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騰訊視頻的2023年，“收獲頗豐”。

全年上新的劇集滾動收獲熱度，騰訊視頻在Vlinkage、骨朵數(shù)據(jù)、藝恩數(shù)據(jù)、燈塔等多個數(shù)據(jù)平臺的劇集平均熱度、播映指數(shù)等榜單中幾乎都穩(wěn)居TOP1。同時口碑好劇不斷，在2023年豆瓣評出的23部“8分劇”中，騰訊視頻劇集數(shù)量最多，達到了10部，《三體》《漫長的季節(jié)》《長相思第一季》《繁花》等劇集都給觀眾和行業(yè)留下了深刻印象。

2024，勢頭不減，今年甫一開年，《繁花》就掀起了追劇熱潮。作為由王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)、茅獎獲獎小說改編、實力演員云集的作品，擁有“頂級配置”的《繁花》不負(fù)行業(yè)期待，展現(xiàn)出了獨特藝術(shù)風(fēng)格和精良的內(nèi)容品質(zhì)，并贏得市場相當(dāng)熱烈的反饋。截至收官，《繁花》微博熱搜熱榜總計2922個，微博主榜熱搜362個，相關(guān)話題閱讀量破102.84億；抖音霸榜熱點總計949，刷新抖音劇集榜熱度值紀(jì)錄；小紅書主話題#繁花熱度突破5.1億，筆記總量超127萬，站內(nèi)彈幕互動總量則超過2000萬，話題閱讀量高達4300萬。截至1月16日，該劇豆瓣評分已達8.5，評分人數(shù)超過26萬。

注意力在哪里，品牌就在哪里。《繁花》這樣的大劇是注意力的匯聚點，自然也是品牌青睞的營銷高地——開播前后，吸引純甄、天貓、唯品會、百雀羚、vivo、新康泰克、雅詩蘭黛、美團、歐派等40+品牌，覆蓋了食品飲料、電商、美妝、手機數(shù)碼、醫(yī)藥、家居等諸多品類。

這是一部百年難遇的“王家衛(wèi)作品”，絕對稀缺的品質(zhì)和故事也為品牌們收獲超預(yù)期的關(guān)注埋下了伏筆。

站在品牌主角度，為何鎖定熱播大劇進行營銷不難理解，但此時仍有更多問題藏于細(xì)節(jié)處，值得我們?nèi)ニ伎?mdash;—

• 相比于其他IP，大劇能帶來哪些不同的價值？

• 《三體》《長相思》等大劇營銷珠玉在前，品牌還能有哪些新玩法？

• 怎么才能讓大劇對品牌的加持最大化？

品牌“溶”于內(nèi)容，讓營銷有“厚度”

對品牌來說，這就意味著在劇中可以有很多發(fā)揮創(chuàng)意、融入其中的空間，即便是完播后還會有延續(xù)的可能。顯然，此時的品牌就并非簡單地“夾”在劇集中，而是真正“溶”于內(nèi)容。

具體怎么“溶”，《繁花》中有不少范例。最直觀的，是劇中品牌們都做到了不搶戲，但入戲。

比如在片頭，辛芷蕾以劇中角色身份介紹了品牌純甄，并在口播中結(jié)合了“這是至真園招牌”這個故事點，讓品牌置身其中。vivo的“攝影鏡頭解析”廣告，與極具風(fēng)格化的劇集畫面結(jié)合，突出手機特點的同時也找到了與劇集的契合點。

而片中，雅詩蘭黛、百事可樂等品牌都因地制宜，以高度還原90年代的包裝自然出現(xiàn)，更好地融入了上世紀(jì)90年代的上海生活中，甚至是與劇情相互呼應(yīng)。引發(fā)了觀眾“回憶殺”，還展現(xiàn)出了品牌的歷史感。

在片尾，美團出現(xiàn)的方式也很有創(chuàng)意。煙紙店老板景秀和路人閑聊黃河路上的動態(tài)，緊接著就話鋒一轉(zhuǎn)帶出了美團品牌信息。

劇中人物直接打破了戲劇第四面墻，帶著品牌與觀眾對話，讓眾多觀眾在彈幕中驚訝直呼“毫無違和感”“廣告也用心”。

原本常規(guī)的廣告形式，有了更多創(chuàng)意升級，更具趣味性和吸引力。更重要的是，在沒有對劇集故事產(chǎn)生任何干擾的基礎(chǔ)上，品牌成功融入劇情之中，巧妙的設(shè)計更加深了觀眾對品牌的記憶和好感。

