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挑戰(zhàn)寶潔的話題永遠(yuǎn)不新鮮，因?yàn)榻Y(jié)局從未有過意外。挑戰(zhàn)寶潔的話題也永遠(yuǎn)新鮮，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有人前赴后繼。

審視下一輪挑戰(zhàn)最好的方式，就是沿著歷史的脈絡(luò)，去探尋代表企業(yè)的發(fā)展與落幕中，蘊(yùn)藏的種種細(xì)節(jié)。這些細(xì)節(jié)，可以為后來者照亮前行的道路，也可以為新的挑戰(zhàn)者勾勒出可供參考的地圖。

洗護(hù)，作為近年來當(dāng)紅的賽道之一，是整個(gè)美妝&個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一塊拼圖。新成立的墨雪、Off&Relax、壹安態(tài)等，不斷用增長(zhǎng)，挑戰(zhàn)市場(chǎng)認(rèn)知；老牌洗護(hù)滋源、阿道夫等，紛紛公布新定位，力圖保持不下牌桌；護(hù)膚企業(yè)珀萊雅、福瑞達(dá)、錦波生物等，相繼成立新品牌，重心不斷向其遷移；甚至吸引來了國(guó)際美妝巨頭歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的關(guān)注，也想在新世代里攻城略地。

尤其是，當(dāng)“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”變成一種共識(shí)，當(dāng)頭皮微生態(tài)成為一個(gè)最大公約數(shù)，當(dāng)寶潔不再?gòu)?fù)當(dāng)年壓倒性優(yōu)勢(shì)，這幾乎使得，洗護(hù)市場(chǎng)成為了一塊必爭(zhēng)之地。

所以“中國(guó)一定會(huì)跑出來3-5個(gè)超級(jí)洗護(hù)品牌，和寶潔洗護(hù)平分天下”的上一代企業(yè)家言論，也一定會(huì)激勵(lì)出更多“國(guó)貨超越外資，先是彩妝，再是護(hù)膚，下一個(gè)就是洗護(hù)”的創(chuàng)業(yè)者愿景。

只是作為中國(guó)企業(yè)而言，從未贏過的輸家的愿景，這次能成嗎？

為此，文本采訪了曾在寶潔工作15年并擔(dān)任全球護(hù)發(fā)產(chǎn)品研發(fā)首席科學(xué)家、“護(hù)發(fā)素之父”、開創(chuàng)過無硅油時(shí)代的楊建中，希望透過其三十年參與、見證三輪挑戰(zhàn)的行業(yè)經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)未來的趨勢(shì)與那個(gè)似乎永不落幕的話題的答案。

以下為楊建中口述：

01 第一輪挑戰(zhàn)：模仿起步，被碾壓式打敗

模仿時(shí)代：1988至2000年，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)一直是寶潔、聯(lián)合利華的時(shí)代，直到2000年前后，拉芳、好迪、蒂花之秀、飄影的潮汕幫，以及武漢的舒蕾等國(guó)產(chǎn)品牌，先后推出10元以下的平價(jià)洗發(fā)水，通過搶占中低端市場(chǎng)突圍，用去屑、柔順、滋養(yǎng)等需求，等比對(duì)標(biāo)寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷等產(chǎn)品，第一次對(duì)寶潔發(fā)起了挑戰(zhàn)。2002年，舒蕾以12%的市場(chǎng)占有率成為中國(guó)第二。2003年，寶潔反擊，發(fā)起多輪降價(jià)戰(zhàn)，飄柔推出9.9元洗發(fā)水產(chǎn)品。很快，這一代中國(guó)品牌，如流星劃過。

當(dāng)時(shí)寶潔有關(guān)注這些中國(guó)品牌，但不是一個(gè)全球性戰(zhàn)略威脅，它當(dāng)時(shí)的主要對(duì)手是聯(lián)合利華和后來的歐萊雅。這也跟寶潔當(dāng)時(shí)在中國(guó)的市場(chǎng)份額有關(guān)，長(zhǎng)期占據(jù)50%，最高甚至到60%。

就是說，你至少也得有個(gè)3%，才能入它的法眼。

所以我當(dāng)時(shí)對(duì)舒蕾記憶猶新，也拿過他們的產(chǎn)品做測(cè)試。但怎么說呢，這一批技術(shù)都是模仿寶潔等跨國(guó)公司，然后用低價(jià)，走三四線市場(chǎng)。

