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與鴻星爾克的突然爆紅有些相似，11月份，網(wǎng)傳老牌國貨“蜂花”即將倒閉，這個突如其來的消息一下子集中了網(wǎng)友們的念舊情懷，不僅成功將其頂上了熱搜，給無聲多年的品牌帶來一筆意外的流量，還豪橫地在直播間創(chuàng)下了兩萬多單的銷量。

如果說國人記憶里最熟悉的味道有哪些？蜂花的淡蘭花香一定有姓名。1985年，顧錦文創(chuàng)立上海蜂花日用品公司，主要業(yè)務就是生產(chǎn)洗護發(fā)專業(yè)產(chǎn)品，1979年生產(chǎn)出第一瓶洗發(fā)精的蜂花，結束了肥皂洗發(fā)的日常習慣。

在上個世紀九十年代，國外日化品牌在消費市場上風生水起，蜂花照樣靠著性價比安穩(wěn)過活。2004年，在一眾海外品牌的平均毛利潤高達40%的時候，蜂花的平均毛利潤只有15%，一年的銷量量能達到3萬噸，占全國護發(fā)素市場的35%，排名位列第一。

時至今日，蜂花幾乎在年輕人的視線里銷聲匿跡。但它真的像網(wǎng)友憐憫得那般卑微嗎？事實上，中國前十大洗護品牌里，蜂花的地位穩(wěn)如磐石，也是唯一一個國貨品牌，中國護發(fā)素市場中，它的名次也僅次于資生堂與潘婷。

國貨發(fā)跡于每個領域，但唯獨護發(fā)市場除了蜂花，剩下的挑不出幾個，該賣慘的不是蜂花，而是整個洗護發(fā)賽道。

年輕人還有沒有洗頭自由？

今年四月份，“人間嗩吶”李佳琦上傳了一段趣味洗頭操，在這個掉一根頭發(fā)比斷頭還要痛苦的年代，年輕人對于洗頭也有了新的定義。以往用瓶護發(fā)素已經(jīng)是精致的代名詞，現(xiàn)在用在頭發(fā)上的瓶瓶罐罐加起來能繞地球好幾圈。

《2021國民頭皮健康白皮書》顯示，超7成消費者平均1-2天洗一次頭發(fā)，超8成消費者會花15-30分鐘進行頭發(fā)護理。有趣的是，年輕人追個劇都要開倍速，卻肯花上大把時間來伺候幾根頭發(fā)，市場迎合得也恰到好處，頭頂?shù)慕箲]炒得煞有其事。

去年有個品牌推出頭皮專研洗護發(fā)系列，理由是頭皮的衰老速度是面部肌膚的6倍，是身體肌膚的12倍，頭皮老化會直接導致面部肌膚松垂。拋開單純的科學理論，年輕人光是看到這幾組數(shù)字就不由得虎軀一震，乖乖寄出自己的錢包。

洗頭漸漸變得跟護膚一樣重要，傳統(tǒng)的滋養(yǎng)修護、強韌蓬松已經(jīng)退出市場舞臺，取而代之的是一系列新鮮概念，有調查顯示，消費者對護膚品類跨界的護理宣稱反響不錯，如深層清潔(64%)、增強頭發(fā)/頭皮抵抗力（55%）、穩(wěn)定頭皮/頭發(fā)狀態(tài)（53%）、防護(44%)和舒緩(35%)。

這種情況并不是一蹴而就的，早在2013年到2016年，氨基酸洗發(fā)水就比傳統(tǒng)洗發(fā)水翻了一倍。2018年，49%的人群開始關注頭皮瘙癢問題，Mintel的數(shù)據(jù)庫中顯示2017年推出的新品中51%都包含與頭皮相關的宣稱。

到了2020年，洗發(fā)護發(fā)先在儀式感上搞起來，除了護發(fā)素，精油精華發(fā)膜的市場銷量大幅度上升，數(shù)據(jù)顯示，2%的女性消費者在2020年購買過免洗型護發(fā)精油/精華，這個數(shù)字在2019年為39%；34%的女性消費者在2020年購買過發(fā)膜，相比2019年增長了2%。

年輕人不再擁有洗頭自由，女性如此，作為脫發(fā)主力軍的男性消費者也慢慢告別了一瓶霸王走天下的瀟灑，2020年，男性逐漸使用更多護發(fā)產(chǎn)品，2020年有16%的中國男性消費者購買過護發(fā)素。

