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回望過(guò)去一年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了很多典型的消費(fèi)現(xiàn)象。比如：

• “買不到票的演唱會(huì)”

• “折扣店大出風(fēng)頭”

• “北京SKP年銷售額增長(zhǎng)10.8%”

• “瑞幸涅槃重生”

• “東方樹(shù)葉贏得市場(chǎng)”

• “家樂(lè)福閉店潮”

• “山姆會(huì)員店加速開(kāi)店”

• “潑天的富貴輪到了哈爾濱”

• “中國(guó)超過(guò)日本成為全球最大的汽車出口國(guó)”

……

有些現(xiàn)象看起來(lái)頗為矛盾，其實(shí)反映了后疫情時(shí)代人們的消費(fèi)心理——理性與悅己并存。人們?cè)摶ǖ腻X還是花了，只是花錢的方式變了，變得注重個(gè)人感受和體驗(yàn)，直白地說(shuō)是“我不一定要?jiǎng)e人覺(jué)得我好，我要我覺(jué)得自己好”。比如：雖然都說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，我們?cè)谖逡?、十一假期出游時(shí)，免不了仍然要訂非常貴的酒店，我們也還是會(huì)走進(jìn)SKP為高端百貨買單；雖然都希望能攢錢，但我們?nèi)匀辉敢饣ù髢r(jià)錢去看一票難求的演唱會(huì)。

年底最熱的消費(fèi)現(xiàn)象“潑天的富貴輪到了哈爾濱”也能體現(xiàn)這種消費(fèi)心理。不久前，我與一位營(yíng)銷界很厲害的人聊天，他剛好是哈爾濱人，他在談到哈爾濱旅游時(shí)有兩個(gè)很有意思的觀察。

一來(lái)，中國(guó)從四五年前進(jìn)入到一個(gè)新的階段，人們?cè)敢鉃轶w驗(yàn)和情感價(jià)值付費(fèi)，而不僅僅追求品牌知名度或者“讓別人看起來(lái)覺(jué)得好”。這是當(dāng)下和未來(lái)很重要的消費(fèi)趨勢(shì)之一。也許正是因?yàn)檫@個(gè)原因，再加上東北人的性格特點(diǎn)，讓這次潑天的富貴終于輪到了哈爾濱。他說(shuō)，你看南方改革開(kāi)放早、經(jīng)濟(jì)發(fā)展得好，服務(wù)的精細(xì)度和商業(yè)化很好，但是哈爾濱人所代表的東北人的一大特點(diǎn)就是“一定要你覺(jué)得高興，我才有面子”，所以他們創(chuàng)造了“寵”著游客的服務(wù)體驗(yàn)，或者說(shuō)人們提供了不同的情緒價(jià)值。

哈爾濱的爆火是服務(wù)業(yè)崛起的例子之一，山姆逆勢(shì)開(kāi)店則是零售逆勢(shì)向上的例子。過(guò)去三年，線下超市的發(fā)展面臨頗多挑戰(zhàn)，許多傳統(tǒng)商超經(jīng)歷了閉店潮，然而，沃爾瑪中國(guó)卻通過(guò)山姆會(huì)員店實(shí)現(xiàn)了銷售額的快速增長(zhǎng)。相較于傳統(tǒng)商超，山姆會(huì)員店顯然不是最便宜的，它的品類算不上特別豐富，選品可能也不是互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)紅產(chǎn)品，它仍然成了沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要來(lái)源，它在中國(guó)開(kāi)出了將近50家店，其中還有幾家開(kāi)在了非一線城市。某種程度上，這意味著中國(guó)的消費(fèi)者走到了一個(gè)階段——我要的不是多選，我要的是好東西，我也愿意為我認(rèn)為好的東西支付一定的溢價(jià)。

中國(guó)獨(dú)特的消費(fèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)

在消費(fèi)投資領(lǐng)域，2020到2021年是投資消費(fèi)最熱的階段之一。當(dāng)時(shí)比較火的消費(fèi)品牌分為兩類。第一種是流量運(yùn)營(yíng)型，只要砸錢買量，GMV就能增長(zhǎng)。雖然ROI會(huì)降，復(fù)購(gòu)與毛利可能不理想，但是見(jiàn)效快，投錢進(jìn)去就能促增長(zhǎng)；第二種是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型，依靠有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)贏得消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)購(gòu)和更長(zhǎng)的用戶生命周期價(jià)值。相較于前一種，這種方式會(huì)更累，可能發(fā)展會(huì)慢一些，但毫無(wú)疑問(wèn)是更可持續(xù)的。

