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1月10日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合應(yīng)極數(shù)字（Yigrowth）首度發(fā)布2023中國(guó)品牌出海聲量TOP100，大致描繪出當(dāng)下中國(guó)品牌出海的全景。基于OneSight營(yíng)銷云數(shù)據(jù)庫(kù)中所覆蓋的十余個(gè)行業(yè)大類、近萬(wàn)個(gè)中國(guó)出海品牌在Facebook、Instagram、X（原Twitter）等海外主流社交媒體的公開數(shù)據(jù)，CBNData將繼續(xù)發(fā)布5大品類聲量榜，綜合評(píng)定2023年中國(guó)品牌出海社交媒體影響力，沿著品類脈絡(luò)追蹤中國(guó)品牌的出海軌跡。

假發(fā)品牌風(fēng)頭勝美妝，服飾賽道新生力量唱主角

在美妝個(gè)護(hù)品類，UNice、Luvme、Sunber Hair、BAISI Hair等假發(fā)品牌的表現(xiàn)尤為亮眼，在TOP10中占據(jù)四席。相對(duì)于國(guó)內(nèi)知名假發(fā)品牌Rebecca，它們更早將眼光放諸海外。2014年就開始出海的UNice來(lái)自“假發(fā)之都”許昌，經(jīng)過多年耕耘其已成長(zhǎng)為北美假發(fā)市場(chǎng)的佼佼者；2019年開始出海的Luvmehair屬于“后起之秀”，追隨UNice的腳步通過跨境電商成長(zhǎng)迅速。UNice和Luvme目前的核心市場(chǎng)均為北美，Statista數(shù)據(jù)顯示，2026年全球假發(fā)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至132.8億美元，其中，北美假發(fā)市場(chǎng)2019-2020年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)30.35%。

CBNData發(fā)現(xiàn)，此類品牌多以最具展示效果和紅人效應(yīng)的Instagram平臺(tái)作為主要社媒營(yíng)銷平臺(tái)。值得一提的是，除了發(fā)布產(chǎn)品試戴、紅人推廣和假發(fā)效果等日常產(chǎn)品內(nèi)容，品牌還會(huì)通過“兒童發(fā)型”、“頭發(fā)Meme”等與兒童、親子關(guān)系相關(guān)的趣味性內(nèi)容增強(qiáng)與粉絲互動(dòng)。

美妝品類方面，SHEIN旗下的美妝品牌SHEGLAM拿下該榜單的第三名，國(guó)人熟知的新世代美妝品牌花西子、花知曉、菲鹿兒等也表現(xiàn)不俗。在社交媒體運(yùn)營(yíng)方面，它們多通過紅人營(yíng)銷、妝容展示、妝前妝后對(duì)比等內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，相較國(guó)際品牌更“勤奮”也更樂于投入。在社交媒體上高頻次發(fā)布、高顏值展示和高福利促互動(dòng)是此類品牌的運(yùn)營(yíng)法寶。

此外，脫毛儀品牌Ulike 以及美瞳品牌TTDeye、moody的上榜也值得關(guān)注。這意味著，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌培育出的品類新生力量也在撲向海外，與此同時(shí)，這股新消費(fèi)浪潮也溢出國(guó)內(nèi)，在海外催生了新的品牌生力軍。

服飾品類方面，除了安踏、特步等傳統(tǒng)品牌外，上榜品牌幾乎都是專注海外市場(chǎng)的新興品牌。排名第一的Zeelool是一家來(lái)自于鄭州的眼鏡品牌，憑借高性價(jià)比與成功的紅人營(yíng)銷，出海三年其業(yè)務(wù)范圍就已經(jīng)覆蓋全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，粉絲數(shù)達(dá)500萬(wàn)。根據(jù)億恩網(wǎng)報(bào)道，2022年其獨(dú)立站的年收入在2500萬(wàn)到5000萬(wàn)美金之間（約等于1.7億到3.4億人民幣）。

除Zeelool外，賽維時(shí)代也是該品類中重要的頭部玩家。賽維時(shí)代成立于2012年，主要通過亞馬遜、Wish、eBay、沃爾瑪?shù)鹊谌诫娚唐脚_(tái)和獨(dú)立站開展業(yè)務(wù)。榜單中，除了主品牌外，旗下內(nèi)衣品牌Avidlove、家居服品牌Ekouaer、男裝品牌Coofandy紛紛上榜，可見其已經(jīng)形成出海的品牌矩陣布局。

在社交媒體玩法上，獨(dú)特的社群私域運(yùn)營(yíng)是其不同于其他品牌之處。與其他品牌只為消費(fèi)者和愛好者設(shè)置“私密群組”不同，賽維時(shí)代旗下品牌的公開群組會(huì)發(fā)布主頁(yè)沒有的產(chǎn)品樣式和優(yōu)惠來(lái)吸引那些正處于觀望階段的消費(fèi)者，私密群組則提供給消費(fèi)者自發(fā)交流形成UGC吸引力。

茅臺(tái)飄香海內(nèi)外，茶飲品牌布局正酣

食品飲料榜單中，茅臺(tái)、李錦記、青島啤酒包攬了TOP3的位置。作為傳統(tǒng)品牌，他們?cè)缫淹ㄟ^打通銷售渠道的方式進(jìn)行海外布局。隨著社交媒體興起，這批“老字號(hào)”品牌也在積極加入社媒營(yíng)銷“大戰(zhàn)”。

