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作者 | 任彤瑤鄭鵬飛
編輯 | 李墨天

東方甄選和董宇輝向普通人演示了一把，最昂貴的小作文遠(yuǎn)不止一字千金。

12月16日早上，東方甄選董事會(huì)用一紙文件宣布了CEO孫東旭下臺(tái)。緊接著晚上七點(diǎn)，俞敏洪在直播間里明確站了隊(duì)，說孫東旭管理上有重大失誤：“未來東方甄選事業(yè)發(fā)展決策上，董宇輝是一定會(huì)有話語權(quán)的。”

這場(chǎng)全網(wǎng)吃瓜的連續(xù)劇總算稍微落定。我們可以用一張圖稍作回顧整件事是如何發(fā)展至今的：

復(fù)雜的過程，連續(xù)的反轉(zhuǎn)，很容易讓人忽視最初的導(dǎo)火索居然是小作文的原創(chuàng)權(quán)歸屬——這也太知識(shí)分子了。

從教培到電商，董宇輝是新東方轉(zhuǎn)型路上的大功臣。這位年輕的英語老師憑借口才與知識(shí)出圈，在社交平臺(tái)上影響力比肩俞敏洪本人。

但相比李佳琦“美One合伙人”、薇婭“謙尋創(chuàng)始人”的耀眼頭銜，董宇輝的個(gè)人介紹相當(dāng)樸素：“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”。

始終以打工人面貌出現(xiàn)，如今又被搶功勞的董宇輝，在粉絲看來已經(jīng)早已受到太多位不配德的虧欠。董宇輝哽咽表示“不會(huì)走”的昨夜，一邊是狂掉粉近250萬人的東方甄選官方直播間，一邊是漲粉1000萬的董宇輝個(gè)人賬號(hào)。

電商公司和當(dāng)家主播之間剪不斷理還亂的關(guān)系，在粉絲們的歡呼聲中靜靜飄蕩著。

天降彩券

董宇輝成為東方甄選直播間的主心骨，有賴天時(shí)地利人和。

教培轉(zhuǎn)型直播電商后，東方甄選直播間一直非常冷清。俞敏洪首播拿下500余萬銷售額后，流量很快就斷崖式下降。

他曾在個(gè)人公眾號(hào)透露每天銷售額“少得可憐”。14場(chǎng)直播帶貨，平均每場(chǎng)銷售額僅為13.2萬元，不及李佳琦播一個(gè)小時(shí)的零頭。

最有知名度的老板尚且難開張，更別說手下青澀的英語老師了。董宇輝和Yoyo的直播間一度只有5、6名觀眾，其中4人還是悄悄捧場(chǎng)的父母。

有一次董宇輝從凌晨1點(diǎn)到7點(diǎn)通宵直播，他從哲學(xué)講到藝術(shù)，從莫扎特講到柏拉圖，好不容易為直播間拉來一千四百名觀眾，“但就是賣不出去東西，說什么都沒有人理我”。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2022年6月10日，董宇輝的雙語直播帶貨突然走紅。邊在白板上寫英語知識(shí)點(diǎn)，邊介紹牛排的片段，瞬間火遍全網(wǎng)。

沒有比這更湊巧的時(shí)機(jī)了。當(dāng)時(shí)薇婭消失，羅永浩退網(wǎng)，李佳琦停播，辛巴陷入假貨風(fēng)波。陰差陽錯(cuò)間，所有大主播集體缺席2022年618大促，全網(wǎng)流量都在等待一個(gè)新頭部。

平臺(tái)也有額外的考量，2022年上半年，抖音電商的凈推薦值（一個(gè)用于衡量用戶體驗(yàn)的指標(biāo)）處于負(fù)值[5]，扭負(fù)為正成為首要目標(biāo)。

于是在充斥“家人們、寶寶們、老鐵們”以及高喊“321上鏈接”的直播界，拿著白板上網(wǎng)課的東方甄選，迅速迎來了澎湃流量的傾注。

十天之內(nèi)，東方甄選粉絲數(shù)翻了10倍，帶貨超3.4億，帶動(dòng)新東方在線股價(jià)大漲超300%。俞敏洪給董宇輝發(fā)來了私信，“代表新東方向你表示感謝”。

面對(duì)董宇輝帶來的潑天流量，東方甄選又一次站在了新的岔路口。頭部主播/機(jī)構(gòu)依靠直播做大后，一般有兩條路線可以走：

1）走M(jìn)CN路線，用坑位費(fèi)和廣告賺品牌商家的錢。比如選品基地有30個(gè)籃球場(chǎng)大的薇婭。

2）走零售商路線，慢慢用自營(yíng)品牌代替第三方品牌。比如自己找廠家做9.9元衛(wèi)生紙，上線“小楊甄選”品牌的小楊哥和“辛選”的辛巴。

很顯然，俞敏洪選了后者。

路線問題

創(chuàng)立東方甄選之初，俞敏洪就明確過自己的規(guī)劃：

“新東方在線的未來，會(huì)轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)，為全國(guó)農(nóng)民提供產(chǎn)品增值服務(wù)，做鏈接農(nóng)民和消費(fèi)者的值得信賴的平臺(tái)[1]”。

