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繼肯德基以“5元一杯”的肯悅咖啡攪局咖啡市場(chǎng)后，百勝中國(guó)旗下的另一家餐飲品牌——必勝客又開始大刀闊斧走平價(jià)路線。

小食6元起，主菜15元起，比薩19元起，飲料也只要個(gè)位數(shù)，曾經(jīng)人均近100元的必勝客突然借助全新的Pizza Hut WOW店，來了個(gè)大變樣。

今年5月，首家必勝客WOW店開在了餐飲競(jìng)爭(zhēng)最激烈的廣州，隨后從華南地區(qū)開始拓展，目前在全國(guó)范圍內(nèi)開出了150家店。

和必勝客類似，必勝客WOW店的選址均在大型商場(chǎng)和超市內(nèi)，大多數(shù)為原有必勝客門店重新改裝。

而據(jù)百勝中國(guó)近日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其總收入同比增長(zhǎng)5%至30.7億美元，為歷史最高季度；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到3.71億美元，同比增長(zhǎng)15%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也同比增長(zhǎng)100個(gè)基點(diǎn)，這得益于穩(wěn)健的餐廳利潤(rùn)率和管理費(fèi)用減少。

財(cái)報(bào)中，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容肯定了與肯德基“肩并肩”的肯悅咖啡和必勝客WOW門店，稱這是突破性的商業(yè)模式，也使得百勝能夠進(jìn)一步拓寬目標(biāo)市場(chǎng)，滿足更多顧客的需求。

從肯德基肯悅咖啡到必勝客WOW門店，百勝中國(guó)真的要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)“殺”出一條路？

小份餐、雙人桌，大行其道

如果說必勝客主打的是家庭化的團(tuán)聚概念，那么必勝客WOW的關(guān)鍵詞則是簡(jiǎn)單，甚至有些接近于“快餐模式”。

在北京，首家必勝客WOW店位于石景山燕保大廈的一家物美大賣場(chǎng)內(nèi)，于今年10月26日正式開張。

近日，《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》來到該門店實(shí)探。剛走到門口映入眼簾的，就是大片明黃色的色塊，必勝客那富有標(biāo)志性的紅色標(biāo)識(shí)消失不見，取而代之的是像華夫餅一樣的黃色外框，以及“必勝客樂享會(huì)員店”幾個(gè)大字。

不難看出，必勝客WOW希望通過全新的品牌塑造和視覺形象設(shè)計(jì)，來突出年輕化的品牌調(diào)性。

走進(jìn)店內(nèi)，環(huán)境與必勝客一樣明亮且整潔。不同的是，四人大桌和紅皮沙發(fā)式的家庭桌總體變少，兩人小桌的密度明顯變多。

彼時(shí)正值工作日的中午，偌大的餐廳內(nèi)有三個(gè)服務(wù)人員。反映到用餐上，則是很多流程都可以自助進(jìn)行，如茶水自助、掃碼點(diǎn)餐自助、餐具紙巾自助。

最大的變化，還在于菜單和價(jià)格。必勝客WOW店的菜單涵蓋了比薩、意面、小食、炒飯、甜品等，每個(gè)品類均有主打的拳頭產(chǎn)品，價(jià)格多在9-30元區(qū)間。

舉例來說，必勝客WOW店的明星單品是夏威夷風(fēng)味比薩，售價(jià)25元。而最便宜的奶香芝士比薩（輕享裝）僅售19元。此外，19元的托斯卡納風(fēng)味焗蝸牛、17元的意式風(fēng)味肉醬面，以及9元的韓式風(fēng)味炸雞、6元的可樂和檸檬茶，都顯示出了必勝客要把價(jià)格打下來的決心。

價(jià)格下降的同時(shí)，分量也有所減少。裝著韓式風(fēng)味炸雞的鐵盤只有巴掌大，三塊炸雞的大小僅夠一人食用。輕享裝的奶香芝士比薩，分量目測(cè)約為必勝客普通裝的一半左右。

靈活便捷的用餐方式、價(jià)格實(shí)惠但分量小的餐品，使得消費(fèi)者在必勝客WOW店的用餐節(jié)奏也不自覺變快。久而久之，這或?qū)⑻嵘赇伒姆_(tái)率（在餐飲服務(wù)領(lǐng)域，翻臺(tái)率是指一天內(nèi)每張桌子平均被使用的次數(shù)）。