誠然，品牌推陳出新的速度快得令人咂舌，仁和、修正、云南白藥等藥企也紛紛入局。2020年在淘寶、天貓、京東上，仁和匠心、修正、同仁堂憑借中藥洗護產(chǎn)品成功擠進洗護品牌TOP20銷售榜單，其中仁和匠心同比增長了31萬倍，修正同比增長40倍，同仁堂增長了6倍。

藥企品牌本身就有養(yǎng)生概念深入人心，消費市場樂意買單并不稀奇，但未必是所有跟風都有好結果，從洗到護，不乏有些品牌用力過猛。

舒蕾被德國拜爾斯道夫收購之后，主打敏感肌洗發(fā)，硬生生地將洗發(fā)水做成洗面奶的既視感，天貓券后價均高達135元；拉芳的營銷矩陣里頻頻出現(xiàn)玻尿酸與水光針的字眼，天貓旗艦店的月銷量不到300件。

年輕人的浴室里擺放著一堆花花綠綠的瓶子，乍一細看，所有產(chǎn)品都在趨于雷同。當洗發(fā)水里也有了護膚品的成分，不由得擔憂到底是資本拿錯了，還是我們自己拿錯了。

資本冷落了我們的頭發(fā)？

早期并沒有洗發(fā)護發(fā)的概念，《中國植物志》里記載了一種植物皂莢，是公開資料里最早的洗發(fā)產(chǎn)品。國內(nèi)第一個提出“洗發(fā)護發(fā)”的品牌就是蜂花，三千煩惱絲除了要清潔，保養(yǎng)也是顏值管理過程中的頭等大事。

90后應該都不陌生，小時候那些洗腦的電視廣告里，洗發(fā)水占了一大半：李玟長發(fā)飄飄舉著洗發(fā)水瓶子喊著“大家好才是真的好”；蒂花之秀是青春的好朋友；愛生活就得有拉芳；飄柔“就是這樣自信”；蜂花則是“價廉物美”，譽滿天下”……

洗頭是個大市場，到了2020年，中國洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品市場依舊有4.8%的穩(wěn)定增長率，市場規(guī)模達到487億美元，94%中國城市消費者認為護發(fā)和護膚一樣重要。在現(xiàn)實生活中，正常人平均兩天洗一次頭，買買買使得這個領域日益龐大。

2019年，阿里平臺洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的銷售額將近180億元，銷售量高達2.39億件，2020年第一季度，阿里平臺頭發(fā)洗護產(chǎn)品銷售額達44億元，銷售量5000萬件，銷售額同比增長55%。

值得注意的是，動不動就變禿的年輕人逐漸對頭發(fā)在意的程度越來越高，自然對洗發(fā)產(chǎn)品的要求也隨之嚴苛起來。2021年洗護發(fā)市場趨勢報告顯示，120元以上的高端洗發(fā)產(chǎn)品增長最快，整體消費占比近四成，增速是平價市場的兩倍。市場反應也很快，京東超市就在此前宣布引入100個高端洗護發(fā)品牌。

但奇怪的是，這幾年踏著互聯(lián)網(wǎng)與資本在消費市場上一騎絕塵的新品牌層出不窮，特別是在顏值賽道，男男女女都加入愛美大軍之后，完美日記與花西子將美妝玩了個明白，美瞳接替口紅掀起資本浪潮，理然、藍系、DearBoyFriend掏空藍朋友的錢包，香水靠著小眾不撞香的營銷理念幾乎媲美迪奧與香奈兒。

新品牌擠不進頭上這一畝三分地，原因很簡單，國內(nèi)的日化市場早在幾十年前就被寶潔與聯(lián)合利華齊齊瓜分。

時間追溯到1988年，寶潔在廣州成立合資公司，9.9的飄柔洗發(fā)水、去屑廣告滿天飛的海飛絲在那時候步伐整齊地邁進零售領域，聯(lián)合利華的力士、夏士蓮、清揚的動作接著跟上，沒多久，洗發(fā)市場幾乎是寶潔與聯(lián)合利華的天下。

1993年寶潔就占據(jù)了中國洗發(fā)水市場一半以上的份額，聯(lián)合利華的清揚簽約C羅拿下男性洗發(fā)的半壁江山，剩下的品牌但凡晚了一秒鐘，生機都會蕩然無存。雖然如今的年輕人不再青睞超市貨，寶潔與聯(lián)合利華的地位也很難動搖。

