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作者|郭吉安

來源|剁椒Spicy

自今年年初起，國內(nèi)美妝品牌的戰(zhàn)火蔓延至洗護市場，大有愈演愈烈之勢。

2月，巨子生物發(fā)布專注頭皮健康的護理品牌函得仕。5月，珀萊雅集團推出頭皮微生態(tài)功效洗護品牌驚時（Awaken Seeds），上美股份推出一葉子專研頭皮敏感護理系列。6月，福瑞達集團宣布推出專研頭皮微生態(tài)洗護品牌即沐（soonmu），膜法世家推出主打“以油養(yǎng)發(fā)”的全新洗護品牌膜法。7月，自然堂集團推出專注敏感頭皮護理的全新自然堂草本養(yǎng)發(fā)洗護系列……

或是首次入局，或是產(chǎn)品更新，一眾美妝國牌大有和頭皮“杠上”之態(tài)。

與定位高度趨同的是其在價格帶上的一致。剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)美妝集團洗護新品的主推洗發(fā)產(chǎn)品，集中在0.2-0.3元/ml的中高端價格帶內(nèi)，這恰恰是國內(nèi)市場的價位空白區(qū)。

歐萊雅集團旗下卡詩領(lǐng)銜的高端洗發(fā)水常年價格在0.5元/ml以上，而過往大家熟悉的海飛絲、飄柔、潘婷為代表的寶潔三巨頭功能型洗發(fā)品牌價格則大多集中在0.08元/ml以下。近兩年增速飛快的國產(chǎn)洗護品牌阿道夫、KONO、固然堂等，則集中在0.1元/ml以下的價格區(qū)間。

然而，一方面，隨著護膚式護發(fā)風潮興起，低價格的基礎(chǔ)型功能洗護產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足年輕用戶升級的養(yǎng)護需求；另一方面，在不可逆的消費降級趨勢下，昂貴的高端洗護大牌又讓不少消費者“肉痛不已”。

今年1-9月，淘天美發(fā)護發(fā)GMV榜單中排行前20的品牌中，卡詩憑借13.08億銷售額位居第一，但同比下降1.52%，而珀萊雅集團2021年推出的Off&Relax增速顯著達到66.43%。

同樣，據(jù)有米云數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，個護美體品類在抖音全品類銷售額占比中提升5%，其中100-300元的中高端市場增速最快，銷售額排名第一的美發(fā)護發(fā)賽道，TOP20榜單中90%為國貨品牌。

“中高端，會是未來一到兩年中國洗護最激烈的競爭市場。”洗護行業(yè)專家Lauren告訴我們，“曾經(jīng)被寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華壟斷的市場正不斷被垂類國牌撬動。近一年，美妝集團的批量入局或許會帶來真正的國牌洗護元年。”

從重清潔到重健康、顏值，高端洗護是如何全國大熱的？

高端化是當前消費者對洗護品牌的明確需求。

首先，這與日益風靡的“護膚式護發(fā)”風潮密不可分。

“以2020年為分界點，年輕人心中洗護品的清潔作用讓位于美和健康作用，從關(guān)注洗到關(guān)注護。尤其是頭皮護理理念，開始飛速發(fā)展。”Lauren表示。

第一批90后的“30歲”危機讓“脫發(fā)大軍”的段子火遍全網(wǎng)，不夠健康的生活方式和繁重的工作壓力下，未老先禿、掉發(fā)嚴重的年輕人直接將洗護發(fā)需求升級為健康需求，保護頭皮、從根部滋養(yǎng)的概念悄然成風。

典型例如阿道夫，2021年，這個飛速發(fā)展的國產(chǎn)洗護品牌推出了脫育發(fā)洗發(fā)水套裝，持有國家藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的育發(fā)類產(chǎn)品證書，并于當年618前夕攜手白敬亭打造明星同款，于大促期間徹底打爆。

健康需求下，成分概念跨越美妝圈，逐漸登上洗護舞臺，成為源頭護發(fā)的產(chǎn)品宣傳關(guān)鍵詞。

同時，大量美妝類KOL強調(diào)的發(fā)際線保養(yǎng)術(shù)、高顱頂頭包臉、留香長發(fā)等概念也將大批年輕女性對洗護品的美學(xué)要求推上新高峰。

“趙露思那時候很火，是典型的頭包臉，非常顯瘦顯個兒高。一上抖音，博主都在講高顱頂秘訣，特別喜歡用她做例子。人人都在強調(diào)頭發(fā)是女孩子的第二張臉。”重度洗護消費用戶婷婷告訴剁椒。

