作者 | 松露
9月12日，#辛巴賠付三只羊消費(fèi)者9000元已到賬#的消息沖上了微博熱搜。
原本辛巴計(jì)劃在昨晚8點(diǎn)開(kāi)播狂灑1億元賠付，沒(méi)想到臨門(mén)一腳，直播間被禁了，老鐵們“酒局都推了”，萬(wàn)眾矚目的“世紀(jì)之戰(zhàn)”卻未打響。
圖源：快手
辛巴“一諾千金”，換了種方式繼續(xù)實(shí)現(xiàn)1億賠付之約。據(jù)說(shuō)只要向客服發(fā)送“梅菜扣肉”“茅臺(tái)”等關(guān)鍵詞，就會(huì)觸發(fā)賠付機(jī)制，不少三只羊消費(fèi)者已經(jīng)收到了辛巴發(fā)出的9000元“行業(yè)慰問(wèn)金”。
辛巴和小楊哥的風(fēng)波，看上去并不會(huì)草草落幕。
過(guò)去一周，這場(chǎng)爭(zhēng)端從一只大閘蟹的定價(jià)而起，一步步發(fā)酵到三只羊的產(chǎn)品問(wèn)題、三只羊主播沫沫的“消失”、甚至小楊哥個(gè)人私德有虧。9月7日，小楊哥在直播間一邊帶貨、一邊回應(yīng)了部分爭(zhēng)議，一度紅了眼眶、淚灑直播間，他解釋說(shuō)三只羊有三道售后對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，也請(qǐng)求網(wǎng)友不要網(wǎng)暴員工。
小楊哥的這場(chǎng)直播以5300萬(wàn)觀看人次、1億銷售額收?qǐng)?，但并未挽回太多口碑。直到發(fā)稿前，小楊哥相關(guān)爭(zhēng)議話題仍在熱搜上。
圖源：微博
辛巴這邊，目前看來(lái)占據(jù)上風(fēng)，豪擲1億元更是為他獲得不少路人好評(píng)，卻依舊免不了被質(zhì)疑一次次為了流量主動(dòng)挑起罵戰(zhàn)，此前就有律師稱如若真的直播賠付1億元可能會(huì)涉嫌惡意競(jìng)爭(zhēng)。
有從業(yè)者認(rèn)為，辛巴開(kāi)戰(zhàn)各方?jīng)]有準(zhǔn)備，辛巴被封各方應(yīng)該是有默契的，“頭部主播沒(méi)幾個(gè)了，不按下來(lái)，誰(shuí)都沒(méi)有好果子吃”。
此話也頗有幾分道理，除了小楊哥和辛巴，其他頭部大主播的日子看起來(lái)也不是很好過(guò)。
董宇輝，單飛成為老板不過(guò)一個(gè)多月時(shí)間，就先后因?yàn)閷?duì)電影《解密》20分鐘的獨(dú)角戲解讀、以及對(duì)談《我的阿勒泰》作者李娟幾次惹來(lái)爭(zhēng)議，收獲“爹味”等嘲諷不斷；
而羅永浩，一邊揭發(fā)老東家兼老對(duì)頭俞敏洪，一邊忙著反攻投資人鄭剛的系列“小作文”，大概也消耗了些許同情和尊敬。
爭(zhēng)議若是不致命，放在以前那就是吸引流量的噱頭，爭(zhēng)議越大、賣(mài)得越好，但到如今，這一招似乎也不再屢試不爽，新抖數(shù)據(jù)顯示，小楊哥最近一個(gè)月已經(jīng)掉粉超過(guò)125萬(wàn)，董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)也處于連續(xù)下滑階段。
最要緊的是，負(fù)面纏身的同時(shí)，頭部大主播的帶貨能力也正在走下“神壇”。
經(jīng)歷了一個(gè)空前疲軟的618大促之后，幾乎所有廠商都發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅直播間退貨率高到無(wú)法承受，由折扣和福利構(gòu)建的戰(zhàn)場(chǎng)卷到了極致，與此同時(shí)主播帶貨神力不再，銷售額腰斬成為常態(tài)，粉絲的錢(qián)包捂得更緊了，向平臺(tái)買(mǎi)來(lái)的新流量又往往只是撐起了過(guò)路人氣。