除了入戲，不少品牌也和觀眾站在了同一陣營“追劇”。

過去長期以來劇集都是“我播你看”，觀眾有感而發(fā)只有寫評論。而彈幕出現(xiàn)后，劇集和觀眾、觀眾和觀眾之間都能實現(xiàn)實時互動，一起追劇的氛圍極大豐富了觀看體驗。此時，品牌也就找到了一個合適的切口加入其中，與觀眾同感受，拉近彼此距離。

當(dāng)然這也需要品牌把握好出現(xiàn)的時機，才能將共情感拉到最大。在《繁花》中，品牌都是在劇中每個值得慶祝的時刻，帶著煙花互動彈幕的形式出現(xiàn)。獨特的豎排彈幕鋪滿全屏，觀眾一同在彈幕中為劇中人物慶喜事，也為自己許心愿，品牌與用戶形成了情緒共振。仔細(xì)看彈幕就會發(fā)現(xiàn)，觀眾不僅會因為創(chuàng)新的煙花純甄夸贊“純甄是懂打廣告的”，還會自發(fā)進行二創(chuàng)——“祝大家所愿皆成甄”“萬事皆成甄”，將純甄放進有諧音梗的新年祝福里，觀眾自然而然看到、記住了品牌，移情可能性也更高。

品牌營銷的巧妙，還從劇中延續(xù)到了劇外。

作為《繁花》的總冠，純甄時刻保持著“金主”的角色，從首映禮到收官禮一路伴隨劇集進行宣發(fā)，重要節(jié)點都參與其中，與觀眾多次打照面，占領(lǐng)心智。

同時在1月9號，騰訊視頻還開啟了《繁花》的Open Day活動，唐嫣、吳越等主創(chuàng)都到線下與劇迷互動，還有繁花盛開市集的開放，讓劇中的至真園、夜東京、和平飯店等場景都在其中亮相，讓前去打卡的劇迷們一秒“穿越”，極具沉浸感。

在市集中，純甄、美團、唯品會、人頭馬、飛鶴、RIO、麥吉麗、百雀羚等品牌也都擺起了小攤位，劇迷們在美團的展臺處可打卡獲得零食禮品，在唯品會展臺處可現(xiàn)場試穿復(fù)古風(fēng)格服飾拍照，在人頭馬展臺處還可拍照發(fā)朋友圈獲得人頭馬冰激凌和試飲……劇迷們與品牌趣味互動、親密接觸，活動也隨著劇迷的分享在社交媒體上二次傳播，進一步放大了品牌的熱度和影響力。

Open Day活動本是平臺已經(jīng)固定下來的用戶“增值服務(wù)”，而現(xiàn)在也成為了一個品牌線上線下聯(lián)動的舞臺。

此前《三體》播出時TCL及純甄曾舉辦了戶外露營觀星行動，這次《繁花》活動中再次靈活運用，也讓品牌與IP形成了更緊密的聯(lián)系。在劇中各大品牌的營銷就已足夠入戲，在劇外再次和劇迷們一同沉浸其中，完成了品牌優(yōu)勢的又一輪輸出。

好的廣告，可以實現(xiàn)雙贏。

不論是自然植入、情感共鳴或是增添更多衍生內(nèi)容，品牌贏得了觀眾的好感，觀眾的觀劇體驗也得以保證。營銷玩法上的創(chuàng)新升級，在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境里既是相當(dāng)必要，也正符合營銷的底層邏輯。

以劇為始，“擴散”更多空間

事實上大劇更多被看到的是影響力，不易被看見的“能力”還有很多。

比如從內(nèi)容出發(fā)，大劇可持續(xù)“擴散”到推廣傳播、消費轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣。品牌緊跟劇集的熱門話題，就可在社交媒體滾動更新；以大劇為主題素材，可覆蓋更多渠道做更長期品牌硬廣；再或者以大劇IP來做衍生品、聯(lián)名，還能直接應(yīng)用于產(chǎn)品。

再比如以內(nèi)容為主線，大劇在公域中聚集龐大的觀眾注意力，而后還能再“擴散”至品牌私域。只要播出平臺與品牌商家的生意陣地串聯(lián)，劇集吸引而來的流量就能“留”下來，品牌即可短期曝光、短期銷售、長期資產(chǎn)積累兼顧。