例如，2022年5月茅臺(tái)就依托Facebook、Instagram、Twitter（現(xiàn)X）、YouTube等海外社交媒體平臺(tái)，面向全球打造——“We have more”營(yíng)銷活動(dòng)，圍繞“更多團(tuán)聚、更多感動(dòng)、更多驚喜、更多藝術(shù)”等六個(gè)主題與海外消費(fèi)者進(jìn)行溝通，取得了不錯(cuò)的效果。OneSight營(yíng)銷云后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)的Facebook主頁(yè)中，該活動(dòng)相關(guān)的多個(gè)話題仍然維持著長(zhǎng)時(shí)間的生命力。

榜單中最值得關(guān)注的，還是茶飲品牌的批量上榜。2023年，同樣也是茶飲密集出海的一年，蜜雪冰城、CoCo都可、快樂檸檬、霸王茶姬、鹿角巷等品牌紛紛在海外展開布局。

嘉御資本投資總監(jiān)、跨境和電子商務(wù)組組長(zhǎng)任廣向CBNData表示，把中國(guó)茶飲賣到海外的確是一門好生意。“我們也去歐美調(diào)研過餐飲創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)、紐約和洛杉磯開奶茶店的門店成本結(jié)構(gòu)模型，和上海開一個(gè)店，數(shù)字基本上都是相同的，不過貨幣單位是從人民幣換成美元。”

阻礙中國(guó)茶飲品牌加速出海的還是差異化的市場(chǎng)。“在中國(guó)，茶飲品牌可能一個(gè)月能開200家店，但在美國(guó)一個(gè)月開個(gè)10家店、20家店已經(jīng)是算比較快的速度。因?yàn)楹Ｍ獾淖赓U流轉(zhuǎn)并沒有那么快，所以擴(kuò)張速度很難跟上。”任廣解釋道。

雖然無(wú)從得知各家茶飲品牌具體的海外開店數(shù)據(jù)，但從社交媒體布局情況，大致可以看出其出海的市場(chǎng)指向。

根據(jù)OneSight營(yíng)銷云后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，東南亞顯然是茶飲品牌的出海重鎮(zhèn)，其次是歐洲和北美。上文提及的五大品牌在東南亞的社交賬號(hào)數(shù)量達(dá)57個(gè)，是歐洲地區(qū)的3倍有余。其中CoCo都可的布局范圍最為廣泛，全球社交賬號(hào)數(shù)量達(dá)38個(gè)。相較之下，近兩年國(guó)內(nèi)勢(shì)頭紅火的蜜雪冰城和霸王茶姬距離開遍全球還有不少距離。

垂類家電品牌備受青睞，3C紅海市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)

作為早期布局全球市場(chǎng)的成功玩家，海爾、海信、美的、格力等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌占據(jù)了家電品類榜單半數(shù)位置。這類品牌在獲得國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、成熟品牌、完善渠道、廣闊市場(chǎng)的同時(shí)，已然構(gòu)建起研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全球一體化產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)新一波消費(fèi)浪潮孕育出的清潔家電品牌也在追隨先驅(qū)者的腳步。以科沃斯、石頭、添可、追覓、云鯨為代表的掃地機(jī)器人品牌是近兩年家電出海中勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的細(xì)分品類。這一局面的形成源于全球?qū)τ趻叩貦C(jī)器人的痛點(diǎn)比較類似，邊角覆蓋率和智能度的有待提升，為科技能力突出的新一代中國(guó)清潔家電品牌提供了新機(jī)遇。相比本土品牌，中國(guó)清潔家電品牌在社交媒體營(yíng)銷方面，更注重輸出新型的家居概念，以科技力取勝。

除了清潔家電外，廚電品牌Cosori、個(gè)人護(hù)理品牌TYMO、科技品牌徠芬等垂直品類的頭部選手也榜上有名。與國(guó)內(nèi)打法相似，它們?cè)诤Ｍ庖卜謩e圍繞空氣炸鍋、直發(fā)梳、高速吹風(fēng)機(jī)等核心爆品展開，憑借差異化的產(chǎn)品定位與更激進(jìn)的社交媒體營(yíng)銷，一步步贏得海外消費(fèi)者的青睞。

數(shù)碼3C賽道，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，儼然一片紅海市場(chǎng)。但CBNData認(rèn)為，全景相機(jī)品牌Insta360和智能數(shù)碼品牌安克的成功仍有借鑒意義。Insta360抓住了全景相機(jī)的空白市場(chǎng)，通過研發(fā)創(chuàng)新在5年間成為全球化品牌；安克發(fā)現(xiàn)了海外3C配件市場(chǎng)中段價(jià)格帶的空缺，重塑了“質(zhì)優(yōu)價(jià)不低”的“中國(guó)制造”形象。以極致的產(chǎn)品滿足海外消費(fèi)者未被發(fā)現(xiàn)的細(xì)分需求，中國(guó)3C品牌在海外同樣有可能獲得顛覆性的機(jī)會(huì)。