與此同時(shí)，我們看到越來(lái)越多的品牌商家加碼押注自播，試圖將流量和定價(jià)權(quán)牢牢掌握在自己手里，對(duì)于達(dá)人直播合作也是慎之又慎。當(dāng)曾經(jīng)水草肥美的牧場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入深秋，對(duì)食物資源的爭(zhēng)吵、搶奪就一定會(huì)更頻繁地發(fā)生，成為一種吸引注意、延續(xù)生命的方式。
正逢“多事之秋”，頂流帶貨主播似乎走到了集體命運(yùn)的隘口。
瘋狂小楊哥瘋狂掉粉，大主播們走下“神壇”？
大主播們立身之本，大多是靠其口才、性格以及人設(shè)。
辛巴是“農(nóng)民的兒子”，草根出身，一路逆襲，直爽講義氣的性格，直播間里拼命為粉絲“謀福利”，也為他換來(lái)無(wú)數(shù)死忠；小楊哥，同樣出身草根，靠與大楊哥一起拍家庭搞笑短視頻起家，直播也不忘整活吸引鞏固流量；羅永浩是“真還傳”的勵(lì)志主角；董宇輝則是飽讀詩(shī)書(shū)的文化人……
直播行業(yè)在風(fēng)口上的那幾年，這些“人設(shè)”讓他們能夠在直播間里叱咤風(fēng)云，卻又在行業(yè)紅利消退時(shí)變成了一種“反噬”，甚至是互相攻擊的“武器”。
在直播間懟其他主播，幾乎是辛巴直播的“保留節(jié)目”，放眼望去無(wú)論是快手站內(nèi)的方丈、太原老葛，還是全網(wǎng)頂流李佳琦、董宇輝、劉畊宏，甚至是快手平臺(tái)，都被辛巴指名道姓批評(píng)過(guò)。
業(yè)內(nèi)流傳一種觀點(diǎn)，直播罵人是辛巴的“賣(mài)貨生意經(jīng)”，罵得越兇、賣(mài)貨越猛，只要是當(dāng)下有話題的人或者品牌，似乎少不了挨辛巴一頓罵，這是他出圈效果最好、成本最低的營(yíng)銷方式之一。
不過(guò)，大部分攻擊都算“小打小鬧”，給辛巴帶來(lái)些話題流量的同時(shí)，并未造成大面積傷害，直到小楊哥成為那個(gè)“靶子”。
導(dǎo)火索是兩人賣(mài)了同一個(gè)品牌的螃蟹，辛巴懷疑因?yàn)樽约嘿u(mài)得更便宜而被對(duì)方舉報(bào)。他在直播間放話：“全中國(guó)有沒(méi)有任何一個(gè)主播，可以和辛巴一個(gè)機(jī)制、一個(gè)價(jià)。你的粉絲量不假，但你的銷售額和任何東西干不過(guò)我……質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度你們都沒(méi)有，就剩炒作了。”
三只羊回?fù)袅?，?lián)合創(chuàng)始人盧文慶稱辛巴是“為了做生意沒(méi)有底線搞流量”，這幾乎也對(duì)上了網(wǎng)友對(duì)于辛巴的印象。
只是沒(méi)想到，這一回辛巴選擇死磕到底，先是宣布旗下主播禁止銷售大閘蟹、自己近期也不帶貨，堵住了悠悠眾口，再用三只羊女主播沫沫事件質(zhì)疑小楊哥私德有虧，以三只羊此前出過(guò)問(wèn)題的梅菜扣肉、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品點(diǎn)出其質(zhì)檢、售后、賠償無(wú)能，還真的拿出了1億元要為三只羊賠付。