不難看出，要充分發(fā)揮大劇這些“能力”并獲得溢出效果，平臺和品牌都得積極行動，并打好配合。

首先，劇集本身就是社會情緒的表達，極易形成社交話題。

對品牌來說，這是跟著好內(nèi)容，自然進入社交媒體及全網(wǎng)更多渠道的關(guān)鍵點。把握好普適、共鳴的話題，正好能作為橋梁將劇集、品牌和消費者連接起來，持續(xù)加熱，從而幫品牌去突破圈層。

此次《繁花》熱播就帶出了不少熱議話題，其中很多都稱得上是天然的“廣告位”。

一個典型的案例，是因為雅詩蘭黛白金面霜作為“嗲貨”幾次出現(xiàn)在劇中，不少女性觀眾在微博、小紅書便探討起了“90年代上海時髦精都用什么”的話題。而雅詩蘭黛此時也發(fā)布了介紹品牌及產(chǎn)品歷史的視頻，劇中劇外形成了一種默契呼應(yīng)，這便進一步提升了品牌的品質(zhì)感和認(rèn)可度。

煙紙店景秀的美團廣告“專場”，因為設(shè)計足夠巧妙，在劇集播出后也引發(fā)了不少用戶在社交媒體上的多番討論。

而美團將這些廣告短片放在其官方視頻號上后，也收獲了大量的點贊和好評。

其次，平臺所處生態(tài)的價值不容忽視，這相當(dāng)于為品牌提供了一個多渠道疊加、公私域串聯(lián)的“快速通道”，品牌沒有理由不去充分加以利用。

騰訊視頻此前就提出了“IP+”模式，即以高質(zhì)量的IP為基礎(chǔ)，把騰訊的資源有機整合在一起，構(gòu)建多元營銷方案，帶動品牌的營銷效果和商業(yè)化能力提升。

在《繁花》播出期間，微信視頻號上有不少亮點片段，其中就有合作品牌發(fā)布的相關(guān)短視頻。此時，品牌不僅是在視頻號這里獲得了更多曝光，更重要的是用戶可以從短視頻內(nèi)容，直接到品牌的公眾號、小程序等等。并非所有平臺都能夠連接到微信這樣的核心“生意場”，這正是騰訊視頻獨特優(yōu)勢及能力壁壘的體現(xiàn)。

再次，在品牌早已不再追問品效能否兼顧，并默認(rèn)任何營銷都要為生意負(fù)責(zé)的當(dāng)下，內(nèi)容營銷如何連接到銷售環(huán)節(jié)，就成為了平臺和品牌共同面對的課題。

此次《繁花》中的品牌也帶來了參考思路。比如純甄就將微信視頻號、小程序，與京東等營銷場域連接了起來，營銷的前鏈路與后鏈路真正打通，消費者從看到買一站式解決，真實帶動轉(zhuǎn)化。

美團外賣還在站內(nèi)打造了劇集專題頁，并邀請了劇中盧美琳的扮演者范湉湉再度化身黃河路老板娘，在美團外賣上海神搶手直播間進行直播，分享劇集背后的有趣故事，也打通了轉(zhuǎn)化鏈條，真實帶動了銷售。

社交媒體上，追劇的觀眾們都笑稱是“品牌沾到了《繁花》的紅氣”。但其實總結(jié)以上就不難發(fā)現(xiàn)，大劇營銷并不是簡單的蹭熱度、轟炸式露出和口播，而是創(chuàng)新、系統(tǒng)化的整套策略。

一部好的劇集，正是可以統(tǒng)籌諸多營銷動作、形成完整策略的這條主線。品牌從內(nèi)容切入，就有機會協(xié)同全域、力出一孔，形成強大的合力，從而實現(xiàn)多重價值，包括抓眼球、破圈層、與消費者深度溝通、帶動轉(zhuǎn)化等等。

這幾年，包括長視頻在內(nèi)的各大內(nèi)容平臺常在講“要挖掘內(nèi)容更大的營銷價值”，此次《繁花》是給行業(yè)打開了思路，真實呈現(xiàn)出了這一點并非平臺的設(shè)想和口號。并且因為《繁花》，更多品牌們也直觀看到了行業(yè)對騰訊視頻內(nèi)容的認(rèn)可和信心。只要率先行動，就能獲得撬動增長的機會。

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