還有兩個(gè)印象深刻，更早一點(diǎn)的奧妮（1995），和晚一點(diǎn)出現(xiàn)的霸王（2005），主打中草藥概念。都曾引起過寶潔的警惕，甚至不得不拿出同類產(chǎn)品去對(duì)沖。

不過這種差異化思路，更多體現(xiàn)在下一個(gè)時(shí)代。這一輪中國(guó)企業(yè)的最大共性，還是模仿+低價(jià)。

這當(dāng)然也是國(guó)情使然，我們不能批評(píng)。但這里有個(gè)問題：洗護(hù)與護(hù)膚、彩妝不同，這是個(gè)走量的市場(chǎng)。

一瓶面霜50毫升，可能用1到3個(gè)月，一瓶洗發(fā)水500毫升，3、4個(gè)星期就用完了。在里面更起關(guān)鍵作用的，其實(shí)是規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

比如一種原料，寶潔一年要一萬噸，中國(guó)品牌一年只要100噸，那么寶潔的采購(gòu)價(jià)格就會(huì)比中國(guó)品牌低很多。包材也是一樣。這些加起來，如果它的產(chǎn)品價(jià)格是寶潔的一半，就非常不合理。

所以，當(dāng)中國(guó)品牌用低價(jià)搶占市場(chǎng)時(shí)，寶潔一點(diǎn)也不慌，因?yàn)樗芎芸彀褍r(jià)格降下來跟你競(jìng)爭(zhēng)。我記得那會(huì)兒，這些中國(guó)品牌大概是十幾塊200毫升，到2003年時(shí)，飄柔出了一款9塊9，像拉芳、蒂花之秀、舒蕾等，基本就是一棒打死。

那這個(gè)時(shí)候，如果中國(guó)企業(yè)還想繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，就只有繼續(xù)降價(jià)。繼續(xù)降價(jià)就意味著，要對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做減法。消費(fèi)者又不是傻子，所以這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)根本打不贏。

記得當(dāng)時(shí)見過一個(gè)中國(guó)著名品牌的老板，我問他一瓶洗發(fā)水的成本是多少，我一聽，這比寶潔還貴。我測(cè)過你的產(chǎn)品，知道你的品質(zhì)，你的成本還比我高這么多，說白了，想打贏你是一瞬間的事。

這背后，是全方位的壓倒性優(yōu)勢(shì)。

我是1994年進(jìn)入寶潔，當(dāng)時(shí)面試我的，是寶潔后來的全球CTO。他當(dāng)時(shí)跟我說了一堆數(shù)字，印象非常深刻。他說，寶潔有9000位研發(fā)人員，1000多名博士，比哈弗還多，2萬多的專利數(shù)......我一聽這是壓倒性的，我說那行，我先進(jìn)來吧。當(dāng)時(shí)覺得，對(duì)自己是個(gè)更大的舞臺(tái)。

加上寶潔那會(huì)兒銷售額巨大，假設(shè)同樣拿出2-3%做研發(fā)，寶潔在相關(guān)領(lǐng)域的研發(fā)投入，也至少是中國(guó)企業(yè)的數(shù)百倍。

研發(fā)人員也是百倍，經(jīng)費(fèi)也是百倍，這意味著，它可以去做很長(zhǎng)期主義的研究。

我進(jìn)寶潔前三年是在美國(guó)，后來給我調(diào)到日本，給我的任務(wù)是，做出全世界最好的護(hù)發(fā)素。那會(huì)兒寶潔因?yàn)橹魍?ldquo;洗護(hù)二合一”，所以在護(hù)發(fā)素這個(gè)領(lǐng)域斷層了很久，所以就有了這個(gè)課題。

我接手這件事的五年里，團(tuán)隊(duì)平均有二十多人，做了大量基礎(chǔ)研究，召集了中國(guó)、美國(guó)、印度等國(guó)家8個(gè)頂尖科學(xué)家做頭腦風(fēng)暴，探討技術(shù)路線。那些年里，幾乎每戰(zhàn)必?cái)?，最后原班人馬里，只剩下我一個(gè)人，經(jīng)歷了無數(shù)人的放棄，才最終做成。而這個(gè)技術(shù)一旦做成，第二年就給寶潔帶來了200億銷售。

這是什么意思呢？這種技術(shù)上的投入和長(zhǎng)期主義，中國(guó)企業(yè)不可能擁有，那會(huì)兒民族品牌才剛起步。

此外，還有生產(chǎn)工藝。

比如一個(gè)配方，可以減少20%的原料使用量，并保證使用效果一樣。寶潔有大量工程師配合先進(jìn)設(shè)備天天在研究這些。比如寶潔生產(chǎn)20噸產(chǎn)品耗時(shí)不到1小時(shí)，而中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品2噸，可能耗時(shí)3-4小時(shí)，這個(gè)效率的差距就很大了。

