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根據(jù)《2022男性消費洞察報告》顯示，國內(nèi)男性在網(wǎng)活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長，app使用行為加深，展示出巨大的消費意愿，一直以來常被忽略的男性消費價值凸顯。相較于女性，男性消費往往更直接、更簡單，一次成功的種草，很大程度上也鎖定了未來的消費決策，男性群體的品牌忠誠度更高。對品牌而言，是又一片充滿機遇的消費藍海。

往往提到“美妝”，大眾通常會自然默認為“女性美妝”，甚至?xí)δ行匀后w有著必須具有陽剛之氣的刻板印象。“偏見強弱”往往會和所在區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平有一定相關(guān)性，經(jīng)濟越發(fā)達，大眾對新鮮事物的接受度、包容度也更高。同時，社交媒體也是一個重要的助推因素，追求高顏值逐漸成為普遍性需求，而這其中的“性別偏見”也會逐漸消亡。

美妝個護市場長期由女性消費者主導(dǎo)，男性消費者的確具有不小的體量，不少國際大牌也推出了男士護膚系列及彩妝產(chǎn)品，主要依靠其品牌自身高知名度，使得一部分男性消費者熟知。但其市場發(fā)展瓶頸在于：男性美妝市場教育一直難推廣。不同于女性消費者喜歡在社交平臺上分享護膚心得，男性消費者不會太頻繁地主動去了解護膚知識，也存在不好意思去線下柜臺體驗的情況。

李佳琦的出現(xiàn)，讓人意識到男性涂口紅也很好看；男性彩妝KOL的出現(xiàn)，讓人們知道男生化妝也能清透不艷俗；男性護膚KOL的出現(xiàn)，降低了男性了解護膚知識的時間成本。以小紅書平臺為例，“男士護膚”話題共有24萬+篇筆記，“男士化妝”話題共有28萬+篇筆記，大量的分享推文以及男性KOL的存在都在提升男性消費者對美妝個護產(chǎn)品的接受度和好奇度。精致、悅己不僅是女性的專屬，男性群體對待護膚、精致享受的觀念在不斷改變，需求也在慢慢變大。

普遍認知中，“男性+多毛”似乎是男子氣概的體現(xiàn)，但正如打破“性別偏見”所主導(dǎo)的，我們允許有人覺得多毛很具有男人味，但也允許男人喜歡光滑無毛的肌膚?！禼osmopolitan》雜志曾采訪過多位專業(yè)脫毛師，他們表示脫毛行為與性取向并無直接關(guān)系，不少直男也會脫毛上癮。

回歸國內(nèi)市場，在天貓、京東等主流購物平臺上搜索“男性+脫毛儀”并未有太多相關(guān)商品，絕大多數(shù)脫毛儀產(chǎn)品標(biāo)題不會提及男性，甚至標(biāo)明女性專用，產(chǎn)品外觀設(shè)計也更迎合女性審美。通過在小紅書平臺上搜索男士脫毛相關(guān)內(nèi)容，大多數(shù)推文都具有“想嘗試、該不該、娘不娘”這樣的關(guān)鍵詞。國內(nèi)男性群體對于脫毛一事更多仍處于觀望態(tài)度，平臺推文更多地以男生好奇、有顧慮的情緒做切入，來進行脫毛分享和科普。

脫毛與否是每個人的自由選擇，而男性脫毛的需求也的確存在，市場上男士專用的脫毛產(chǎn)品較少，主要仍為剃須刀及少數(shù)男士專用脫毛膏，想要尋求永久脫毛的男性主要為線下門店體驗以及使用脫毛儀產(chǎn)品。市面上脫毛儀主要面對女性群體，相比較而言，男性脫毛對儀器的光束能量要求更高，脫毛區(qū)域更廣。

對品牌而言，男性脫毛的消費潛力有多大，是否有必要推出男士專用的脫毛儀產(chǎn)品是一個值得深究的問題。正如張大大直播的那句“脫毛不分性別，脫毛自由”，在社交平臺的宣傳作用下，也會促使一些男性群體正視自己的脫毛需求。在審美多元的當(dāng)下，如何在男性群體中做推廣宣傳，又如何打造出一款切入男性消費者需求、深得其喜愛的脫毛產(chǎn)品對品牌而言也將使個不小的挑戰(zhàn)。

