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10月22日，天貓大美妝微信公眾號(hào)發(fā)布《天貓雙11快消行業(yè)搶先購首日成交榜》。根據(jù)榜單信息，珀萊雅拿下快消、美妝類目雙第一，國際大牌集體發(fā)力，國貨陣容減弱。

據(jù)天貓內(nèi)部消息，天貓雙11正式開售的4小時(shí)內(nèi)，天貓美妝破億品牌數(shù)達(dá)40個(gè)。

其中，珀萊雅開售5分鐘即破億。開賣10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等國際大牌破億。產(chǎn)品側(cè)，可復(fù)美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個(gè)超級(jí)單品破億。

相比去年同期，優(yōu)時(shí)顏和伊麗莎白雅頓成為美妝TOP20排行榜中的新面孔，覓光、林清軒首次進(jìn)入“億元俱樂部”。

美妝品牌爆發(fā)的同時(shí)，也離不開頭部主播的貢獻(xiàn)。據(jù)接近李佳琦團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部人士透露，天貓雙11現(xiàn)貨開賣一小時(shí)，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長超過30%，多款國貨品牌秒售罄。

美妝榜：珀萊雅拿下雙第一，國際大牌齊發(fā)力

珀萊雅蟬聯(lián)第一。對比去年同期，珀萊雅在今年的天貓雙11搶先購首日仍保持第一，與今年預(yù)售首日的排名保持一致。

國際大牌后期發(fā)力。就國際品牌而言，搶先購首日對比預(yù)售首日的排名發(fā)生較大變化。雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II的排名分別上升4、6、5、4位，顯示出高端美妝強(qiáng)勁的市場韌性。不過，嬌蘭從開始的第6降至第11，理膚泉從第11降至第18。

國貨陣營減弱。去年的雙11搶先購中，美妝類目國貨品牌共5個(gè)，而今年只有4個(gè)。從排名情況來看，國貨品牌的發(fā)力期在活動(dòng)初期，而國際品牌則隨著活動(dòng)的深入逐漸顯現(xiàn)出影響力。預(yù)售時(shí)期的可復(fù)美、優(yōu)時(shí)顏、歐詩漫分別占據(jù)第4、7、15位，而在現(xiàn)貨開賣后則分別降至第9、19名，歐詩漫則被擠出榜單。

優(yōu)時(shí)顏成TOP20新面孔。從預(yù)售開始，優(yōu)時(shí)顏以排名第7的成績躋身于美妝TOP10的榜單中，并在搶先購首日保持在前20之列。

個(gè)護(hù)榜：卡詩重回第一，且初、詩裴絲落榜

卡詩重回第一。預(yù)售期間，潘婷超越卡詩，位列個(gè)護(hù)榜TOP1，在搶先購首日則回落至第三。至此，個(gè)護(hù)榜單前三名仍舊延續(xù)去年同期的格局，卡詩蟬聯(lián)第一。

4大品牌更替。相較于預(yù)售階段，搶先購首日新上榜4個(gè)品牌，分別是歐舒丹、飛利浦、蘇菲和她研社。歐舒丹后期發(fā)力，雖然其未出現(xiàn)在今年的預(yù)售首日個(gè)護(hù)榜中，但在搶先購首日又出現(xiàn)在第8的位置。相對應(yīng)的，4個(gè)在預(yù)售首日上榜的品牌被擠下，分別是高露潔、詩裴絲、且初和淘淘氧棉。

部分國貨走強(qiáng)。相較于去年同期，舒客、她研社、自由點(diǎn)、USMILE排名呈現(xiàn)上升趨勢。其中，舒客、她研社進(jìn)入搶先購首日個(gè)護(hù)榜TOP20，自由點(diǎn)、USMILE相較于去年同期分別上升15位、1位。

新品牌榜：高端護(hù)膚品牌涌出

美妝集團(tuán)發(fā)力，高端品牌集中爆發(fā)。在今年天貓雙11搶先購首日，多個(gè)美妝集團(tuán)旗下的高端品牌上榜。如，水羊旗下的伊菲丹、貝泰妮旗下的璦科縵、花王旗下的sensai等。同時(shí)，歐萊雅旗下、于近期關(guān)停海外旗艦店的高端護(hù)膚品牌takami位列榜單TOP6，聯(lián)合利華收購的慕拉得也跑進(jìn)TOP3。

9成新品牌更變，僅有newpage保持穩(wěn)定。對比去年同期上榜的品牌，今年仍在TOP20之列的品牌僅有她研社和newpage，其余18個(gè)品牌均掉落榜單。

從品牌經(jīng)營類目看，她研社主營產(chǎn)品為女性生理期護(hù)理產(chǎn)品，也涉及護(hù)手霜、身體乳和祛痘產(chǎn)品。但從評價(jià)數(shù)量來看，美妝產(chǎn)品目前并不占品牌業(yè)務(wù)主流。換言之，美妝品牌僅有newpage仍在榜，這也從側(cè)面反映出美妝賽道新品牌競爭之激烈。

和預(yù)售期首日相比，萊珀妮、綻媄婭等品牌也進(jìn)入榜單。其中，綻媄婭隸屬于佰傲集團(tuán)，在再生醫(yī)學(xué)上有多年研究。

從此次新品牌的變動(dòng)來看，不少大集團(tuán)已開始發(fā)力“新品牌”，一場新的生態(tài)位競爭即將開啟。

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