全方位的差距導(dǎo)致，這個(gè)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)，根本入不了寶潔的法眼，這也沒有辦法。

02 第二輪挑戰(zhàn)：至暗時(shí)刻，差異化競(jìng)爭(zhēng)

2010年代，差異化時(shí)代：滋源，阿道夫發(fā)起第二輪挑戰(zhàn)，不再模仿，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。分別有防脫，無硅油、無硫酸鹽，香氛等新需求出現(xiàn)。初步實(shí)現(xiàn)對(duì)寶潔的跟上。2017年，滋源以4.6%份額，成為中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)TOP10中唯一中國(guó)品牌。2021年，阿道夫以9.1%市場(chǎng)份額，首次進(jìn)入中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)前三。

我是2009年離開寶潔，那會(huì)兒是中國(guó)洗護(hù)品牌的“至暗時(shí)刻”。因?yàn)榈谝徊ㄅd起的這些國(guó)產(chǎn)品牌，要么像舒蕾賣掉了，要么下滑嚴(yán)重，要么消失成為歷史。

2003年起，江南大學(xué)的曹光群教授（江南大學(xué)化學(xué)與材料工程學(xué)院原院長(zhǎng)、國(guó)家藥品監(jiān)督管理局化妝品標(biāo)準(zhǔn)專家委員會(huì)委員）每年會(huì)在無錫會(huì)組織一場(chǎng)日化論壇，此前我都以寶潔身份參與，2010第一次以獨(dú)立身份參與時(shí)，印象很深。大家都對(duì)洗護(hù)這件事很悲觀，甚至有人說，“咱們就不要干了，根本干不贏外資。”

所以，當(dāng)時(shí)是憋著一口氣，你們都不敢做了，我用技術(shù)創(chuàng)新幫你們做。

當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)真的很努力，但沒辦法，我們的發(fā)展歷史太短了，沒有技術(shù)積累，也沒有那么大的資金投入。我也是中國(guó)人，還是想貢獻(xiàn)自己的畢生所學(xué)，希望能夠幫到中國(guó)企業(yè)。

那這個(gè)時(shí)代中國(guó)企業(yè)如何做，就是差異化。

其實(shí)上一個(gè)時(shí)代，有一個(gè)差異化例子，霸王，主打中草藥防脫。但它當(dāng)時(shí)面臨的問題是，霸王起勢(shì)后，寶潔的飄柔推出防斷發(fā)，聯(lián)合利華的夏士蓮也做防斷發(fā)。霸王說是中草藥世家，寶潔就找北京同仁堂背書，聯(lián)合利華就找南京同仁堂背書。

所以差異化背后，如果沒有技術(shù)積累做支撐，中國(guó)企業(yè)還是很難與寶潔有一戰(zhàn)之力。

真正迎來一些改變的，可能還是無硅油、無硫酸鹽。

其實(shí)很巧，我的博士和博士后研究方向就是高分子，我進(jìn)寶潔時(shí)開始也是研究硅油（一種高分子），到這個(gè)時(shí)代，我卻推翻了自己。

從2009年離開寶潔，到2014年滋源推出第一款無硅油洗發(fā)水，中間有五年，過程很艱難。技術(shù)方案我早就準(zhǔn)備好了，找了大量中國(guó)品牌溝通，但大家還是上一個(gè)時(shí)代模仿的思路，不相信自己能實(shí)現(xiàn)從0到1。

最后還是碰到環(huán)亞的胡興國(guó)，無硅油這件事才逐漸成為國(guó)內(nèi)洗護(hù)史上的一個(gè)標(biāo)志。

這件事并非由我發(fā)明，2010年日本已經(jīng)在流行無硅油，但它的流行并不合理。

硅油的功能是柔順、絲滑，本質(zhì)是在頭發(fā)上形成了一層保護(hù)膜。當(dāng)日本女性前往發(fā)廊做造型、燙染發(fā)時(shí)，硅油增加了難度與時(shí)間。太滑了不好做造型，有保護(hù)膜染色需要更長(zhǎng)耗時(shí)。