回到當(dāng)下，消費(fèi)創(chuàng)新的一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)是，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)越來(lái)越多地開(kāi)始與科技結(jié)合。底層邏輯是，無(wú)論科技創(chuàng)新多么火熱，其最終的出口或者說(shuō)科技產(chǎn)業(yè)鏈的盡頭幾乎只有兩個(gè)：軍事和消費(fèi)。其中，消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)疑是體量最龐大的。

中國(guó)消費(fèi)創(chuàng)新有其獨(dú)特性：

首先，中國(guó)擁有豐富的底層基礎(chǔ)設(shè)施，包括新基建、倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系、線上支付、新內(nèi)容平臺(tái)等等，它們?yōu)榭萍紕?chuàng)新與商業(yè)落地提供了良好的支撐。

其次，在供給側(cè)，中國(guó)在成為世界工廠的過(guò)程中積累了很長(zhǎng)很全的、具有性價(jià)比的產(chǎn)業(yè)鏈，這些產(chǎn)業(yè)鏈與前沿科技結(jié)合，就能夠創(chuàng)造出許多不同于以往的新供給。這種結(jié)合不僅提高了生產(chǎn)效率，也催生了新的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，在需求側(cè)，盡管人們常說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)也還在不斷擴(kuò)大。2023年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額471495億元，比上年增長(zhǎng)7.2%。在全球數(shù)一數(shù)二的單一消費(fèi)市場(chǎng)里，傳播渠道不斷迭代、拓寬，互聯(lián)網(wǎng)滲透率全球領(lǐng)先。隨著高等教育普及度的提高，中國(guó)的消費(fèi)主力軍對(duì)技術(shù)和信息的理解能力遠(yuǎn)高于從前?；诖?，各種新需求不斷涌現(xiàn)。

因此，新供給創(chuàng)造新需求，新需求拉動(dòng)新供給，以帶來(lái)新增長(zhǎng)，這成了一個(gè)新的循環(huán)。我們今天所看見(jiàn)的新的科技消費(fèi)品的代表行業(yè)，如新能源車、智能手機(jī)、掃地機(jī)器人等等，都經(jīng)歷了這樣的發(fā)展過(guò)程。這些科技制造與生產(chǎn)結(jié)合、與服務(wù)業(yè)結(jié)合的新物種，是只有在中國(guó)才能做得更好的。此外，在中國(guó)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中勝出的代表企業(yè)，有機(jī)會(huì)走向全球，成為代表中國(guó)的國(guó)際公司。

以新能源車為例。剛剛過(guò)去的2023年，中國(guó)超越日本成為汽車出口包括新能源車出口的全球第一名。這背后中國(guó)汽車行業(yè)經(jīng)歷了如下幾件事：

在供給側(cè)，2003年起，中國(guó)成為全球汽車零部件的主要生產(chǎn)國(guó)，但是以中低附加值為主。隨著汽車行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，即燃油發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)成電池驅(qū)動(dòng)，中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級(jí)，逐漸掌握了新能源汽車電池、電機(jī)等核心技術(shù)，并在整車制造方面取得了領(lǐng)先地位。

在需求側(cè)，2009年，中國(guó)成為全球最大的新車市場(chǎng)，2023年中國(guó)連續(xù)第九年成為全球最大的新能源車市場(chǎng)。

所以說(shuō)，中國(guó)先成為汽車中低附加值環(huán)節(jié)的制造大國(guó)，變成了汽車消費(fèi)第一的國(guó)家，再往下當(dāng)汽車行業(yè)從燃油車換道到電車，才有今天我們的新能源車實(shí)現(xiàn)彎道超車成為全球第一。在許多其他行業(yè)，都有像新能源車這樣被“重做”與再造的機(jī)會(huì)。

我舉兩個(gè)峰瑞這兩年新投的早期項(xiàng)目的例子。

一家公司叫速境SPEEDIANCE，做的是智能化的力量健身器械。在做力量訓(xùn)練時(shí)，傳統(tǒng)健身產(chǎn)品傾向于使用物理重量，所以有個(gè)詞叫舉鐵，速境采用直驅(qū)電機(jī)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字重量。它能夠做成數(shù)字重量的原因是，得益于新能源、機(jī)器人等行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，中國(guó)的電機(jī)做到了全球領(lǐng)先的價(jià)格便宜、性能靠譜。數(shù)字重量帶來(lái)了很多好處，一方面，它完全實(shí)現(xiàn)了力量的數(shù)字化，因此每個(gè)人的訓(xùn)練都可以變得個(gè)性化，另一方面，它不用時(shí)刻有教練來(lái)陪伴和保護(hù)，可以節(jié)省人力成本，從這個(gè)角度它也改變了健身服務(wù)業(yè)。2023年，速境在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的銷量都超出了預(yù)期。