男性消費者已是當(dāng)下美妝市場上不可或缺的一部分，2022年3月-2023年2月，天貓?zhí)詫毱脚_男士面部護理類目銷售額為42.7億元，銷售情況整體呈上升趨勢，但在23年初出現(xiàn)回落。其中男士潔面、男士護理套裝、男士面部乳霜為主要類目，男性消費者在護膚方面的需求仍以潔面清潔為主，護理套裝類產(chǎn)品涵蓋整套護膚流程，對新手入門的男性消費者十分友好。從主要類目Top品牌來看，歐萊雅穩(wěn)坐各類目第一，高知名度使其成為眾多男性消費者的首選。

2022年3月-2023年2月，天貓?zhí)詫毱脚_男士彩妝類目銷售額為2.3億元，銷售情況整體較平穩(wěn)。在細分類目中，男士BB霜銷售額為1.6億元，達到斷層第一，其余類目銷售情況平平，男性彩妝的需求仍聚焦于底妝上。該類目下的Top品牌中，左顏右色位居第一。

從多款男士BB霜暢銷單品來看，其核心賣點聚焦于快速涂抹、遮瑕提亮，針對男性肌膚常見的痘痘肌、問題肌，品牌強調(diào)產(chǎn)品的“養(yǎng)膚”特性。“成分黨”也不僅僅是女性群體，不少單品都添加了煙酰胺、神經(jīng)酰胺、尿囊素等女性已耳熟能詳?shù)某煞?，此類成分男性群體更能快速感知其護膚功效。在產(chǎn)品場景宣傳上，多數(shù)品牌都是切入情侶約會、商務(wù)應(yīng)酬、工作面試場景，通過使用后更具魅力、更自信、更具焦點來吸引潛在男性消費者。

該類目下主要為男士沐浴液產(chǎn)品，從暢銷單品來看，核心賣點除常見的清爽清潔，還有一個新屬性——香氛。香氛沐浴露并不是什么新概念，面向女性消費者的花果香型數(shù)不勝數(shù)，但可供男性選擇的卻屈指可數(shù)，所以以前男性可能更多地選擇不用沐浴露或是使用運動型沐浴露。但隨著男性自我意識的覺醒，精致悅己的觀念深入人心，也逐步尋求符合男性偏好香型的沐浴露產(chǎn)品。

理然品牌肌膚特飲沐浴露是品牌爆品之一，以“特飲”“超越味蕾的肌膚體驗”通感化營銷宣傳向消費者傳達產(chǎn)品特點。跨界破圈成為理然品牌迅速打開多圈層品牌知名度的利器，曾以“你愛喝的，你的肌膚也愛喝”為靈感推出的維他檸檬茶聯(lián)名禮盒；以“可以洗的咖啡，可以喝的燕麥”為話題的OTALY聯(lián)名禮盒等。理然以半年一次的聯(lián)名速度成為當(dāng)之無愧的聯(lián)名狂人，借助品牌人群的互置、人群的交疊，不斷保持品牌的新鮮感和活躍度，實現(xiàn)1+1>2的營銷效果。

如同女生逃不過李佳琦，男生也逃不過羅永浩。理然品牌在羅永浩直播帶貨助力下也進一步打開男性群體的知名度，并與眾多知名KOL合作，以“撩人香氣”為亮點切中吸引異性的需求來觸達男性消費者。

提到男士沐浴露，也不得不提到親愛男友品牌留香沐浴露單品，該單品榮獲2022天貓男士精致護理獎。該產(chǎn)品主打“除螨+香氛”，以99.8%的高驅(qū)螨率滿足男性消費者出油多、告別紅腫痛癢的產(chǎn)品需求，以“提升異性吸引力”為香氛亮點，以費洛蒙效應(yīng)傳達魅力體香、吸引異性的產(chǎn)品特點。

