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在11月初的時候，有好事者打電話給合肥市市場監(jiān)督管理局，查詢市監(jiān)局在開給三只羊6800多萬元罰單之后，到底是個什么結(jié)果。市監(jiān)局的回答是，在通知送達(dá)之后，沒收違法所得和罰款都已經(jīng)繳納完畢。

所有人都知道，紛擾了數(shù)月之久的三只羊背后的老板，也就是抖音直播的頂流“瘋狂小楊哥”。

罰款交得倒真是干脆利落。有意思的是，在雙11之前，三只羊旗下的許多簽約主播，都已經(jīng)悄咪咪地重新開張，只是這回已經(jīng)全部拿掉了三只羊的MCN標(biāo)識，并且，有的主播還在直播時聲稱，她已經(jīng)是獨立團(tuán)隊，獨立運作。

風(fēng)波和罰款并沒有讓瘋狂小楊哥停止在直播時長中的瘋狂。可能對于他來說，這不過是他龐大直播帝國中的一次尋常起落。

無獨有偶的，處在煩惱之中的另外一個頂流是董宇輝，他最近被內(nèi)蒙古網(wǎng)民追打得有些悲慘。在一次售賣蘇州燒麥的直播中，他提到內(nèi)蒙古的燒麥就是“裂開的包子”，于是引發(fā)這場抵制。

董宇輝在離開東方臻選之后頻發(fā)意外，和李娟的直播尬聊不同頻，和麥家直播玩solo，直播居里夫人出現(xiàn)了知識性錯誤。而打假專家王海直接舉報與輝同行直播間把普通土豆當(dāng)成有機(jī)土豆來售賣，不過工商局結(jié)論很溫和，雖然有錯誤，但并沒有以有機(jī)土豆的價格來售賣，所以不予追究。

然而與輝同行的市場表現(xiàn)看起來十分亮眼，據(jù)統(tǒng)計，在董宇輝單飛的100天時間里，做到了15億的GMV，看起來起碼在一段時間內(nèi)，“丈母娘粉”還不會輕易拋棄董宇輝。

無論如何，直播電商成為了可以與娛樂業(yè)等量齊觀的新聞高發(fā)地。在一個個超乎尋常的創(chuàng)富神話之下，卻幾乎規(guī)律性地發(fā)生折戟沉沙的悲劇，連初代網(wǎng)紅，穩(wěn)若老狗的李佳琦在花西子風(fēng)波之后也差點就此消失。

直播電商到底發(fā)生了什么問題？

直播電商可謂是在電商發(fā)端之后，適合中國市場的又一次互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)創(chuàng)新，其增長速度也極為驚人。

2021年直播電商市場規(guī)模為2.74萬億，而2023年暴漲至4.9萬億。2019年到2023年的年復(fù)合增長率高達(dá)85.3%。

從2019年到2023年，直播電商滲透率從4.9%猛增到30.4%，2023年則達(dá)到37.8%。2023年底的直播電商用戶規(guī)模達(dá)到5.97億，占網(wǎng)民整體的54.7%。

直播電商的發(fā)展與內(nèi)容視頻化的進(jìn)程可謂相得益彰。當(dāng)人們從傳統(tǒng)的圖文時代過渡到視頻時代之后，其內(nèi)容消費習(xí)慣自然向商品消費習(xí)慣上轉(zhuǎn)移，并且從此再也回不去了。

內(nèi)容視頻化的傾向是世界性的，其信息的傳達(dá)的直觀性與細(xì)節(jié)展示的完整性，是圖文內(nèi)容所遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)致的。

但這當(dāng)然并不是直播電商之所以興盛以及快速膨脹的主因，而是直播電商本身的性質(zhì)所決定的。

直播電商往往依附于一個龐大的內(nèi)容或電商平臺，這些平臺多數(shù)情況下已經(jīng)積累的為數(shù)可觀的用戶，并且擁有過往用戶記錄和偏好數(shù)據(jù)的積累。在積聚效應(yīng)與大數(shù)據(jù)匹配度雙重作用之下，直播電商所進(jìn)行營銷的對象，往往效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過于普通依靠搜索為主線的電商消費。

但直播電商更加有力的武器還在于相比較傳統(tǒng)商業(yè)或者傳統(tǒng)電商的成本優(yōu)勢。

直播電商是能夠輕易實現(xiàn)從田間/工廠到用戶的銷售方式。所有的中間環(huán)節(jié)，零售、批發(fā)、代理等等模式全然可以消除。直接消除了“中間商賺差價”，利潤在供應(yīng)/生產(chǎn)商之間進(jìn)行分配即可。這種銷售模式，自然也就可以對價格進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整，從而使消費者能夠以接近于出廠的價格購買。價格優(yōu)勢，就是最大的競爭力。