于是，從2021年起，婷婷從原本只簡單關(guān)注洗發(fā)水、護發(fā)素產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻^發(fā)養(yǎng)護的各個階段進一步細分，“和護膚類似，要分區(qū)、分階段洗護。拿護發(fā)來說，其實要分頭發(fā)養(yǎng)護和頭皮養(yǎng)護。洗前要做頭皮清潔，洗后要做頭皮滋養(yǎng)和發(fā)梢養(yǎng)護。如果有特殊的燙染操作，還要做專門的燙染修復(fù)。此外，還可以搭配每周一到兩次的發(fā)膜使用。”據(jù)婷婷介紹，整套流程下來，她每周花費在護發(fā)上的產(chǎn)品超過5種。多的時候，月均洗護品發(fā)花費在500元左右。

價格飆升背后，是發(fā)膜、磨砂膏、育發(fā)精油等產(chǎn)品的高消耗頻次。“原本洗發(fā)水即使再小瓶，用量再大，一般也是以月為單位更換的。但是一罐150ml的發(fā)膜一般只夠使用2-3周；249元的頭皮精華甚至用不到2周，新型護發(fā)產(chǎn)品都需要常態(tài)化購入，按療程使用。”婷婷說。

這也意味著用戶復(fù)購率的急劇上升，首先導(dǎo)向的便是大量海外美妝集團旗下高端品牌的銷量爆發(fā)。

“疫情帶來的居家習(xí)慣也助長了這點。”Lauren表示。此前，大量高端護發(fā)養(yǎng)發(fā)行為發(fā)生在線下的美發(fā)沙龍場所。卡詩、馥綠德雅、歐萊雅pro系列、資生堂芳氛系列、施華蔻 BC 系列等沙龍線品牌區(qū)別于大眾熟悉的日化洗護，以其細分的功能和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢而在線下沙龍覆蓋率較高。

伴隨疫情到來，居家場景下，高端養(yǎng)護場景從美發(fā)機構(gòu)轉(zhuǎn)向家中。沙龍線品牌線上銷量上漲迅速，不少海外大牌也抓住這波機遇，追加營銷預(yù)算，加強與電商平臺的合作，獲得了市占率的極大躍升。

2021年，天貓國際的海外美護發(fā)新品牌入駐量翻倍，進口頭皮護理產(chǎn)品的銷售額同比增長達到340%。同年，高端洗護代表卡詩發(fā)力天貓，搭載李佳琦直播間，完成了走向大眾、建立專業(yè)認知的步伐。

“此前專業(yè)線沙龍品牌因為主要2B，所以廣告預(yù)算有限，雖然也上線電商但發(fā)力不多。2021年起，包括卡詩、歐萊雅pro、馥綠德雅等品牌都在頭部主播直播間加碼。瞌睡來了遞枕頭，它們自然成為消費者的第一選擇。”Lauren表示。

以卡詩為例，自2022年起，卡詩超越寶潔旗下巨頭潘婷、海飛絲，一躍成為天貓中國洗護發(fā)銷售額冠軍。2023年1-7月，卡詩旗下銷售額TOP5的產(chǎn)品中4款進入過李佳琦直播間，占據(jù)其總零售額超10%，極大帶動品牌在消費者中的概念普及。

值得關(guān)注的是，此前，中國用戶核心購買洗護產(chǎn)品的價格區(qū)間一直由潘婷、海飛絲把控，50-100元產(chǎn)品占據(jù)市場份額一半以上。但卡詩300元以上產(chǎn)品占比超過50%，500元以上產(chǎn)品份額占比也高達15%。

需求之外，中國廣大用戶的高端洗護消費實力開始展現(xiàn)。

“就是從2022年起，我所在的護膚品牌開始重新升級開發(fā)洗護條線，致力于把成分打造為產(chǎn)品宣傳點，強調(diào)源頭止屑，呵護頭皮。”某國產(chǎn)美妝集團從業(yè)者小A告訴剁椒。

珀萊雅、Off&Relax大火，國牌美妝巨頭加速入局

“今年大批國牌美妝集團的入局和Off&Relax的成功密不可分。”小A表示。

由原寶潔集團美護研究中心科學(xué)家、亞洲頭皮洗護專家楊建中創(chuàng)立的Off&Relax品牌源自日本，主打溫泉水療頭部護理。在2021年被珀萊雅集團收購后進入中國市場，實現(xiàn)了2021年銷售額0.21億、2022年銷售額1.26億、2023年銷售額2.15億的三級跳，不僅成為珀萊雅集團的重點增長品牌，也一躍成為2023年天貓洗護品牌榜單TOP20。