從親愛男友品牌來看，其爆火一是捕捉男性用戶痛點，社媒投放迅速打開品牌知名度，實現(xiàn)拉新。精準(zhǔn)抓住男性沐浴產(chǎn)品的香型單一、偏女性審美的痛點，深入洞察男性用戶心理，切入其吸引異性的心理需求，以此觸達消費者。二是借爆款單品熱度之東風(fēng)，乘勝追擊推出香水品類，建立品牌與消費者之間的心智連接。三是實現(xiàn)男士理容多品類覆蓋，穩(wěn)固品牌用戶基本盤的同時，實現(xiàn)跨品類的復(fù)購。

在本土文化氛圍里，私處護理似乎一直都是一個敏感避諱的話題，鮮少有人會大方地聊起此話題。伴隨悅己觀念不斷深入人心，私處話題也不再是“隱秘的角落”，男性消費者也逐漸重視起了私處健康。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2022年3月-2023年2月天貓?zhí)詫毱脚_男士護理液銷售額為1.2億元，整體趨勢較為平穩(wěn)，2023年1月出現(xiàn)較大回落后又迅速攀升。

從產(chǎn)品來看，清潔和祛異味是核心功效，以沐浴露、肥皂清潔易導(dǎo)致酸堿失衡的男性用戶生活習(xí)慣做切入，以男性私處遇熱易出汗粘膩、細菌易滋生為場景觸達消費者。相較于傳統(tǒng)私護品牌醒目標(biāo)識、夸張外形的設(shè)計易打消用戶使用的動力，他秘、理然等新興品牌在產(chǎn)品外觀設(shè)計上更類似潔面產(chǎn)品，向大眾傳達私處護理也如面部清潔一樣日常的觀念，提升大眾的嘗鮮意愿。

從社媒營銷來看，品牌不僅以男性好物、空瓶分享的內(nèi)容形式進行推廣，也以男友禮物、女性私處健康與男性的關(guān)聯(lián)性來觸達女性群體，從伴侶入手向男性群體進行消費者教育和推廣。

他秘品牌以私處護理小眾賽道入局男性個護市場，品牌男性私處護理液單品在天貓平臺累計銷量已破百萬瓶，在私護領(lǐng)域也不斷推陳出新，創(chuàng)新推出了私處護理J膜單品，該單品近一個滾動年銷售額為70.8萬元，將面膜概念延伸至私處，將抑菌與保健功能相結(jié)合，滿足男性群體對私處干凈和保健強肌的雙重需求。

“她經(jīng)濟”已在市場主導(dǎo)多年，而“他經(jīng)濟”的異軍突起代表著男性群體逐漸在消費市場中獲得更多的話語權(quán)，男性消費的邊界不斷擴張，對品牌而言男性群體不失為一座正待挖掘的金山?？v觀男性消費諸多品類及新興品牌，對于品牌入局男性消費市場魔鏡共有三點洞察。

男性護理趨于精細化，細分小眾賽道成品牌入局突破口。不同于過往“一塊肥皂洗全身”的傳統(tǒng)生活習(xí)慣，悅己觀念逐步深入男性群體，對自身關(guān)注度愈發(fā)細節(jié)化，自身護理也愈發(fā)精細化。隨著消費觀念和習(xí)慣的改變，各細分小眾品類的需求不斷擴大，成為各品牌首次亮相的不二之選，如以沐浴用品入局的親愛男友、私處護理入局的他秘都是捕捉到細分品類對男性群體的忽視，產(chǎn)品選擇的空白，以用戶痛點為賣點打造爆品。由于男性消費者品牌忠誠度更高，品牌多品類布局來促進用戶跨品類復(fù)購，提升用戶粘性，打造更為穩(wěn)固的消費者基本盤。

產(chǎn)品需求趨于專業(yè)化，成分功效成品牌內(nèi)容溝通點。“成分黨”中也不乏有男性消費者，因長期不注重保養(yǎng)，多數(shù)男性消費者都有或多或少的皮膚問題，在選擇產(chǎn)品時也會對成分及功效有更多考量。相較于女性消費者，男性消費者對成分的感知存在“滯后性”，以玻尿酸、神經(jīng)酰胺為例，雖對女性已是耳熟能詳、不再新鮮的功效成分，但由于已經(jīng)做了充分的消費者教育卻能更好地被男性群體所感知。

 

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