目前看來(lái)，這場(chǎng)爭(zhēng)論中，辛巴險(xiǎn)勝一籌，起初發(fā)難小楊哥的動(dòng)機(jī)確實(shí)為人詬病，但罵戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的他及時(shí)調(diào)整策略，用1億元幾乎將小楊哥和三只羊砸入“絕境”，辯無(wú)可辯。
截至目前，三只羊還未按照辛巴要求給出公函，但的確有了動(dòng)作，比如帶貨商品鏈接上加了一行小字“本商品銷售者為購(gòu)物鏈接所屬店鋪經(jīng)營(yíng)者，而非本直播間/櫥窗”，也有網(wǎng)友爆料，一些消費(fèi)者時(shí)隔一年后收到了梅菜扣肉的退款。
辛巴向來(lái)因?yàn)?ldquo;真性情人設(shè)”口碑“毀譽(yù)參半”，如今這么一鬧，并不一定會(huì)有大逆轉(zhuǎn)，而小楊哥則面臨更大壓力，一年前還是逆襲的勵(lì)志草根、抖音粉絲數(shù)最多的素人，如今卻在帶貨事業(yè)上被質(zhì)疑不負(fù)責(zé)、不專業(yè)，生活上被質(zhì)疑出軌、忘恩負(fù)義，還有#三代還宗#等熱搜爆出。
新抖數(shù)據(jù)顯示，小楊哥的抖音賬號(hào)近一個(gè)月已經(jīng)掉了125萬(wàn)粉絲，9月3日當(dāng)天更是一日掉粉16.8萬(wàn)。
圖源：新抖數(shù)據(jù)
瘋狂小楊哥瘋狂掉粉，其他頭部主播的情況也不樂(lè)觀。
結(jié)束“新手保護(hù)期”的董宇輝正在經(jīng)歷口碑的兩極逆轉(zhuǎn)，自立門(mén)戶之前網(wǎng)友擔(dān)心他被資本虧待，自立門(mén)戶后他成了網(wǎng)友口誅筆伐的資本本身，明明靠“文化”成名，如今不斷被嘲諷“沒(méi)文化”。
他和李娟的對(duì)談，在部分網(wǎng)友眼中成了“假文化人和真文化人的交鋒”。比如董宇輝稱自己每天很累，現(xiàn)在的生活不是自己想要的，李娟回復(fù)“這是你積累下來(lái)的一個(gè)結(jié)果，仍是你所期盼的”；他用一大段排比句為李娟送上了“看似充滿矛盾和缺點(diǎn)的東西，背后其實(shí)只有一個(gè)人性的光”的夸獎(jiǎng)，李娟對(duì)此回應(yīng)“謝謝，這真是一坨巨大的贊美”。有網(wǎng)友認(rèn)為，這些表達(dá)像是自我沉浸的“雞湯”。
過(guò)往的很多視頻片段也被扒出，如2023年6月跨界與西安交響樂(lè)團(tuán)合作的《琵琶行》，董宇輝被指出頻頻讀錯(cuò)字音、朗讀節(jié)奏與交響樂(lè)完全不搭，在頭部直播間殘酷的放大鏡下，董宇輝不得不面對(duì)更嚴(yán)格的審視，“文化人”人設(shè)也難免雪上加霜。
目前，董宇輝的爭(zhēng)議并未影響到“與輝同行”的銷售成績(jī)，近30天場(chǎng)均銷售額維持在1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元，但新抖數(shù)據(jù)顯示，他本人的抖音賬號(hào)正面臨持續(xù)掉粉，每天流失幾千粉絲，30天掉粉4萬(wàn)。
圖源：新抖數(shù)據(jù)
帶不動(dòng)貨、掙不到錢(qián)，直播電商行業(yè)“搖搖欲墜”？
大主播的光環(huán)，是靠其人設(shè)和一騎絕塵的帶貨能力堆砌起來(lái)的。如今走下所謂“神壇”，崩塌的不僅是人設(shè)，還有其帶貨的號(hào)召力。
