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國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，頭皮洗護(hù)成為賽道新增長(zhǎng)點(diǎn)

目前，我國(guó)的頭皮洗護(hù)市場(chǎng)正呈現(xiàn)“總量增長(zhǎng)、細(xì)分升級(jí)”的穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)TMIC 天貓線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2023年頭部洗護(hù)產(chǎn)品銷售較去年進(jìn)一步增長(zhǎng)。線上頭部洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)中，中高端產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)較快，特別是中端產(chǎn)品，平均增長(zhǎng)率高達(dá)20.1%，也顯示了消費(fèi)者從大眾產(chǎn)品經(jīng)由中端產(chǎn)品向高端化產(chǎn)品逐步升級(jí)的趨勢(shì)。

在品牌端，從情感認(rèn)同到品質(zhì)認(rèn)可，從購(gòu)買意愿到購(gòu)買行動(dòng)，消費(fèi)者正在身體力行地打破“國(guó)貨不如洋貨”的偏見。

頭皮洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速的同時(shí)也吸引越來(lái)越多玩家入場(chǎng), 新興品牌與實(shí)力大牌玩家在新賽道站上了同一起跑線，許多新品牌也抓住了品類再造的機(jī)遇期實(shí)現(xiàn)彎道超車。

從意識(shí)到行動(dòng)，八成國(guó)民著手頭皮養(yǎng)護(hù)

在頭皮問(wèn)題方面，CBNData在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)油性頭皮在消費(fèi)者頭部膚質(zhì)中占比過(guò)半，產(chǎn)生了“頭發(fā)油膩”、“脫發(fā)”、“發(fā)質(zhì)細(xì)軟扁塌”等問(wèn)題。不同代際和不同性別的人群的頭部困擾有所不同，女性多受到“油扁塌”、頭屑多的困擾，而男性的困擾主要集中在脫發(fā)白發(fā)上。

這也進(jìn)一步引發(fā)了國(guó)民的頭發(fā)焦慮?！栋灼凤@示，近9成受訪者會(huì)因?yàn)轭^皮/頭發(fā)的問(wèn)題影響心情或心理健康，產(chǎn)生自信降低、社交焦慮、悲傷沮喪等問(wèn)題。

從人群洞察來(lái)看，Z世代正在成為消費(fèi)主力。大部分的消費(fèi)者都開始形成頭皮養(yǎng)護(hù)的觀念，其中95后、00后的年輕一代消費(fèi)者對(duì)精研式的頭皮洗護(hù)觀念最為認(rèn)可，這也將帶動(dòng)洗護(hù)市場(chǎng)從基礎(chǔ)清潔向精研式洗護(hù)升級(jí)。

四大趨勢(shì)推動(dòng)頭部洗護(hù)品類升級(jí)

通過(guò)頭部洗護(hù)市場(chǎng)現(xiàn)狀的梳理和消費(fèi)人群的分析，《白皮書》總結(jié)了當(dāng)前頭部洗護(hù)市場(chǎng)的四大趨勢(shì)：使用場(chǎng)景延展、功效精細(xì)化、成分精研化和情緒價(jià)值追求凸顯。

功效訴求精細(xì)化升級(jí)，控油蓬松細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)領(lǐng)先整體

從功效需求來(lái)看，頭部洗護(hù)市場(chǎng)出現(xiàn)功效需求細(xì)分化、升級(jí)化趨勢(shì)。深層清潔、柔順、改善毛躁、去屑等基礎(chǔ)功效市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定，相較之下，控油蓬松、防脫發(fā)等升級(jí)功效平均增長(zhǎng)率更快，控油蓬松、發(fā)色亮澤成為增速最快的細(xì)分賽道。

從漲勢(shì)領(lǐng)先整體頭部洗護(hù)市場(chǎng)的控油蓬松賽道來(lái)看，控油蓬松洗護(hù)產(chǎn)品在成交額、銷量和購(gòu)買人數(shù)上均呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

賽道的增長(zhǎng)也吸引了更多品牌入局，市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這也更加考驗(yàn)品牌的洞察、研發(fā)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力?！栋灼凤@示，在控油蓬松賽道，Spes詩(shī)裴絲銷售表現(xiàn)不俗，成為該品類下的銷量TOP1，同時(shí)調(diào)研中顯示，Spes詩(shī)裴絲的消費(fèi)者喜愛度綜合得分也占據(jù)了首位。