所以對(duì)發(fā)廊行業(yè)來說，硅油是個(gè)麻煩，乃至出現(xiàn)發(fā)廊工作人員跟消費(fèi)者說，“硅油會(huì)阻塞毛囊”。

于是，日本就開始流行無硅油配方的產(chǎn)品，而且基本都是高價(jià)格。這意味著市場(chǎng)出現(xiàn)了機(jī)會(huì)。

從我的角度，我知道硅油不會(huì)阻塞毛囊，它更重要的問題是不可生物降解。

硅油是一個(gè)高分子，非常穩(wěn)定，和橡膠一樣。但橡膠是有型的固體，硅油是液體，隨著我們的使用越來越多，它流到江河湖海沒法降解，也很難回收，這會(huì)影響人類未來的世世代代，很大的環(huán)境問題。所以，這是我推無硅油的核心原因。

但這里面有個(gè)問題，當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者在洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的使用占比上，已經(jīng)達(dá)到了1:1。也就是說，它不需要洗發(fā)水來提供柔順。所以無硅油洗發(fā)水的流行，是容易實(shí)現(xiàn)的。

但中國(guó)當(dāng)時(shí)是7:1，這意味著，在中國(guó)做無硅油產(chǎn)品的難度，是非常大的。

所以中國(guó)在推廣無硅油產(chǎn)品時(shí)，會(huì)用上阻塞毛囊這樣的營(yíng)銷說法，不然，這件事很難在中國(guó)流行。

不過無硅油，只是這件事的前半句話，還有后半句，無硫酸鹽。所以葉茂中當(dāng)年寫了一句廣告語(yǔ)，“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”

這句話背后的邏輯是，頭皮護(hù)理的意義大于頭皮。因?yàn)轭^發(fā)一旦長(zhǎng)出來，它就是死亡的細(xì)胞，細(xì)胞死亡后，你怎么弄它也活不了，頂多只能讓它看起來柔順有光澤一點(diǎn)，這是一個(gè)物理現(xiàn)象，不是本質(zhì)。

而頭皮上的細(xì)胞和組織是活的。頭皮就像土壤，頭發(fā)就像莊稼，土壤調(diào)得好，莊稼自然好。這個(gè)理念現(xiàn)在很好理解，但在15年前，我開始說這件事的時(shí)候，其實(shí)很少有人理解，這也是時(shí)代的進(jìn)步。

對(duì)應(yīng)的技術(shù)路線就是無硫酸鹽配方，也是我說的頭皮護(hù)理2.0時(shí)代，為頭皮減負(fù)。1.0時(shí)代是純清潔，會(huì)使用一些刺激性很強(qiáng)的硫酸鹽類表面活性劑，給頭皮造成很大的負(fù)擔(dān)。這也是我們從關(guān)注頭發(fā)到關(guān)注頭皮的開始。

所以，為了平衡我的內(nèi)心，無硅油和無硫酸鹽的組合，才是完整的方案。

但這件事的難度很大，無硅油時(shí)代之所以能成，完全是天時(shí)地利人和，有科學(xué)家的技術(shù)，有企業(yè)家的魄力，有營(yíng)銷家的創(chuàng)意，缺一不可。

這個(gè)時(shí)代還有一個(gè)新需求，香氛。我很認(rèn)可阿道夫，它抓住了消費(fèi)者很巧妙的一個(gè)需求點(diǎn)。

其實(shí)每次做消費(fèi)者調(diào)研的時(shí)候，消費(fèi)者的第一句話都是，“哦，這個(gè)挺好聞。”其實(shí)誰(shuí)都知道，香味對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品很重要，但從沒有人把香味作為一個(gè)重點(diǎn)的核心。

香味的技術(shù)層面如何，我不好評(píng)價(jià)。我關(guān)注香味是覺得，它還有個(gè)更深層的含義。除了它能很大程度上影響消費(fèi)者喜好外，對(duì)心理也有很大作用。

這幾年，我們一直在研究，通過腦波的檢測(cè)，香味這個(gè)因素，是否會(huì)影響人的心理。后來得出的結(jié)論是，它能深化睡眠，減少壓力，提高精神注意力。這三個(gè)作用都經(jīng)過了驗(yàn)證，合在一起就是身心健康。

你像許多人脫發(fā)嚴(yán)重，除了生活習(xí)慣的變化外，更多就是心理壓力。

總的來說，因?yàn)橛行┢髽I(yè)實(shí)現(xiàn)了差異化，發(fā)現(xiàn)了新需求，積累了一定技術(shù)，所以實(shí)現(xiàn)了對(duì)寶潔的初步趕追。