另一家公司叫戴樂(lè)科技，主要做智能樂(lè)器。這家公司2016年就成立了，我們跟團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)時(shí)，他們的體感架子鼓產(chǎn)品已經(jīng)在海外火了很長(zhǎng)一段時(shí)間。之所以叫體感架子鼓和數(shù)字吉他，是因?yàn)榇鳂?lè)通過(guò)體感動(dòng)作捕捉技術(shù)及數(shù)字化音頻合成技術(shù) ，改變了傳統(tǒng)樂(lè)器的使用習(xí)慣和發(fā)聲方式。這也是通過(guò)科技的方法來(lái)重新定義傳統(tǒng)樂(lè)器。

雖然這些公司都在發(fā)展的早期階段，但是他們都是依靠科技與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，來(lái)打造新產(chǎn)品，滿足新需求。他們所滿足的需求，也正好是前面我提到的理性與悅己，“我要我自己覺(jué)得好”。

影響中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的3個(gè)慢變量 

在研究消費(fèi)和內(nèi)需的時(shí)候，人口是一個(gè)不可忽視的重要因素。往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，人口結(jié)構(gòu)與分布是影響中國(guó)消費(fèi)的中長(zhǎng)期慢變量。

▎戶籍人口城市化率的提高

2022年6月，國(guó)家發(fā)展改革委在“十四五”新型城鎮(zhèn)化實(shí)施方案中特別提到“城鎮(zhèn)化是我國(guó)最大的需求潛力所在。”2021年末，中國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到64.72%，戶籍人口城鎮(zhèn)化率提高到46.7%。這兩個(gè)數(shù)據(jù)相差了接近20%，意味著大約1/3的城市常住人口沒(méi)有所在城市的戶口。戶籍人口城鎮(zhèn)化率的提高，會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。這些新的戶籍人口圍繞城市公共資源的消耗、享受會(huì)出現(xiàn)變化，這會(huì)累積成一個(gè)深層的變量。

▎第一產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)力遷移

依據(jù)不同的統(tǒng)計(jì)口徑，中國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)力占總勞動(dòng)力的比例為25%左右。這其中真正從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人口比例較低，且呈逐漸下降的趨勢(shì)。這些農(nóng)業(yè)相關(guān)的勞動(dòng)力，最后會(huì)去到哪里，在哪里居住和生活，會(huì)轉(zhuǎn)化到哪些產(chǎn)業(yè)，收入多少，如何消費(fèi)，也會(huì)對(duì)中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)產(chǎn)生影響。這個(gè)變量和第一個(gè)慢變量之間是有聯(lián)系的。因?yàn)檫@些原本的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力，可能會(huì)遷移到城市，成為新的戶籍居民，他們將要面對(duì)租房、購(gòu)房、教育、養(yǎng)老等一系列消費(fèi)問(wèn)題。

▎振興下沉市場(chǎng)

依據(jù)“十四五”新型城鎮(zhèn)化實(shí)施方案，即使中國(guó)基本實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化，仍將有4億左右的人口生活在農(nóng)村。與城市人口相比，大部分農(nóng)村人口的資產(chǎn)性收入較少。過(guò)去幾年，已經(jīng)出臺(tái)了很多政策來(lái)促進(jìn)農(nóng)村宅基地和耕地的流轉(zhuǎn)，使農(nóng)民能夠獲得工資性收入之外的收入保障。當(dāng)農(nóng)民的收入來(lái)源增加、資產(chǎn)性收入的持續(xù)性變好之后，他們的消費(fèi)會(huì)發(fā)生變化，他們可能更容易在城鎮(zhèn)里定居，隨著戶籍制度改革的深化，他們也能夠以城市居民身份開(kāi)始工作、消費(fèi)。

這三個(gè)變量關(guān)系到幾億人的生存和發(fā)展。不管我們是否能夠感同身受，這幾億人最終在哪里居住、工作、消費(fèi)，關(guān)系到中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)如何變化，也關(guān)系到中國(guó)的城市化怎么推進(jìn)。

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 2023年，是中國(guó)的消費(fèi)提振年，也是中國(guó)消費(fèi)品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢(shì)下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時(shí)代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國(guó)這塊市場(chǎng)的吸引力和重要性，這也意味著中國(guó)消費(fèi)企業(yè)已進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

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