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發(fā)量即尊嚴(yán)。

防脫精華、護(hù)發(fā)精油、頭皮清潔膏……年輕人打響頭皮保衛(wèi)戰(zhàn)。

截至6月20日24:00，今年的“618”基本結(jié)束，但這場(chǎng)年中購(gòu)物盛事的熱鬧程度顯然不復(fù)往年。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，截至6月18日“618”大促期間全網(wǎng)GMV達(dá)6959億元，含天貓、京東、拼多多在內(nèi)的綜合電商GMV達(dá)5826 億元，同比上年僅增長(zhǎng)1%。

不過(guò)，洗護(hù)清潔類(lèi)產(chǎn)品在今年成為了消費(fèi)者的囤貨新寵。截至6月18日，洗護(hù)清潔類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額共達(dá)136億元，同比去年大增33.1%，這一銷(xiāo)售額增速位列前十大品類(lèi)之首，增速第二的是同比增長(zhǎng)28%的方便速食類(lèi)，但該品類(lèi)活動(dòng)期間整體銷(xiāo)售額不達(dá)50億元。京東618數(shù)據(jù)則顯示，高端洗發(fā)水成交額同比增長(zhǎng)10倍。

而洗護(hù)賽道中，頭發(fā)護(hù)理品牌的表現(xiàn)格外突出。日前，國(guó)貨新銳洗護(hù)品牌Spes詩(shī)裴絲就宣稱(chēng)，“618”活動(dòng)期間其天貓銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)了500%。另?yè)?jù)京東超市數(shù)據(jù)，卡詩(shī)、馥綠德雅兩個(gè)中高端洗護(hù)品牌旗下兩款洗發(fā)水成交額也同比增長(zhǎng)超50倍。

洗發(fā)水越賣(mài)越貴，買(mǎi)家稱(chēng)“不如幾十塊的海飛絲”

在年輕人的生活中，與“顏值焦慮”“防曬焦慮”“身材焦慮”同行的還有“脫發(fā)焦慮”。“脫發(fā)雖然只是一個(gè)現(xiàn)象，但是隨著脫發(fā)人群的增多與脫發(fā)人的年輕化，確實(shí)提高了人們對(duì)頭皮健康的關(guān)注度。”一位常年關(guān)注日化行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)如是說(shuō)。

去年底，國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有超2.5億人脫發(fā)，其中20-30歲的年輕人占據(jù)了50%以上。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，多個(gè)洗護(hù)發(fā)品牌的618直播間里，不少消費(fèi)者也更希望主播針對(duì)“脫發(fā)”問(wèn)題針對(duì)性推薦產(chǎn)品。在某種草平臺(tái)，僅“防脫”關(guān)鍵詞下相關(guān)內(nèi)容就有12萬(wàn)篇，而“養(yǎng)發(fā)”相關(guān)內(nèi)容則高達(dá)60萬(wàn)篇，“護(hù)膚式養(yǎng)發(fā)”“分區(qū)護(hù)發(fā)”的概念火爆全網(wǎng)。

為了保住發(fā)量和發(fā)際線(xiàn)，年輕人在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)用品時(shí)也越來(lái)越大手筆，動(dòng)輒上千元的花費(fèi)并不罕見(jiàn)。

90后的趙蕾就堅(jiān)定地認(rèn)為發(fā)質(zhì)與顏值掛鉤，而防脫固發(fā)是趙蕾在挑選護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的重要考量因素。為此，趙蕾購(gòu)置的洗發(fā)水價(jià)格也越來(lái)越高，“嘗試過(guò)不少售價(jià)在百元以下的平價(jià)產(chǎn)品，體驗(yàn)感都不如中高端品牌好，頭皮就是第二張臉，多花些錢(qián)也值得。”

今年618活動(dòng)期間，趙蕾將50%以上的購(gòu)物預(yù)算都放在購(gòu)買(mǎi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品上，花費(fèi)了近1500元。購(gòu)物記錄顯示，其中一瓶來(lái)自LG旗下高端洗護(hù)發(fā)品牌的洗發(fā)水，售價(jià)為303元/200ml；另一款卡詩(shī)的護(hù)發(fā)精油，售價(jià)為420元/90ml。

和趙蕾一樣，越來(lái)越舍得在“頭”上花錢(qián)的消費(fèi)者并不在少數(shù)。相比于傳統(tǒng)大眾護(hù)發(fā)品牌海飛絲幾十元1000ml的價(jià)格，一批價(jià)格更高的中高端和小眾品牌迅速攻占消費(fèi)者的心智。