平價的超市貨架上還有中老年人與五環(huán)外，年輕人洗頭發(fā)顯然更加精致，他們往往偏愛更加高端的品牌，洗護品牌消費榜單前10名有卡詩、馥綠德雅、康如，Christophe Robin，資生堂，美體小鋪等等。

2020年我國洗發(fā)劑進口量為46332噸，占比高達65.3%，尤其主打高端化的日韓品牌就像當年的彩妝一樣在年輕人里風生水起。

更關鍵的是，數(shù)據(jù)顯示，洗發(fā)護發(fā)消費領域的品牌忠誠度極高，65%的消費者已經(jīng)形成指名購買，定牌使用的習慣，并且有規(guī)律在4-5種品牌中調換使用，整個護理市場上也有46%的人會在熟悉的品牌里買。

很明顯，資本想要在這種市場背景下再孵化出一個“完美日記”并不容易。

托尼老師：拳打寶潔，腳踢聯(lián)合利華

當代社畜最不想去的一個地方就是理發(fā)店，還沒等進門，熱情的托尼老師就遠遠地迎上來，一個洗頭的功夫，能輕松套出每一個顧客的“祖宗十八代”。不管聊什么，話題開端避不開的一個問答就是“親，咱用什么價位的洗發(fā)水呢？”

這個親切的問候不會像推銷辦卡那么令人生厭，絕大多數(shù)人都會瞟一眼角落里擺著的，看不太懂的“奢華”包裝，然后禮貌地報出一個數(shù)字，很少有人追究托尼們到底在自己本就不富裕的寶貝頭發(fā)上用了什么。

可現(xiàn)實生活中，理發(fā)店里“昂貴”的洗發(fā)水或者一套上千的護理套裝究竟是從哪里來的呢？答案肯定跟香榭麗舍沒有半毛錢關系。

知乎上有個問題：你所在的行業(yè)有哪些不為人知的暴利？其中一個回答是“理發(fā)店洗發(fā)水進貨價4塊錢一公斤”。的確不是聳人聽聞，據(jù)新浪財經(jīng)報道，近5年來，12315共受理美發(fā)行業(yè)相關糾紛3013件，占整個服務類投訴的6.9%。

曾經(jīng)有記者暗訪過理發(fā)店，一般來說，美發(fā)店使用的5L裝洗發(fā)水，粗略算來可洗500次，這種洗發(fā)水的批發(fā)價在200元到400元不等，如果按照15元一次來計算，一桶洗發(fā)水毛利高達7500元。

供應鏈過于猖狂，2019年5月份，長沙與邵東兩地共16個行動小組查封假冒日化生產(chǎn)銷售窩點26個，大型倉儲庫房6個、運輸網(wǎng)絡物流公司4家、日化品流水生產(chǎn)線6條和制假原料20余噸、半成品10余噸。

這些散裝的洗發(fā)用品到了理發(fā)店就能立馬改頭換面，在洗發(fā)水生意上，托尼老師能點石成金，寶潔與聯(lián)合利華只有認輸?shù)姆輧骸ｋS便一個五線城市，染發(fā)418元、燙頭448元，但一支染膏進價只需要5元，毛利近100倍。

500多的的洗護套裝，進貨價20元包郵，198元的洗發(fā)水，進價不超過15塊錢……美國平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年，女性美發(fā)平均客單價為137元，男性則為95元，與2018年相比，2020年的養(yǎng)發(fā)護發(fā)的客單價則提升了26.4%。

美團一家評分不到5.0分的理發(fā)店，一次蛋白護理的價格是168元，這個數(shù)字差不多能買18瓶蜂花的小麥蛋白護發(fā)素。國內(nèi)正兒八經(jīng)賣洗發(fā)水的品牌找不出幾家，但一條街上至少能數(shù)出三家理發(fā)店。

十月份，美發(fā)品牌“洗個頭發(fā)Mr.Judy”獲得5000萬元人民幣的A輪融資，紅杉資本早在2010年就入局了美發(fā)賽道，IDG資本在2015年開始青睞美發(fā)賽道，一連發(fā)起過兩起投資事件，順為資本也在2016年到2018年間向美發(fā)賽道發(fā)起過多輪投資。

比起無人問津，似乎這更值得蜂花們哭泣。

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