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雙11混戰(zhàn)下，美妝市場格局出現(xiàn)了微妙的變化，一些品牌跑了出來。

魔鏡洞察顯示，今年10月，在天貓銷售額TOP10護膚品牌中，可復美以1740.5%的同比增速，從第28名一躍成為第7名，力壓雅詩蘭黛、海藍之謎和科顏氏。

在抖音上，可復美同樣迎來爆發(fā)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，可復美上榜10月美容護膚品牌銷售額TOP4，而此前四個月，它都沒有進入過TOP10榜單。

在競爭激烈的雙11，可復美憑什么沖了出來？這個品牌是什么來頭？它在大促中的亮眼表現(xiàn)是否能夠持續(xù)？本文將分析以上問題。

雙十一開門紅，可復美抱緊頭部主播

今年雙11的戰(zhàn)線很長，而可復美在故事開頭，就迎來了自己的高光時刻。

10月14日晚，天貓雙11開啟第一輪預售，可復美在10分鐘內銷售額破億，最終躋身天貓美妝預售首日成交額TOP4，僅次于珀萊雅、歐萊雅和修麗可。

可復美在天貓的爆發(fā)，離不開與頂流的合作。

10月14日晚，可復美成為李佳琦直播間最大黑馬，預估GMV超過4.85億，超過珀萊雅和歐萊雅，成為直播間榜首。其中，大單品膠原棒憑借優(yōu)惠的價格和買贈機制，預訂量突破50萬支。李佳琦當晚直言，可復美膠原棒是今年直播間第一。

在抖音上，可復美也緊盯大主播策略。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月15日，可復美創(chuàng)下自己在抖音雙11期間單日最高GMV。其中，賈乃亮的直播帶貨貢獻率超過88.67%，GMV超過1億，琦兒直播間也為可復美帶來了1000萬-2500萬元的GMV。

盡管雙11最終戰(zhàn)報中，可復美跌出天貓美妝品牌TOP10榜單，在抖音上的后續(xù)表現(xiàn)也沒有超越預售的成績，但開門紅的勢頭，帶來了強烈的峰值體驗，足以讓消費者對可復美及其大單品膠原棒留下深刻印象。

不過，美妝護膚品牌進入頭部直播間，已經(jīng)不是什么新鮮事，大促期間打折促銷，更是常規(guī)操作。

為什么可復美能夠在李佳琦直播間超越珀萊雅和歐萊雅？它的次拋膠原棒為什么受歡迎？可復美又是從什么時候開始嶄露頭角的？

可復美2011年成立，10年后才開始反超“隊友”

在今年雙11全面爆發(fā)的可復美，早在2011年就已經(jīng)成立，與2009年成立的可麗金，并稱巨子生物的兩張王牌。

原本，可麗金才是面向C端，撐起公司半邊天的“當紅明星”，主打抗衰；可復美則主要面向醫(yī)療機構用戶，為接受專業(yè)醫(yī)學皮膚護理的消費者提供產(chǎn)品，針對問題皮膚，尤其是皮膚敏感及過敏等肌膚癥狀。

不過，隨著2015年可復美開始拓展大眾市場，二者位置逐漸逆轉。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019年，可麗金的營收幾乎是可復美的兩倍，2020年，可麗金仍然保持領先，但兩者之間的差距已經(jīng)大大縮小。

關鍵的轉折點出現(xiàn)在2021年。

2021年10月，可復美推出如今熱賣的大單品“膠原棒”，也是在這一年，可復美反超可麗金，成為巨子生物旗下收入第一的品牌。

到了2024年上半年，可復美品牌收入達20.7億元，占集團總收入的81.5%，成為公司的主心骨。同時財報表示，可復美膠原棒已經(jīng)成為公司第一大明星單品，也是可復美崛起的重要推手。

那么，膠原棒到底什么來頭？

作為可復美的明星產(chǎn)品，膠原棒的一大亮點是添加了巨子生物的核心成分重組膠原蛋白。根據(jù)官方介紹，這個成分與人體自身的膠原蛋白結構相近，能夠補充皮膚中流失的膠原蛋白，刺激細胞再生。

同時，巨子生物還是全球首家量產(chǎn)重組膠原蛋白護膚產(chǎn)品的公司，獲得過行業(yè)內首個發(fā)明專利授權。目前在次拋精華的頭部賽道上，幾乎沒有和可復美主打相同成分的對手。

在使用上，官方資料顯示，可復美膠原棒專為敏感性肌膚、屏障脆弱、泛紅干燥等人群設計，提供修護、舒緩的解決方案。

不少敏感肌人群在社交媒體分享使用體驗，有人表示“第一次用是爆痘的時候醫(yī)生推薦的，一直到現(xiàn)在每次皮膚有問題就會用可復美，幾天就能回春，超級牛！”“爛臉期用可復美真的安心又有效，皮膚很快能度過爛臉期了”。

但也有消費者發(fā)帖“避雷可復美”，表示自己用了一小時后“臉就開始發(fā)紅發(fā)熱發(fā)漲，趕緊下床洗臉，但于事無補”，也有消費者表示，“只用了10滴，臉就癢得要死”。

大力砸錢營銷，“彎道超車”敷爾佳

2021年，可復美在內部風光無幾，但是對比同行，還是有一些差距。

這一年，可復美的營收不及華熙生物旗下的潤百顏和夸迪，是醫(yī)美面膜“元老級玩家”敷爾佳的一半左右，是當時的“炸子雞”薇諾娜的四分之一。

不過從2022年開始，可復美就像加滿了燃料的火箭筒，先是超越了潤百顏和夸迪，隨后在2023年趕超敷爾佳，到了2024年上半年，可復美的營收已經(jīng)接近薇諾娜，斷層式領先排在后面的敷爾佳。