當(dāng)大牌餐飲卷向降級(jí)，帶給消費(fèi)者的感受也是五味雜陳。

在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，有不少已經(jīng)嘗鮮的人認(rèn)為，必勝客WOW店價(jià)格便宜，種類豐富，是必勝客的高性價(jià)比版本。以前最多一周去一次必勝客，WOW店每天去吃都不心疼。也有人指出，味道、環(huán)境和傳統(tǒng)店比起來有差距，更適合一人食。

可見，在關(guān)注性價(jià)比之余，消費(fèi)者仍舊希望WOW店能保持質(zhì)價(jià)比，維持必勝客的調(diào)性。

在百勝中國(guó)日前舉辦的投資者會(huì)上，屈翠容表示，必勝客WOW門店模式取得了重大突破，特點(diǎn)是操作簡(jiǎn)單、種類繁多、物超所值，吸引了一人食用餐者、年輕人以及價(jià)格敏感者。

自5月開設(shè)試點(diǎn)店以來，必勝客已將150家現(xiàn)有店鋪改建為該模式，預(yù)計(jì)到年底至少開出200家店。

必勝客，不得不變

自1990年在內(nèi)地開出第一家店后，必勝客在中國(guó)的發(fā)展之路猶如一條拋物線，有過高光時(shí)刻，隨后漸漸有了向下的勢(shì)頭。

在物質(zhì)并不富足的年代，作為舶來品，無論是必勝客售賣的手打比薩還是賣相精致的牛排、意面，都代表著高端和品質(zhì)，讓人趨之若鶩。

但隨著越來越多的餐飲品牌涌入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者的可選擇范圍大大拓寬。僅僅在比薩領(lǐng)域，就有在餅皮和餡料上不斷創(chuàng)新的米斯特比薩、主打榴蓮比薩的樂凱撒、宣稱堅(jiān)持高品質(zhì)的棒約翰和以快速高性價(jià)比著稱的達(dá)美樂。

時(shí)移勢(shì)易之下，必勝客的存在感已經(jīng)沒有那么高了。

此外，必勝客的主打菜品與價(jià)位，決定了其更適合以家庭為單位來用餐。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，必勝客的人均客單價(jià)為68.88元。

但當(dāng)下，人們開始追求更具性價(jià)比的餐飲。特別是年輕一代，紛紛涌向平價(jià)餐食。

無論是麥當(dāng)勞13.9元的隨心配、還是9.9元的塔斯汀漢堡，抑或可以只用3元就能吃到飽的米村拌飯，都是他們的心頭好。亦有人將其戲稱為“窮鬼套餐”。

必勝客依舊是那個(gè)必勝客，消費(fèi)者卻不再是當(dāng)初的消費(fèi)者。

于是我們能看到，必勝客和肯德基雖然都同屬于百勝中國(guó)門下，二者的表現(xiàn)卻大相徑庭。

2023年，肯德基的全年?duì)I收達(dá)82.4億美元，必勝客營(yíng)收為22.5億美元，不到前者的三分之一。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，必勝客同店銷售額同比下滑8%，到了第三季度同店銷售額仍同比下滑6%。

可以說，必勝客已經(jīng)到了不得不變之時(shí)。變，不僅是順應(yīng)大勢(shì)，更是重新找到機(jī)會(huì)的做法。

今年前九個(gè)月，必勝客繼續(xù)擴(kuò)張，凈新增門店近300家，總門店數(shù)目超過3600家。必勝客策略性地降低客單價(jià)以帶動(dòng)客流量，以增加對(duì)大眾市場(chǎng)的吸引力，推出更多入門級(jí)價(jià)格的產(chǎn)品，針對(duì)注重價(jià)值的顧客及“一人食”群體，以吸引更多小額訂單。

除了WOW店的嘗試，必勝客主店也在拓寬價(jià)格帶。

打開必勝客公眾號(hào)，有關(guān)比薩“買一送一”、9塊9吃漢堡、79元6件經(jīng)典餐的推文直擊眼球。類似爆漿榴蓮比薩、老北京風(fēng)味烤鴨比薩、意式肉醬比薩等新品，也保持著高頻迭代的頻率。