隱含意味非常明顯，東方甄選放棄了MCN路線。從其“代銷+自營(yíng)”的模式也可以看出來，俞敏洪的規(guī)劃是照搬一個(gè)線上版的山姆或Costco。

代銷指售賣其他品牌的商品。在這方面，東方甄選的選品招商流程，與其他直播帶貨團(tuán)隊(duì)沒有太多差別。

自營(yíng)則可以理解為東方甄選貼牌銷售。東方甄選打造自身品牌，用包銷方式選品采購，再在直播間賣出去。

從今年三月份開始，東方甄選開始加速上新自營(yíng)品牌產(chǎn)品。背后原因并不復(fù)雜，自營(yíng)品類的毛利率高達(dá)20%，比代銷商品整整高出了10%。

在實(shí)際運(yùn)作過程中，部分暢銷的代銷產(chǎn)品如每日?qǐng)?jiān)果、牛肉丸、黃魚酥等，后續(xù)也都被東方甄選貼上了自己的品牌。

在2023上半財(cái)年，自營(yíng)產(chǎn)品給東方甄選貢獻(xiàn)了近半數(shù)收入。到目前，東方甄選已經(jīng)打造了200款自營(yíng)商品。

觀察東方甄選有一個(gè)重要的前提：它不是小楊哥和辛巴這類被選中的草根，而是一家股價(jià)從199塊跌到8塊的上市公司。

作為上市公司，是學(xué)3000億美元的Costco，還是學(xué)張大奕的如涵控股（已退市），并不難選。

這種發(fā)展規(guī)劃也構(gòu)成了東方甄選一系列經(jīng)營(yíng)決策：比如不能依賴單一的抖音平臺(tái)。這也是為什么東方甄選在第一時(shí)間就做了App，銷售自營(yíng)商品為主。

俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)解釋道：基于外部平臺(tái)建立起來的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。

當(dāng)時(shí)，在商戰(zhàn)和搶公章上頗有造詣的李國(guó)慶曾銳評(píng)東方甄選做自有App：“要不是俞敏洪，要不是董宇輝，我真得笑話你”。

2023年10月，東方甄選朝山姆的方向更進(jìn)一步，基于自有App推出“甄選會(huì)員”，定價(jià)199元/年，其中包含了百款自營(yíng)產(chǎn)品88折等多項(xiàng)權(quán)益。

一系列布局的意圖很明顯：一方面脫離短視頻平臺(tái)的束縛，另一方面逐漸弱化直播的作用，把復(fù)購留在東方甄選App里。

山姆和Costco這類零售商能夠用自有品牌代替第三方品牌，核心有兩點(diǎn)：一是精簡(jiǎn)SKU，用低成本的供應(yīng)鏈換來低價(jià)；二是利用自己的市場(chǎng)份額，倒逼供應(yīng)鏈降低成本。

也就是說，山姆和Costco成功的前提是，自己是一個(gè)話語權(quán)非常大的零售渠道，才能用規(guī)模降低成本。

但在東方甄選，扮演這個(gè)角色的不是東方甄選App，而是董宇輝本人。

這就使得董宇輝的影響力，在東方甄選的戰(zhàn)略里變的有些尷尬。

無奈的挽留

直播界廣為流傳一個(gè)段子：當(dāng)一個(gè)頭部能擔(dān)起一間MCN公司的營(yíng)收，MCN老板就只能把她娶了。

無論是翻車還是跳車，公司業(yè)務(wù)都有化為烏有的巨大風(fēng)險(xiǎn)。直播界無數(shù)前車之鑒也證明，《婚姻法》是比《合同法》更牢靠的保險(xiǎn)。正面例子是薇婭和董海峰這對(duì)前后臺(tái)分工明確的夫妻檔，反面典型是打官司打到停更的李子柒。

大小楊哥牢牢控制著三只羊，辛有志也是辛選唯一的老板。交個(gè)朋友的大股東李鈞非親非故，但也是和羅永浩爬過雪山趟過草地的老革命了。

大多數(shù)公司里，CEO都更愿意給諸葛亮配個(gè)周瑜而非劉禪，當(dāng)過《中國(guó)合伙人》人物原型的俞敏洪自然清楚。

東方甄選有心做中國(guó)山姆，但難以忽視董宇輝始終鶴立雞群。

因此這兩年來，東方甄選在董宇輝等早期主播外，陸續(xù)培養(yǎng)了樂樂、天權(quán)、超鳳、大琪、彤彤、韜韜等一眾新主播。

同時(shí)，東方甄選在自營(yíng)品牌的運(yùn)營(yíng)上，也在一點(diǎn)點(diǎn)“去董化”。東方甄選圖書號(hào)曾去掉“宇輝力推”的標(biāo)簽，東方甄選自營(yíng)牛排產(chǎn)品上的董宇輝形象也消失了。

東方甄選最想看到的情況，一是各大主播影響力難分伯仲，達(dá)到“你不播有的是人播”的效果；二是直播間的定位無限趨近引流，最終引導(dǎo)用戶在App上實(shí)現(xiàn)日常復(fù)購。