縱使辛巴表態(tài)旗下主播近期不帶貨大閘蟹、個(gè)人也不帶貨的舉動(dòng)，來(lái)否認(rèn)自己發(fā)難小楊哥是為了炒作流量，但新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，辛巴多次開(kāi)罵其他主播的時(shí)間都和大促吻合，尤其是雙11前后開(kāi)罵頻次更高，而且罵戰(zhàn)確實(shí)有流量加成效果。
拿此次開(kāi)罵第一天，即8月31日的帶貨數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，新快顯示，辛巴當(dāng)天銷售額超過(guò)1.8億元。小楊哥爭(zhēng)議纏身，但9月7日的直播銷售額也超過(guò)1億元，比此前幾場(chǎng)直播的銷售額都高。
圖源：新抖數(shù)據(jù)
罵戰(zhàn)帶來(lái)流量，流量帶來(lái)銷量，這套邏輯已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證多次。
在直播電商行業(yè)發(fā)展早期，不少大主播都靠此賺得盆滿缽滿，但之前隨著行業(yè)逐漸穩(wěn)定、各項(xiàng)機(jī)制發(fā)展成熟，一些尋求長(zhǎng)期發(fā)展的主播和機(jī)構(gòu)也放棄了這種粗暴的拿流量手段，如今再一次掀起這么大風(fēng)波，不僅和辛巴個(gè)人風(fēng)格有關(guān)，或許也和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的疲軟有關(guān)。
易觀數(shù)據(jù)顯示，直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模的同比增速在今年Q2下降至12.6%，是近兩年的最低點(diǎn)。今年618大促更是將整體低迷局勢(shì)盡顯，比如廣東夫婦的成交額從上一年同期的4.5億下跌到6114萬(wàn)，同比下降86.4%，潘雨潤(rùn)也同比下降了77%，一時(shí)間，頭部主播都“帶不動(dòng)貨”了。
圖源：易觀分析
品牌們也不愿意為帶不動(dòng)貨的大主播去冒險(xiǎn)走鋼絲，這有可能血本無(wú)歸。有十多年一線電商經(jīng)驗(yàn)的素素透露：“和超級(jí)頭部要求很大的資金鏈，承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)，一旦是大主播主推的品，一定會(huì)要求備貨量，比如說(shuō)至少兩三千萬(wàn)，這是起始的，大規(guī)模的話可能要求一個(gè)億的備貨。”
于是，越來(lái)越多對(duì)大主播祛魅的品牌加碼押注自播渠道，試圖將流量和定價(jià)權(quán)牢牢抓在自己手里。
這種情況下，即使是大主播，也不得不為了流量和銷量更加努力。因此，看似頂流互相揭丑，為了流量而對(duì)罵，實(shí)則也可能是無(wú)奈之舉，不得不卷。
“注意力就是銷售額，每年8月、9月都是必爭(zhēng)之月，主要原因是9月初購(gòu)的客戶很有可能在雙11進(jìn)行復(fù)購(gòu)，所以品牌也好，達(dá)人也好，都會(huì)想盡辦法弄出一些吸引眼球的事情”，素素提到。
然而長(zhǎng)期來(lái)看，這種競(jìng)爭(zhēng)又是不可持續(xù)的，看熱鬧者常有，但愿意持續(xù)為八卦撕逼付費(fèi)的不多，尤其是當(dāng)三只羊被辛巴抓住質(zhì)檢、售后等與消費(fèi)者息息相關(guān)的軟肋時(shí)，消費(fèi)者的信任也在過(guò)程中被逐漸消耗殆盡。
圖源：微博