可復美是怎么實現(xiàn)彎道超車的呢？

一方面，是部分競爭對手自己“后院起火”。

2023年6月，敷爾佳招股書披露，2022年公司研發(fā)團隊僅8人，研發(fā)費用率不到1%，而營銷費用率高達50%。這一數(shù)據(jù)打破了消費者對于“醫(yī)美面膜”的高科技想象，敷爾佳股價在上市后第五個交易日跌破發(fā)行價，至今未能恢復元氣。

另一方面，可復美也采取了一些手段，實現(xiàn)了快速增長。

首先是從經(jīng)銷商轉向直營，減去中間商賺差價的環(huán)節(jié)，提升利潤。

2019年，巨子生物主要依賴經(jīng)銷商賣貨，直銷收入占比只有20.1%。

隨著時間推移，巨子生物把銷售和營銷的重心轉到直銷，尤其是線上直銷，帶動直營收入逐漸提高。

巨子生物的直銷包括三部分：DTC（Direct to Customer，即直接面向消費者）店鋪，如天貓、京東、抖音、小紅書和拼多多；電商平臺，如京東和唯品會；以及線下直銷，如化妝品連鎖店、醫(yī)療機構、品牌旗艦店等。

2022年，直銷收入第一次超過了經(jīng)銷商收入，占比達到59.3%；到2024年上半年，直銷收入占比已經(jīng)增長至72.4%，成為公司的主要銷售渠道。

線上直銷的大幅擴張、增長，離不開可復美的大力營銷。

從財報數(shù)據(jù)來看，巨子生物的營銷費用率從2019年開始，就逐年提升。到了2023年，營銷費用率已經(jīng)超過31%。

一個具體表現(xiàn)是，可復美在社交媒體上的商業(yè)投放明顯增多了。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，在今年前三季度，可復美光是在小紅書上的投放金額，就已經(jīng)超過了1000萬元。

在可復美投放的商業(yè)內容中，既有普通人的醫(yī)美護膚vlog，也有玫瑰痤瘡患者的戰(zhàn)痘日記，還有醫(yī)學生博主、皮膚科打工人，從專業(yè)角度科普重組膠原蛋白成分及功效。

這些內容，都有可能在潛移默化中加深消費者對可復美的了解、認可甚至轉化。

可復美和巨子生物未來的挑戰(zhàn)

憑借重組膠原蛋白，巨子生物吃到了功效性護膚的紅利，但也面臨著挑戰(zhàn)。

從“新成分帶動功效性護膚品走紅”的路徑來看，如今重組膠原蛋白的風，和早幾年的玻尿酸熱潮有不少相似之處。但國內的“玻尿酸大王”華熙生物今年前三季度營收下滑。

因此，我們參考華熙生物，來分析巨子生物未來有可能遇到的兩個問題。

首先，想要用護膚成分打動消費者，需要對消費者進行市場教育，這往往依賴大量的營銷投入推動營收增長——這一點，華熙生物和巨子生物在前期的動作都是相似的。

問題在于，如果營銷投入有所減少，很可能會立即反饋到收入的下滑上。

最近兩年，華熙生物主動削減了高成本渠道的投入，2023年護膚品業(yè)務線上推廣服務費同比減少17.13%，隨之而來的是業(yè)務收入下滑18.45%。2024年上半年，華熙生物線上推廣服務費同比減少36.18%，報告期內功能性護膚品業(yè)務收入同比下降29.74%。

當前，巨子生物的銷售費用持續(xù)走高，背后很可能面臨著相似的潛在風險。

當然，沒有營銷，就沒有收入——這背后更本質的原因，是國內美護品牌太“卷”了，且總是卷原料、卷價格，導致成分、產(chǎn)品同質化嚴重。

最近兩年，隨著玻尿酸市場進入成熟期，越來越多的品牌開始涉足這一領域，對華熙生物的技術優(yōu)勢構成了挑戰(zhàn)。與此同時，護膚成分的快速迭代，也加劇了華熙生物的競爭壓力。

根據(jù)Frost&Sullivan分析，2025年膠原蛋白市場份額將首次超越玻尿酸，成為護膚品第一大原料成分。

華熙生物董事長趙燕曾在2023年4月公開表示，膠原蛋白在護膚品上只是個概念，因為吸收不了，“如果我們正常的皮膚，膠原蛋白是沒辦法起效的，尤其資本市場都覺得膠原蛋白今后要存在什么替代，我覺得不太可能”。

但僅僅一年后，華熙生物也將膠原蛋白視為新的增長點。2024年4月，潤百顏推出膠原蛋白“元氣彈”次拋，9月，潤百顏推出膠原緊塑霜，夸迪推出三款重組III型人源化膠原蛋白修復貼。

如今，重組膠原蛋白賽道上已經(jīng)站滿了入局者，歐萊雅、歐泊萊、敷爾佳、丸美、玉澤紛紛推出了相關產(chǎn)品。

如何維持自己“首發(fā)”的優(yōu)勢，認真研發(fā)新技術、新工藝，是巨子生物需要解決的關鍵問題。

但從財報來看，巨子生物在研發(fā)方面的投入相對較低，2024年上半年研發(fā)開支僅占總營收的1.9%，遠低于行業(yè)平均水平，這在一定程度上讓人對巨子生物后續(xù)的技術創(chuàng)新和產(chǎn)品升級的能力存疑。

換句話說，盡管可復美在短期內仍處于上升通道，但在競爭激烈的市場中，仍有被超越的風險，就像它當年超越夸迪、潤百顏和敷爾佳一樣。

本文轉載自DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing），已獲授權，版權歸DT商業(yè)觀察所有，未經(jīng)許可不得翻譯或轉載。

 

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