頭皮護(hù)理無(wú)小事，伴隨著功效需求的精細(xì)化，消費(fèi)者在頭部洗護(hù)產(chǎn)品的選擇上也開始做更多的功課，逐漸從頭部洗護(hù)“小白”向“成分專家”過(guò)度。調(diào)查顯示，超7成消費(fèi)者把成分作為洗護(hù)產(chǎn)品的重要選購(gòu)因素，大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)頭部洗護(hù)產(chǎn)品中加入護(hù)膚成分持積極態(tài)度，期望能更好地解決頭皮問(wèn)題。

這也反向推動(dòng)了頭部洗護(hù)產(chǎn)品的行業(yè)升級(jí)，許多品牌開始在原有洗護(hù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上探索護(hù)膚成分的加入，為頭皮、頭發(fā)問(wèn)題提供更好的解決方案。以Spes詩(shī)裴絲紅胖子洗發(fā)水為例，針對(duì)頭癢、泛紅等問(wèn)題，有針對(duì)性的添加了紅沒(méi)藥醇及專研復(fù)合肽，以“成分+科技”的組合拳，從根源解決“油癢塌”，一瓶到位實(shí)現(xiàn)全方位的頭皮呵護(hù)。

在細(xì)分賽道高速增長(zhǎng)的未來(lái)，成分創(chuàng)新與產(chǎn)品精研化會(huì)成為頭皮洗護(hù)品牌脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

情緒價(jià)值追求突顯，頭皮SPA成為年輕人放松療愈新方式

在調(diào)查中我們也觀察到，越來(lái)越多年輕人將頭部護(hù)理視為一種解壓與放松方式，而非僅僅追求清潔美顏功效。數(shù)據(jù)顯示，小紅書“沉浸式頭療”、“頭部按摩”、“頭療養(yǎng)生”等話題近90天討論總量超過(guò)5000萬(wàn)，放松、舒緩疲勞、睡眠改善、療愈成為年輕人關(guān)注的核心關(guān)鍵詞。

在調(diào)查中CBNData發(fā)現(xiàn)，超過(guò)40%的消費(fèi)者在使用頭部洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)會(huì)注重頭皮清爽的愉悅感、輕松實(shí)現(xiàn)精致生活的滿足感，及緩解疲勞、解壓放松、助眠等體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)頭部護(hù)理帶來(lái)情緒價(jià)值的看重，也提醒頭部洗護(hù)品牌在產(chǎn)品開發(fā)中需考慮通過(guò)嗅覺(jué)、觸覺(jué)、即時(shí)效果等多種方式觸達(dá)消費(fèi)者。

總結(jié)與展望

在消費(fèi)側(cè)，品類使用場(chǎng)景持續(xù)延展、功效精細(xì)化、成分精研化、頭部洗護(hù)體驗(yàn)化是大勢(shì)所趨。而在行業(yè)端，頭皮洗護(hù)也成為頭部洗護(hù)的高潛賽道，消費(fèi)者的頭皮養(yǎng)護(hù)意識(shí)雖在增強(qiáng)但習(xí)慣仍待進(jìn)一步培育。

整體來(lái)看，頭部洗護(hù)市場(chǎng)正在逐步邁入消費(fèi)升級(jí)、品類重塑的新階段。在未來(lái)，諸如“控油蓬松”、“敏感頭皮護(hù)理”、“頭皮快速清潔”等細(xì)分領(lǐng)域會(huì)成為整體頭部洗護(hù)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，這也為國(guó)貨崛起、新品牌占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)提供了的新機(jī)遇。

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 2023年，是中國(guó)的消費(fèi)提振年，也是中國(guó)消費(fèi)品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢(shì)下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時(shí)代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國(guó)這塊市場(chǎng)的吸引力和重要性，這也意味著中國(guó)消費(fèi)企業(yè)已進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

中國(guó)消費(fèi)品牌究竟該如何理解環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)？如何識(shí)別與捕捉各個(gè)要素釋放出的信號(hào)？又如何在謹(jǐn)慎應(yīng)變中實(shí)現(xiàn)韌性生長(zhǎng)？

從“看長(zhǎng)”“向真”再到“應(yīng)變”，歷時(shí)130+天，CBNData重磅輸出《2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），共計(jì)超20萬(wàn)字，現(xiàn)正式開啟預(yù)售！點(diǎn)擊此處或下方圖片即可購(gòu)買，包郵到家！