即便是品牌商，也可以從這種模式中獲利。品牌商往往為價格體系所苦，苦心孤詣在經(jīng)銷商和零售商之間維系平衡，既不能以低價擾亂市場的整體秩序，也不能以保持高價而損失消費者。在電商平臺上，品牌商多年苦水不斷，就在于互聯(lián)網(wǎng)電商往往會不斷突破品牌上的價格體系。

直播電商的特供或定制款往往就能夠輕易解決這個問題。因為消除了中間環(huán)節(jié)，品牌商完全可以無視經(jīng)銷商與零售商的矛盾，而直接與主播之間形成特性合作，從而反過來制約經(jīng)銷商與零售商。

直播電商本身就是一種營銷模式，故而，對于廠家而言，營銷的成本就可以直接打消。這也在很大程度上制造了價格優(yōu)勢。

當(dāng)然，直播電商的經(jīng)營模式也是相對輕盈，除了直播間設(shè)置之外，直播電商無需店鋪、備貨、裝修（包括網(wǎng)店裝修），倉儲等復(fù)雜的運營，本身就是巨大的成本縮減。

在中國整體的電商環(huán)境基礎(chǔ)建設(shè)，包括倉儲、物流、網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備等完全具足的情況下，直播電商可謂生逢其時，迅猛發(fā)展。

當(dāng)然，這也并非說直播電商是無本萬利，只能說，比較于線下商業(yè)和傳統(tǒng)電商而言，成本優(yōu)勢、輕盈經(jīng)營和聚集效應(yīng)，直播電商甫出生，就具有了大爆發(fā)的先天優(yōu)勢。

事實也的確如此發(fā)生了。

但是不過才短短四年多黃金期的直播電商，就快速進(jìn)入了瓶頸期。根據(jù)預(yù)測，2024年到2026年，直播電商的增長率將下降到平均18%，并且后續(xù)仍然有持續(xù)下降的可能性。

真的是市場飽和期已經(jīng)到了嗎？按照上述的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，市場滲透率還有高于60%的空間，而網(wǎng)民中還有近一半的人尚未成為直播電商的用戶。

是什么導(dǎo)致直播電商開始萎縮和退潮？

導(dǎo)致三只羊大塌房的“美誠月餅”，事實上是一家在廣州的民營企業(yè)，老板篳路藍(lán)縷，勤勉經(jīng)營，數(shù)十年才積累到如今年入數(shù)億的局面。他也算地道商人，曾經(jīng)警告三只羊不要用香港作為噱頭。

我并沒有為這位老板辯解的意思，他并沒有阻止虛假宣傳的出現(xiàn)，因此成為被炮轟的產(chǎn)品和對象，也著實不冤。

三只羊出事，虛假宣傳，并非一日之寒而已。在此前已經(jīng)多次被爆售假，3·15點名“梅菜扣肉”使用糟頭肉為原料，6月份又被舉報出售假茅臺。

2023年全國12315接收直播帶貨投訴舉報33.7萬件，5年見的投訴量增幅竟然高達(dá)47.1倍。投訴前三名的問題是售后服務(wù)、質(zhì)量問題和不正當(dāng)競爭。

可謂成也蕭何，敗也蕭何。直播電商的價格優(yōu)勢與去除中間商，竟然也成為了直播電商衰退浪潮的直接原因。許多的主播假設(shè)消費者就是因為貪圖便宜才進(jìn)行購買，因此出售品質(zhì)有問題、不達(dá)標(biāo)甚或三無產(chǎn)品，把價格打到極致低價，快速實現(xiàn)GMV的增長，從而獲取大額傭金。

直播電商的另外一個優(yōu)勢就是其娛樂性。無論是從網(wǎng)絡(luò)中成長起來的直播電商明星，還是演員歌手下場進(jìn)行電商直播，對于增進(jìn)直播間的成交率，都有著顯而易見的成果。

然而問題在于，無論是何種方式，線下也好，傳統(tǒng)電商也好，直播電商也好，其本質(zhì)就是商品銷售，對于商品的特性、成分、品質(zhì)等各方面專業(yè)的講解與展示，才是直播電商能夠快速打動消費者的理由。