但新需求背后的技術(shù)積累，依舊是一個(gè)重點(diǎn)，不然，可能也會(huì)像上一個(gè)時(shí)代的奧妮、霸王。

03 第三輪挑戰(zhàn)：科技時(shí)代，重蹈覆轍還是逆天改命？

2020年代，科技時(shí)代：功效時(shí)代，頭皮微生態(tài)時(shí)代。更多新國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)，許多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌加入。

近幾年，確實(shí)出現(xiàn)了一些新品牌，也有一批護(hù)膚品牌加入。我個(gè)人的第一個(gè)觀點(diǎn)是，頭皮微生態(tài)一定是未來的發(fā)展方向。

但光有這個(gè)方向，是否未來就能成功，實(shí)現(xiàn)對(duì)寶潔的超越？現(xiàn)在還很難說，因?yàn)橹辽龠€存在幾個(gè)問題。

做頭皮微生態(tài)方向的品牌，一定會(huì)越來越多，這里面一定會(huì)出現(xiàn)兩類存在。一類是真的想做好產(chǎn)品的，長(zhǎng)期主義的。另一類是玩概念的、沒有實(shí)質(zhì)的，我已經(jīng)看到了一些。

第二個(gè)是，人們對(duì)頭部的感知與面部不同。頭皮上10萬根頭發(fā)的總表面積是臉部皮膚的數(shù)倍，其次洗發(fā)水的使用方式，是反復(fù)揉搓，護(hù)膚品只是輕輕覆蓋。

這也就是為什么，人人都能告訴你這個(gè)洗發(fā)水好不好，但護(hù)膚品的好壞，不是人人都能很快感知的。這更考驗(yàn)?zāi)銓?duì)這件事研究的厚度。

第三個(gè)是，洗護(hù)和彩妝、護(hù)膚不一樣，它是個(gè)規(guī)模行業(yè)。消耗量決定了，它對(duì)成本有更高的要求，更需要規(guī)模的優(yōu)勢(shì)。

而作為護(hù)膚企業(yè)來說，你天生就沒有做過，難度會(huì)非常大。

最后一個(gè)，你看現(xiàn)在的這些品牌，主打的需求還是去屑、控油、止癢等，這里面有個(gè)問題是，以前也是去屑、控油、止癢，現(xiàn)在還是，但你說現(xiàn)在有了頭皮微生態(tài)，那么消費(fèi)者對(duì)功效的預(yù)期一定會(huì)變高，對(duì)你產(chǎn)品的要求，也一定會(huì)變高。

但問題是，頭皮微生態(tài)是什么？它的作用意義是生物屏障功能。屏障是為了保護(hù)我們的頭皮，是預(yù)防問題的出現(xiàn)。而去屑、控油、止癢等，是病態(tài)。

一個(gè)是治病，一個(gè)是防病。

所以打著頭皮微生態(tài)的旗號(hào)，干的還是傳統(tǒng)解決消費(fèi)者問題的事情，很可能得不到好結(jié)果。

很多人不明白，化妝品的功效是有限的，不是無限的。藥品都不能達(dá)到無限，為什么要在化妝品上追求無限？

如果無止境地追求，最終一定會(huì)忽視安全考慮、添加違禁成分、走向違法犯罪的道路，這樣的例子已經(jīng)出現(xiàn)過許多。

消費(fèi)者為什么不用藥品、不去做醫(yī)美？這都比護(hù)膚品有效，所以要意識(shí)到，化妝品功效的有限性。

那么作為頭皮微生態(tài)而言，它本來就是防病，不是治病，過度追求功效，并非它的初衷。

所以，這個(gè)時(shí)代中國(guó)企業(yè)能否超越寶潔，我持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。樂觀的是，在彩妝、護(hù)膚領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或接近實(shí)現(xiàn)了超越，但洗護(hù)這件事，還很難說。

這是對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，對(duì)外我們也要關(guān)注消費(fèi)者，能否接受頭皮微生態(tài)。

至少對(duì)目前大多中國(guó)消費(fèi)者來說，它大概更接受“治病”，而非“防病”。

那么在這個(gè)過程中，你需要抓住，接受“防病”作為消費(fèi)決策的群體，培育這部分人群，等待這部分人群擴(kuò)大，萬一抓錯(cuò)了人群，沒等到那一天，很可能就功虧一簣。

當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變正在發(fā)生，但這一定是長(zhǎng)期的。

在這個(gè)過程中，最重要的，還是研究的積累，長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持。沒有這些，恐怕還會(huì)重蹈過去那些年的覆轍。

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