可惜無論是頓頓、YOYO等老主播，還是大力培養(yǎng)的新主播，影響力都難以匹敵董宇輝。而剛套現(xiàn)兩億港幣的前CEO孫東旭在直播間怒噴飯圈文化后，也證明了大家買東西認(rèn)的是董宇輝而非東方甄選。

高途佳品是另一個(gè)從教育轉(zhuǎn)行電商的公司，一直默默無聞，直播間觀眾甚至只有個(gè)位數(shù)。小作文事件后，眾多頂著董宇輝橙色粉絲燈牌的“丈母娘們”涌入了高途佳品的直播間，為它數(shù)日漲粉百萬。

直播電商的頭部困局，東方甄選終究難以越過。

首先，直播電商的核心就是規(guī)模倒逼成本，艷冠群芳的大主播幾乎是一種必然選擇，百花齊放反而是違背商業(yè)邏輯的。

其次，主播出頭確實(shí)是門玄學(xué)。微念沒能找到第二個(gè)李子柒；淘寶沒有下一個(gè)李佳琦；即便是與薇婭形影不離的助播琦兒，也未能帶領(lǐng)”蜜蜂驚喜社”復(fù)刻薇婭的成功。

在董宇輝身上也重復(fù)著這一點(diǎn)：數(shù)據(jù)顯示，單是今年3月，凡是有董宇輝出場(chǎng)的直播GMV均值為1745萬，比平時(shí)增益高達(dá)35.8%[6]。

印證了業(yè)界的那句俗語，“小火能靠捧，大火則靠命”。

正如前文所說，東方甄選是家上市公司，它的目標(biāo)是不斷降低公司經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)敞口，把自己包裝成資本市場(chǎng)的搶手貨。

但持股機(jī)構(gòu)用70億港幣的跌幅告訴俞老師，董宇輝就是東方甄選的核心資產(chǎn)。從這個(gè)角度看，孫東旭在直播間激情發(fā)言，就像臺(tái)積電董事長(zhǎng)帶頭打砸光刻機(jī)。

于是，東方甄選只能放下未竟的執(zhí)著。在16日晚的直播中，俞敏洪以“小頭爸爸”、“大頭兒子”來形容自己和董宇輝的關(guān)系，孫東旭則成了他口中的“小兄弟”。

在這場(chǎng)直播里，俞敏洪說了一句很耐人尋味的話：

“我認(rèn)為原來的東方甄選的平臺(tái)對(duì)宇輝是不公平的，一定程度上限制了他的發(fā)展。未來在東方甄選的事業(yè)發(fā)展上、決策上，董宇輝是一定會(huì)有話語權(quán)的。”

尾聲

2022年知名娛樂公司樂華上市，粉絲們認(rèn)真鉆研了一番IPO，發(fā)現(xiàn)王一博給公司貢獻(xiàn)了超過六成收入。樂華老板的微博淪陷，粉絲們整齊劃一地呼吁：“對(duì)王一博好一點(diǎn)。”

走紅之初，新東方在線CFO尹強(qiáng)曾如此解釋公司遠(yuǎn)超同行的利潤(rùn)率：

“第一，我們確實(shí)沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場(chǎng)費(fèi)用的錢；

第二，我們又不是MCN公司，也沒有給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有。”

相比傳統(tǒng)夫妻搭檔的傳統(tǒng)MCN，領(lǐng)普通工資的董宇輝和一眾英語老師們，讓當(dāng)時(shí)的資本市場(chǎng)看到了直播帶貨的另一個(gè)可能。

盡管隨后分派股份的舉動(dòng)表明，東方甄選愿意為留住主播付出更大的成本——肯定比董明珠大方。但顯然，粉絲們認(rèn)為董宇輝值得更多。

這個(gè)畢業(yè)自名牌大學(xué)，從英語講師變成帶貨主播的年輕人，身上承載了太過廣泛的感情投射。

在他身上，年紀(jì)大的“丈母娘們”看到了農(nóng)村孩子奮斗立足的艱苦歷程；中年人看到了時(shí)代大潮下被迫轉(zhuǎn)型后，始終與詩詞文學(xué)作伴的自尊自矜；年輕人的共鳴更直白，他們想到了那個(gè)996但永遠(yuǎn)徘徊在公司邊緣的自己。

當(dāng)老牌教育公司被推向一個(gè)由流量、粉絲和全民輿論組成的陌生曠野，習(xí)慣了教書育人的東方甄選也被上了昂貴的一課：不要在直播間里教觀眾追星。

參考來源：

1、南方日?qǐng)?bào)：新東方轉(zhuǎn)型之困

2、剝洋蔥people：新東方老師的下一站

3、笑來：如果我是董宇輝

4、華創(chuàng)證券：東方甄選-多渠道布局見成效，自營(yíng)品優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)

5、中泰證券：東方甄選：走向品牌化星辰大海

6、海通證券：東方甄選3月總結(jié)：節(jié)后持續(xù)復(fù)蘇，大灣區(qū)專場(chǎng)總GMV破億

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