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“開小號”打副牌，海底撈們花式搶人

即便有著主品牌的支撐，新品牌要實現0到1也并非易事。

WCEO品牌觀察2023年10月12日

今年經濟形勢穩(wěn)中向好，消費持續(xù)回暖，餐飲行業(yè)也呈現強大的生命力。在此背景下，餐飲界的各路玩家在深耕主業(yè)的同時，也在積極探索新的思路、新的場景，以打動更多消費者。

近期，火鍋品類的頭部玩家海底撈便基于對火鍋細分市場的理解與洞察，推出了全新子品牌「嗨撈火鍋」，希望能為消費者提供更多選擇。

聚焦火鍋業(yè)務，海底撈走“平價線路”？

「嗨撈火鍋」的第一家門店選址于龍湖北京北苑天街——這是繼長楹天街后北京朝陽區(qū)第二座“天街”。
該門店整體風格較為簡約，空間內清晰可見“每天都是小歡喜”的slogan，以及“HAILAO HUOGUO”的LOGO。
從菜單來看，嗨撈火鍋的產品較之海底撈更為精簡。其中，鍋底只有清油麻辣鴛鴦鍋和川味麻辣鴛鴦鍋（選擇番茄鍋和三鮮鍋進行雙拼），菜品則以多款品質牛肉為主打，輔以小吃、主食、精釀和手作飲品等。
在菜單之外，嗨撈火鍋還劃分了自選菜品區(qū)域，消費者可以自行挑選拿取蔬菜、菌類、丸子、豆制品等菜單之外的產品。
價格方面，嗨撈火鍋鍋底定價為19.8元和29.8元，牛肉類產品28元起，自選菜品每盤6元到26元不等，自助小料4元/位。根據目前大眾點評平臺數據，嗨撈火鍋的客單價在80元左右。作為對比，海底撈2023年上半年財報數據顯示其客單價為103元，嗨撈火鍋在定價上稍顯“親民”。
圖片來源：小紅書用戶@浪子
另外，嗨撈火鍋在附加服務方面也進行了精簡，在海底撈門店常見的美甲、手部護理、抻面等服務并未出現在該門店。同時，嗨撈火鍋與海底撈的會員系統暫不互通。
根據公開信息，早在2020年，海底撈就已經就“嗨撈”商標進行相關類目的注冊，涉及餐飲住宿、方便食品，直至今年7月，其還在申請方便食品、廣告銷售、啤酒飲料等相關商標。
此外，根據大眾點評平臺信息，嗨撈火鍋在北京朝外大街還有一家門店正在籌備之中，有網友留言反饋該門店將于10月15日開業(yè)。

花式搶人，創(chuàng)新卷出新高度

事實上，在推出嗨撈火鍋之前，海底撈曾推出多個餐飲副牌，涉及快餐、粉面、日料等，絕大多數也走的是性價比路線。
圖片來源：大眾點評平臺截圖
其中，有主營中式快餐的飯飯林、五谷三餐，主打水餃的駱大嫂水餃，也有地方特色粉面品牌，如北京的十八汆·京味打鹵面、成都的撈派有面兒，鄭州的佰麩私房面、西安的新秦派面館等。林林總總10來個品牌，如今僅有十八汆、五谷三餐還有門店在營，其他品牌門店均已歇業(yè)關閉。
一番折騰過后，海底撈又干起了老本行，圍繞著更加細分的火鍋生意來尋求新的增量。
除了新推出的嗨撈火鍋，海底撈還在逐步打造特色門店，比如在深圳推出了全國首家海底撈牛肉工坊，做起融合當地飲食習慣的潮汕牛肉火鍋；在上海開出了第一家露營火鍋店，嘗試“露營+火鍋”的戶外場景模式；進駐陜西西安文理學院，在大學食堂試點校園火鍋新店型。
疫情以來，餐飲業(yè)受重創(chuàng)，海底撈陷入業(yè)績低迷的泥沼。為了自救，其啟動“啄木鳥”、“硬骨頭”計劃進行短期調整，降本增效。如今消費市場恢復，其也一直在通過各種創(chuàng)新來加速“回血”。
從進軍夜市擺攤，到門店新增洗頭服務，再到在演唱會外提供免費接送服務等等，一系列“花活”無疑使海底撈以更為“親民”的形象向消費者靠近。同時，各門店也被授權自行創(chuàng)新，使得產品和服務更加契合本地化需求。
多方努力之下，品牌今年上半年財報數據顯示，海底撈餐廳客流量開始恢復，累計接待顧客超過1.7億人次；整體翻臺率回升至3.3次/天，同店翻臺率3.5次/天。與此同時，營收和凈利實現雙增。其中，營業(yè)收入188.89億元，同比增長24.6%；凈利潤22.58億元，同比增長948.87%，接近歷史年度最高峰2019年的全年凈利潤23.46億元。
但即便如此，海底撈依然在尋求占據更大市場份額的新路徑。此次孵化的子品牌，亦可見海底撈的決心。只不過火鍋賽道競爭激烈，即便是“一哥”海底撈也無法做到“高枕無憂”。新品牌能否樹立起足夠的差異化優(yōu)勢，在借力同時成為第二曲線，還有待觀察。畢竟到目前為止，海底撈還沒有孵化出一個能夠成為其第二增長曲線的子品牌，海底撈餐廳依然貢獻著高達95%的營收（2023年上半年財報數據）。

餐飲大牌為何都在“開小號”？

近年來，隨著國內餐飲競爭加劇，不少餐飲品牌都推出了各類定位的副牌，以實現多元化發(fā)展，補充與擴大品牌客群，尋求新的營業(yè)增長點。
相比海底撈，同為上市企業(yè)的呷哺集團和九毛九集團的副牌運營更為成熟。
其中，呷哺集團擁有定位低端的呷哺呷哺火鍋品牌以及定位中高端的湊湊火鍋，去年還推出了定位中高端的燒烤品牌“趁燒”。上半年財報數據顯示，呷哺呷哺收入占比為48.36%，湊湊收入占比為49.23%
九毛九集團旗下有著九毛九西北菜、太二酸菜魚、慫重慶火鍋廠、那未大叔是大廚、賴美麗藤椒烤魚等五個不同細分領域中式餐飲品牌，近期其還新孵化品牌「賞鮮悅木」，主打高端牛肉火鍋。最新財報數據顯示，太二酸菜魚貢獻了76%的收入，其次是慫火鍋12.3%、九毛九西北菜11%。
此外，西貝、巴奴、和府撈面等也都在不斷孵化子品牌。
對于成熟的餐飲品牌來說，開拓新的品牌是滿足消費者多樣化需求、觸達更多用戶的有效方法，推進“多品牌經營”也是分散市場環(huán)境變化風險、預防品牌老化的有力舉措。
但即便有著主品牌的支撐，新品牌要實現0到1也并非易事。新品牌同樣要面臨定位、產品、運營等方方面面的挑戰(zhàn)，更重要的是要在形成自身差異同時做好與主品牌協同，從而推動整個集團向上發(fā)展。
本文轉載自CEO品牌觀察（ID：new_shop_），已獲授權，版權歸CEO品牌觀察所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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