“整個(gè)直播電商行業(yè)都在搖搖欲墜”，有不夠樂(lè)觀的從業(yè)者給出了這樣的“預(yù)警”，而大主播間的激烈沖突，“恐怕會(huì)加速這種下墜”。還有業(yè)內(nèi)人士透露，商家對(duì)于主播的依賴性正在逐漸降低，此前主播在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)能高達(dá)70%，現(xiàn)在降低至20%左右。
大主播們有了危機(jī)感，著手準(zhǔn)備“后路”，直播頻率也逐漸降低，小楊哥和三只羊入局了短劇，董宇輝做采訪、參加北影節(jié)等活動(dòng)，李佳琦培養(yǎng)助播團(tuán)的同時(shí)，還抽空參加了綜藝《披荊斬棘的哥哥》。
就在前幾天，剛斥責(zé)完三只羊的辛巴再一次在直播間表示：“我自己播了7年了，我自己也覺(jué)得差不多是時(shí)候該離開(kāi)這個(gè)行業(yè)了。”
圖源：微博
不過(guò)，大主播能引領(lǐng)卻無(wú)法代表整個(gè)直播電商行業(yè)，“導(dǎo)致行業(yè)下墜，我認(rèn)為這是非行業(yè)人士的妄想”，素素提出了不一樣的觀點(diǎn)。
大主播的爭(zhēng)議確實(shí)會(huì)讓品牌產(chǎn)生顧慮，但放眼整個(gè)直播電商生態(tài)，平臺(tái)大主播的比例很低，某業(yè)內(nèi)人士表示“市場(chǎng)的喧囂不會(huì)影響我們對(duì)于合作達(dá)人的判斷”。
食品品牌“康新牧場(chǎng)”認(rèn)為，達(dá)人帶貨最大的體量來(lái)自中腰部達(dá)人和KOC，頭部主播經(jīng)歷過(guò)最高光的時(shí)刻，消費(fèi)者會(huì)審美疲勞，但實(shí)際上不斷有帶貨不錯(cuò)的中腰部達(dá)人涌現(xiàn)，甚至帶貨能力比頭部更強(qiáng)。
“康新牧場(chǎng)”年GMV達(dá)到3億元，此前合作過(guò)李佳琦等大主播直播間，如今更傾向于選擇性價(jià)比高的主播。據(jù)了解，康新牧場(chǎng)近期合作了一位24萬(wàn)粉絲的抖音主播，單場(chǎng)單品賣(mài)了14萬(wàn)；合作日播達(dá)人每天賣(mài)貨三五千到1萬(wàn)，每天累計(jì)GMV能做到40萬(wàn)，“銷量趕得上頭部達(dá)人的數(shù)據(jù)了”。
圖源：新抖數(shù)據(jù)
目前可以肯定的是，品牌并不會(huì)主動(dòng)放棄直播電商這個(gè)渠道，對(duì)自播、達(dá)播的多渠道、多陣地布局是當(dāng)下最常見(jiàn)且主流的路徑，達(dá)播做品宣，自播承接達(dá)播的溢出流量，而且自播、達(dá)播本身各有利弊，尋求長(zhǎng)期發(fā)展的品牌不可能也不會(huì)盲目只押注一方而完全放棄另一方。
素素分析：“自播門(mén)檻高，沉沒(méi)成本也高，一旦自閉環(huán)利潤(rùn)更可觀，但一般需要20-30人團(tuán)隊(duì)，對(duì)應(yīng)600萬(wàn)-1000萬(wàn)以上銷售額能平本；達(dá)播則門(mén)檻低，低投入、低利潤(rùn)，中風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)主要在配貨這方面。”
只是，如今的品牌更在意主播的匹配度、性價(jià)比，而不僅僅是粉絲數(shù)、話題熱度，也不會(huì)被流量“牽著鼻子走”。當(dāng)潮水再次退去，辛巴小楊哥們還會(huì)有其他路徑來(lái)挽回大主播們的頹勢(shì)嗎？
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