“這其實也給很多美妝集團緊迫性。從歐萊雅到資生堂，國際上任何一家發(fā)展到一定體量的綜合美妝集團，洗護都是進行多品牌戰(zhàn)略過程中不可或缺的條線。”Lauren表示，“但2023年前，大批國牌美妝集團的跟進式探索還是集中在中低價條線。”

典型例如上美股份2023年推出的科技美學(xué)頭皮護理品牌2032，主推洗發(fā)水單價均在0.15元/ml以下。一經(jīng)推出不久，便迅速在天貓舒緩洗發(fā)水好評榜和抖音洗護爆款榜中登頂。

“定價參考詩裴絲、滋源頭皮系列這樣的垂類爆款，通過批量化的小紅書/抖音種草，明星同款效應(yīng)再加上直播間折扣力推能夠較快打爆一個垂類單品。但持久運營下去會發(fā)現(xiàn)這個賽道的競爭嚴重，品牌力難以支撐。”小A說。

以2032為例，品牌重鎮(zhèn)抖音，但中低端價格帶洗護發(fā)產(chǎn)品自去年開始于抖音爆發(fā)，涌現(xiàn)出包括KONO、固然堂、墨雪等在內(nèi)的大批垂類新品牌，不僅深諳抖音玩法，且價格更低，直接控價在0.1元/ml以下。“都說蓬松清爽，都講頭皮護理，單瓶比你便宜10塊以上，一下子就拉走大批用戶。抖音站內(nèi)洗護的淘洗不斷加速，變化非常大。”

對比之下，反倒是走高端價格的卡詩和中高端的Off&Relax，消費者認同感伴隨銷售額一路增長。

“中端是道門檻，這以上的品牌講成分故事更實在，對于用戶而言更具說服力。”Lauren說。

以O(shè)ff&Relax為例，2023年7月，其宣布防脫發(fā)型產(chǎn)品是國內(nèi)首款應(yīng)用17型膠原蛋白育發(fā)技術(shù)的產(chǎn)品，主打頭皮抗衰修復(fù)。頭部美妝集團珀萊雅針對創(chuàng)新型成分的日常關(guān)注和原料落地也一定程度上推高了Off&Relax的品牌價值，這款客單價為249元/100ml的防脫產(chǎn)品也成為Off&Relax旗下的又一高增長單品。

無獨有偶，2024年5月的中國美容博覽會上，巨子生物也宣布旗下洗護品牌函得仕中加入了獨家專研成分重組型17型膠原蛋白和稀有人參皂苷CK和天然活性成分組合。但這次概念有了進一步升級——改善頭皮微環(huán)境，也徹底將美妝集團的洗護概念卷至新高度。

“當前市場上的重組型膠原蛋白產(chǎn)品層出不窮，說法太多了，純粹的添加某種成分已經(jīng)無法讓珀萊雅、上美、巨子生物、華熙之間產(chǎn)生特別明顯的差異化。所以今年開始，國牌美妝集團的洗護線不再強調(diào)單一突破，不再夸成分、講香型了，而是包裝成了一個較為綜合的概念——頭皮微生態(tài)。即通過綜合的原料配比實現(xiàn)對頭皮微生態(tài)的整體調(diào)控，然后完成防脫、控油等治療和養(yǎng)護目標。”

也正因此，無論是首次入局的福瑞達、巨子生物，還是進一步搶占市場推出新品的珀萊雅和上美集團，其新的洗護產(chǎn)品價格帶都牢牢瞄準中高端，這既是對空白市場的進一步搶占，也為后續(xù)品牌升級，研發(fā)加碼留足空間。

強力營銷+大爆單品，國產(chǎn)洗護能復(fù)制國產(chǎn)美妝的成功嗎？

就職于某國產(chǎn)洗護品牌市場部的coco從去年起便感受到了來自美妝集團入局的巨大壓力。盡管作為國內(nèi)TOP10級的洗護專業(yè)品牌，她所在的公司已連續(xù)數(shù)年保持正向增長，跑贏了不少同行，但coco依然能感受到明顯的“份額擠占”。

“我們是做渠道起家的，趕上了小紅書、抖音的風口，在直播電商領(lǐng)域做起來的。也吃到了時代紅利，因為控價優(yōu)勢，能夠保持一個較健康的長利潤周期。即使這兩年有很多新國牌起來了，但是利潤運營和全渠道發(fā)展都不如我們，其實都能泰然處之。”