但這種娛樂性很快就變質(zhì)為以明星和網(wǎng)紅的影響力作為背書，實質(zhì)上對于商品一無所知，也無心關(guān)懷的狀態(tài)。

信用問題向來是剛剛進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的中國的商業(yè)短板。整個社會都處在缺乏信用記錄和信用習(xí)慣的狀態(tài)之中，直播電商存在于這樣的市場現(xiàn)實中，自然也難以避免有人想利用這個環(huán)境上下其手，渾水摸魚。

但慣于從無到有的中國人，并非沒有解決之道。淘寶早期就是受限于此，在初期與易趣的競爭中落于下風(fēng)。但是淘寶找到了一個非常中國的解決方式，也就是平臺擔(dān)保：支付寶的起源。

直播電商解決主播的信用問題其實也完全可以借鑒這個模式，由平臺來提供中間擔(dān)保，以解決主播與用戶之間的信息差問題。從本質(zhì)上來說，用戶進(jìn)入平臺進(jìn)行消費，事實上平臺的信譽(yù)與信用是用戶的第一認(rèn)知，其次才是主播。

從保障用戶利益的角度上來說，平臺可以提供統(tǒng)一的供應(yīng)鏈系統(tǒng)以供主播使用——事實上也有一些平臺是如此架設(shè)的。但是事實上許多平臺自身所提供的供應(yīng)鏈系統(tǒng)就充滿了以上所提到的問題，更不用說主播自建的供應(yīng)鏈。

對于主播自營供應(yīng)鏈，難道平臺就沒有辦法了嗎？建立準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和定期審核，其實也能解決問題。

然而非常可惜，直至今日，在多數(shù)的直播平臺，非但沒有對主播進(jìn)行有效的規(guī)訓(xùn)和審核，而事實上平臺本身就是直播電商信用崩塌的根源。

平臺從主播那里獲得的利益包括流量銷售、傭金分成和供應(yīng)鏈費用。主播的GMV越高，平臺的獲益就越大。事實上，許多主播正是在投流壓力和價格控制的雙重壓力上，寧愿選擇價格低廉的三無和假冒偽劣。

平臺多數(shù)都有很強(qiáng)的GMV沖動，GMV意味著從直播那里獲得的收入，也意味著平臺的市場價值。

平臺沒有動力去控制直播博主的信用毀壞行為。維權(quán)成本高，用戶基數(shù)大，流量價值高構(gòu)成了平臺放縱直播博主的內(nèi)在原動力。GMV迷信無處不在，于是直播博主只能將風(fēng)險與成本轉(zhuǎn)嫁，也就是將用戶當(dāng)成弱肉強(qiáng)食中的最后一環(huán)。

這是一場殺死直播電商的共謀。

直播電商原本是可以成為電商標(biāo)配的一種新銷售模式。現(xiàn)在直播的模式已經(jīng)日益多元化，除了演播廳直播之外，還有戶外直播，網(wǎng)紅與明星直播和品牌與店鋪直播。

產(chǎn)品與消費者之間的無縫對接，成本的輕盈與可控，價格的天然優(yōu)勢，這些都本是直播電商能夠成功進(jìn)化成為中國電商形態(tài)主流的天然元素。

直播電商的模式不僅在中國日益發(fā)展，并且已經(jīng)成功擴(kuò)散到東南亞，成為占其電商營收的可觀部分，中國的直播電商出海，也都選擇東南亞作為落腳點。

然而，由于電商的缺陷日益明晰，價格不透明，產(chǎn)品無來源，品質(zhì)不堪追問，售后無從談起，消費者已經(jīng)日益從最初的追捧，逐漸變得厭倦和憤怒。

無論是小楊哥還是董宇輝，其實他們犯的錯并不嚴(yán)重，“美誠月餅”雖然并不產(chǎn)自香港，但質(zhì)量并不大礙，卻是如何發(fā)酵成為全民性的問題？董宇輝的嘴瓢，雖然有他顯眼包的性格在其間，但其實也并沒有違犯消費者利益。

但是他們倆先后登上熱搜，成為人們聲討商業(yè)道德的出口，只能說，公眾苦于“直播電商久矣”，他們只是名正言順，實至名歸的出氣筒，于是演變成為眾矢之的。

直播電商原是中國商業(yè)的一個新增長點，一種全球獨創(chuàng)的商業(yè)模式?？上?，尚未大行其道，便已沉疴滿身，這不能不是一種遺憾。缺乏信用，缺乏對商業(yè)倫理的重視，這一課，應(yīng)該馬上補(bǔ)起來。

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