因?yàn)橛忻餍莵?lái)所以場(chǎng)場(chǎng)滿座，但我們希望即使沒(méi)有明星來(lái)，也可以發(fā)揮內(nèi)容本身的價(jià)值，讓大家都想來(lái)。”

張淑娜介紹，上影·聯(lián)和院線總部都是跨界人才，負(fù)責(zé)創(chuàng)意策劃以及活動(dòng)執(zhí)行，會(huì)根據(jù)電影的不同主題與片方、品牌進(jìn)行合作，而活動(dòng)視覺(jué)、周邊文創(chuàng)和線上營(yíng)銷全部由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成。

比如《阿凡達(dá)：水之道》“碰撞藍(lán)彩·電影派對(duì)”活動(dòng)與品牌進(jìn)行藍(lán)色主題合作；《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》放映期間將一家影院換裝成為80年代的迪斯科舞廳；今年《你想活出怎樣的人生》《哈爾的移動(dòng)城堡》兩部吉卜力工作室作品上映合作獨(dú)家周邊，上線首周就被搶空。“目前，我們?cè)谧龅木褪怯脙?nèi)容為鏈接、影院空間為載體，為年輕人打造服務(wù)興趣的場(chǎng)域，讓年輕人在線下打卡、在線上分享，形成循環(huán)。”張淑娜總結(jié)。

從“C端廣告”到“向外拓展3000平”，影院新業(yè)態(tài)能做多大?

去年，#按摩椅能不能離開電影院#曾登上熱搜第一，如今影院的黃金座位，幾乎都換上了按摩椅，但總要面臨“聲音大”“不舒適”“交錢不開”等客訴。不止是按摩椅，娃娃機(jī)、小型KTV這類常駐選手一直是影院增收的“副業(yè)”。

但這些還屬于傳統(tǒng)的“大堂經(jīng)濟(jì)”范疇，如今影院商業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新已經(jīng)不只是多添加一臺(tái)設(shè)備，而是以更開放融合的方式，服務(wù)于觀眾和客戶。

樊曉波介紹，博納正在嘗試將影城內(nèi)面向B端的廣告投放轉(zhuǎn)為面向C端，向觀眾推薦影院廣告位，可用于慶生、包場(chǎng)等不同場(chǎng)景。他透露，由于影院的陣地廣告、映前廣告容量極大，即使在票房收入最好的時(shí)候，廣告投放也沒(méi)有飽和，為C端廣告的投放提供了空間。

“我們一年平均能接待4000萬(wàn)觀眾，但我們并沒(méi)有去開發(fā)這4000萬(wàn)人的消費(fèi)潛力，他們看完電影就走了。之前大盤一天不到2000萬(wàn)的時(shí)候，普通的影院一天可能只有一兩千的收入，如果有100元的個(gè)人廣告投放，就已經(jīng)占到單店單日票房的10%了，對(duì)影院來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的補(bǔ)充。”

在這之前，博納已經(jīng)嘗試面向個(gè)人或小團(tuán)體的影院包場(chǎng)，在冷檔期，一天數(shù)千元的價(jià)格，可能比單店單日票房收入還高。

“但凡比單獨(dú)靠電影放映的平效高的業(yè)態(tài)，我們都愿意嘗試。”上述頭部院線負(fù)責(zé)人透露，目前影院的平效在所有線下商業(yè)業(yè)態(tài)中處于底部，“舉個(gè)例子，連鎖咖啡店的平效在所有線下商業(yè)業(yè)態(tài)中處于中游，而影院的平效只有咖啡店的十分之一。”

關(guān)于影院進(jìn)行業(yè)態(tài)合作的邏輯，張淑娜表示，“我們認(rèn)為影院的‘業(yè)態(tài)+’不應(yīng)僅影院范圍內(nèi)進(jìn)行拓展，而是需要‘向外拓展3000平米’。比如正在改造的SFC BOE-α超級(jí)影城，將聯(lián)動(dòng)更多面積打造動(dòng)漫主題影院+IP俱樂(lè)部。”

去年，在上海國(guó)際電影節(jié)前煥新回歸的上海影城SHO是業(yè)內(nèi)成功的改造案例。整棟建筑15000平米，有上海杜比劇場(chǎng)、黑膠唱片店、舞蹈工作室、咖啡店、冰淇淋店等業(yè)態(tài)，常年進(jìn)行各類影展及電影主題活動(dòng)，將單純的影院空間做成了多元經(jīng)營(yíng)的文化消費(fèi)綜合體。

今年上影節(jié)期間，上影揭幕了最新地標(biāo)“電影策源地”，從上海影城的1.5萬(wàn)平方擴(kuò)展成6萬(wàn)平方，上海影城SHO將擴(kuò)展成為由上海影城SHO、電影藝術(shù)中心、CHAO酒店和國(guó)際電影人俱樂(lè)部組成的FOD（Film-Oriented Destination）匯聚了影城、藝術(shù)中心、酒店、俱樂(lè)部，形成沉浸式電影文化空間，可以為片方提供一條非常完整的首映式動(dòng)線。

無(wú)論是多元直播內(nèi)容在影院的上映，影院空間多元內(nèi)容的合作，或是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變與升級(jí)，影院的多元化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)邁入3.0時(shí)代，走向版權(quán)規(guī)范化、內(nèi)容差異化以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之路。

多元經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的收入可能很難短時(shí)間內(nèi)有較大提升，但因?yàn)槊^高備受青睞。另一方面，這些將影院打造成新社交場(chǎng)所的嘗試，都是為了讓更多觀眾走進(jìn)影院，離電影更近，離電影院更近。

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