但憑空入局的Off&Relax和大量新美妝集團的出手，卻讓coco感到慌了。“社媒上會有非常多的用戶對比帖，我們的不少用戶愿意花費2倍價格去購買她們認為成分更優(yōu)秀、更有說服力的中高端品。這造成的直接影響就是我們運營成本的極大上升。”

據(jù)coco介紹，去年起，她所在品牌也跟進推出了中高端線產(chǎn)品，包括更貴價的洗發(fā)水和配套的護發(fā)精油套組，但是消費者購買情況卻并不盡如人意。“用戶對我們的品牌定位已經(jīng)有了認知，不太認可我們的升級產(chǎn)品。”對此，coco品牌的應(yīng)對方式和大量國牌一樣，選擇以代言人邏輯打造同款效應(yīng)和品牌溢價，以期獲得電商端爆發(fā)，“但你會發(fā)現(xiàn)，賣的好的還是原來的王牌。”

同時，coco也告訴剁椒，在當前的營銷環(huán)境中，國產(chǎn)美妝品牌對于打爆大單品更具優(yōu)勢。無論是在用戶認知度、頭部主播的談判還是在KOC的運用上，都有多年美妝線帶來的充沛經(jīng)驗和豐厚資源，“就拿電商大促舉例，珀萊雅和上美集團能談下的資源，同樣價格我們是談不到的。”

具備同樣感知的遠不止國產(chǎn)品牌，典型的案例便是馥綠德雅。這個2014年進入中國的高端洗護品牌在充滿機遇的2021年卻并未像老對手卡詩一樣“加速飛奔”，而是錯過了小紅書種草的熱風和抖音的興趣電商機遇，且由于營銷投入不足和研發(fā)動作遲緩，在中國的市占始終未能實現(xiàn)進一步突破。

于是，2023年10月，馥綠德雅所屬集團皮爾法伯與橘宜集團達成戰(zhàn)略合作，將馥綠德雅在中國全部業(yè)務(wù)交由橘宜運營。

“接手后完全是本土美妝品牌的做法，重做KOC，全面發(fā)力種草，不斷卷小紅書和抖音。”某知情人士向剁椒透露。效果正在逐步體現(xiàn)，今年1-9月，馥綠德雅天貓銷售額達1.74億，不僅停止下滑，還有了11.98%的增長。

這恰恰佐證了美妝集團在激烈市場競爭中的突破能力，也讓不少行業(yè)人士對于今年一眾品牌的批量化入局頗為看好。但小A卻有著擔憂。“其實現(xiàn)在各家推新的打法幾乎完全照搬美妝的路徑，做主推大單品，先合作頭部達人換臉熟，再靠大批量的KOC種草帶長尾，緊抓大促做蓄水爆發(fā)。但現(xiàn)在畢竟不是Off&Relax做起來的時候了，這個賽道也紅海了，大家功能高度相似、價格帶高度相似，差異甚至不如美妝主推品。”

同時，相較于護膚，洗護的市場認知教育更為“任重道遠”，頭皮微生態(tài)的科普傳播難度也很高，目前還沒有一套匹配當前直播間、短視頻場景，更為淺顯易懂的推廣公式。

“而且，必須承認的是，卡詩這類品牌雖然屬于大集團，但創(chuàng)始人帶有很強的沙龍基因，它具備多年的品牌力優(yōu)勢，從中產(chǎn)的線下高消費一步步靠口碑擴容向更大眾群體。這種歷史積累會讓用戶天然覺得‘值得這么貴’。但缺乏沙龍基因的中國高端洗護品牌，能講出一個大眾滿意的科技故事嗎？誰都不知道。為了利潤指標，現(xiàn)在很多種草話術(shù)導(dǎo)向海外高端大牌平替，但這也限制了將來的進一步升級。就像吹風機賽道一樣，當我們說出這是戴森平替的時候，就意味著永遠無法超越戴森了。”小A感慨。

Lauren倒是具備更持久的信心：“當下國產(chǎn)高端洗護品牌的困境正是當年國產(chǎn)美妝的困境。但不要緊，現(xiàn)在從市占來看，國牌在美妝領(lǐng)域已經(jīng)一點點超過海外大牌。誰都不知道什么時候我們也會有一個洗護圈的‘早C晚A’橫空出世。這是所有本土品牌發(fā)展的必然軌跡，我們要做的只是耐心等待一款超級大爆單品，畢竟，現(xiàn)在只是元年。”

本文轉(zhuǎn)載自剁椒Spicy（ID：ylwanjia），已獲授權(quán)，版權(quán)歸剁椒Spicy所有，未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。

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