值得一提的是，必勝客還學(xué)著瑞幸、庫迪的思路，玩起了聯(lián)名。

從聯(lián)名夢(mèng)幻西游手游、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士，到近期的三麗鷗和蠟筆小新，都可以看做是必勝客致力于打進(jìn)年輕消費(fèi)者圈層，為消費(fèi)者帶來多層次用餐體驗(yàn)的嘗試。

殺出重圍，前景幾何

必勝客大刀闊斧的改革已有所成效。

據(jù)百勝中國(guó)2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，本季度必勝客系統(tǒng)銷售額同比增長(zhǎng)2%，主要得益于本季度7%的新增門店貢獻(xiàn)。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13%至5200萬美元，且餐廳利潤(rùn)率達(dá)到了12.8%，剔除影響餐廳層面可比性的項(xiàng)目，餐廳利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)60個(gè)基點(diǎn)。

百勝中國(guó)在財(cái)報(bào)中解釋，營(yíng)運(yùn)效率提升和有利的原材料價(jià)格，抵消了旨在推動(dòng)客流量增長(zhǎng)的高性價(jià)比產(chǎn)品的增加和工資成本上漲所帶來的影響，從而提升了利潤(rùn)率。

盡管勢(shì)頭向好，但潛在的問題是，與必勝客WOW店類似，不少餐飲巨頭都開始肉眼可見地平價(jià)化了。

一個(gè)標(biāo)志性事件是，今年5月，以經(jīng)營(yíng)小火鍋為主的呷哺呷哺宣布降價(jià)，單人套餐價(jià)格最高下調(diào)8元，整體價(jià)格降幅在10%左右。彼時(shí)，呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟在接受媒體采訪時(shí)直言，“整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià)，我們不調(diào)也不行。這個(gè)市場(chǎng)你不搶就只有餓死。”

餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，趨于白熱化，僅靠低價(jià)，不足以有充足的說服力。

因此百勝中國(guó)祭出了兩條道路。

一是開放加盟比重，加大跑馬圈地力度。

此前，肯德基和必勝客并非沒有加盟店，但比例很低。但現(xiàn)在，加盟的比例在未來幾年將逐步提高至40％-50%。百勝中國(guó)方面表示，必勝客將遵循此發(fā)展路徑，但需要更多時(shí)間才能達(dá)標(biāo)。在必勝客的凈新增門店中，加盟店的比例目前為7%，預(yù)計(jì)此比例于未來數(shù)年將逐步提高至20％-30%。

下沉和擴(kuò)張，則是另一條道路。畢竟對(duì)連鎖餐飲企業(yè)來說，高線城市已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，低線城市轉(zhuǎn)而成為增長(zhǎng)重心。

屈翠容在2024第三季度財(cái)報(bào)中表示，“我們的加盟策略將聚焦于開拓先前難以進(jìn)入的戰(zhàn)略點(diǎn)址、偏遠(yuǎn)地區(qū)以及低線城市。”

目前，必勝客WOW已經(jīng)在廣東、浙江、福建、武漢、上海、北京等省市陸續(xù)落店，考慮到不少WOW店都是由原有門店改建而來，也意味著未來可供改造的門店也會(huì)越來越多。

截至2024年9月30日，百勝中國(guó)門店總數(shù)為15861家，其中肯德基門店數(shù)11283家，必勝客門店數(shù)3606家。

而更早之前，百勝中國(guó)喊出了2026年門店數(shù)量達(dá)到2萬間的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，下沉無疑是必走的路徑。

當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是要給客戶創(chuàng)造價(jià)值。

正如在《薩利亞革命：世界獨(dú)一無二的餐飲連鎖誕生秘話》一書中，薩莉亞創(chuàng)始人正垣泰彥所表達(dá)的自己對(duì)餐飲連鎖的思考。他直言，連鎖的本質(zhì)并不是要做出生意多么興隆的店鋪，而是要做出銷售額平平、但仍可以產(chǎn)出足夠多利潤(rùn)的店鋪。正垣泰彥希望做到的是，“不需要大家覺得有多好吃，只要讓顧客覺得有再去的價(jià)值就好。”

憑借這樣的理念，薩莉亞在2024財(cái)年(截至2024年8月)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)105.8%至148億日元，折合人民幣約6.96億元，創(chuàng)下歷史新高。

可以預(yù)見的是，必勝客和必勝客WOW將面臨著一場(chǎng)并不輕松的戰(zhàn)役。

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