歐萊雅旗下品牌卡詩(shī)就是近年冒起速度最快的高端護(hù)發(fā)品牌之一，價(jià)格高是其最大的特點(diǎn)。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，卡詩(shī)天貓旗艦店內(nèi)內(nèi)一款售價(jià)為200元/30ml的護(hù)發(fā)精油月銷(xiāo)量超10萬(wàn)件，另一款330元/500ml的元?dú)饨窗l(fā)水月銷(xiāo)也高于3萬(wàn)件。相比之下，消費(fèi)者熟知的大眾洗護(hù)品牌洗發(fā)水，價(jià)格基本不超過(guò)百元。天貓旗艦店中，海飛絲一款89元/300ml的洗發(fā)水，月銷(xiāo)量也僅為2萬(wàn)+。

不過(guò)，市面上不少高端洗護(hù)產(chǎn)品也逃不掉消費(fèi)者的吐槽，部分消費(fèi)者表示“起頭屑”“頭皮發(fā)癢”“出油”等問(wèn)題仍然困擾著部分消費(fèi)者。有消費(fèi)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，“上百元的卡詩(shī)不如幾十塊的海飛絲。”

此外，這一波洗護(hù)高端化、功能化的趨勢(shì)，還帶動(dòng)了一批護(hù)發(fā)吹風(fēng)機(jī)的銷(xiāo)售。除了戴森等國(guó)際品牌，一些主打速干護(hù)發(fā)的小眾品牌也銷(xiāo)量可觀。

趙蕾透露，自己原本還下單了一款售價(jià)為1400元的AirFly的魚(yú)子醬護(hù)發(fā)吹風(fēng)機(jī)，但最后考慮到預(yù)算問(wèn)題，還是退掉了。數(shù)據(jù)顯示，該款吹風(fēng)機(jī)在天貓?jiān)落N(xiāo)超1000件，而戴森一款原價(jià)3299元的吹風(fēng)機(jī)在天貓旗艦店的銷(xiāo)售也過(guò)萬(wàn)。此外，某國(guó)產(chǎn)吸塵器品牌推出的一款護(hù)發(fā)精油吹風(fēng)機(jī)原價(jià)為2999元，在抖音僅30天銷(xiāo)量達(dá)2351件。

藥企、美妝、日化企業(yè)扎堆，洗護(hù)賽道陷入混戰(zhàn)

盡管洗發(fā)水越賣(mài)越貴，但愿意買(mǎi)單的消費(fèi)者也不斷增多。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到536.36億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.8%，而高端洗護(hù)市場(chǎng)增速更為樂(lè)觀，某電商平臺(tái)發(fā)布的《2022個(gè)人洗護(hù)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，洗護(hù)發(fā)行業(yè)呈現(xiàn)高端化、功能型兩大發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年高端、防脫洗護(hù)發(fā)兩大細(xì)分品類(lèi)流量增長(zhǎng)65%，用戶(hù)體量翻倍。

一位日化行業(yè)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出:“大眾洗護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，利潤(rùn)空間非常低，相比而言，中高端產(chǎn)品的利潤(rùn)更加可觀，其市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)也給企業(yè)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，洗護(hù)產(chǎn)品向中高端發(fā)展是必然的趨勢(shì)。”

近年來(lái)，一些新銳國(guó)貨洗護(hù)品牌持續(xù)受到明星資本的關(guān)注。同時(shí)，也有越來(lái)越多國(guó)際高端品牌開(kāi)始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。2021年，日本頭皮品牌絲可櫻、意大利專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)品牌大衛(wèi)尼斯入駐天貓，后者一款1000ml規(guī)格的護(hù)發(fā)素零售價(jià)818元。

美妝、醫(yī)藥行業(yè)也對(duì)這一個(gè)細(xì)分賽道虎視眈眈。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，日前，完美日記母公司逸仙電商旗下科研護(hù)膚品牌壹安態(tài)，正著力于頭皮護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)，該品牌一支頭皮營(yíng)養(yǎng)液售價(jià)238元。今年6月，湖南一藥企達(dá)嘉維康宣布收購(gòu)以化妝品企業(yè)東方麗君股份并成立合資公司，后者旗下主要產(chǎn)品有控油蓬松洗發(fā)水、防脫育發(fā)液等。

不過(guò)，上述日化行業(yè)人士也表示，“目前，很多高價(jià)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品還是著重于在營(yíng)銷(xiāo)上搶占消費(fèi)者心智，雖然產(chǎn)品從配方、成分、抗敏感等方面要比低端大眾產(chǎn)品表現(xiàn)得更優(yōu)質(zhì)，但并不意味著高價(jià)產(chǎn)品就一定有與價(jià)格對(duì)等的效果。”

該人士稱(chēng)，即便是有科研醫(yī)藥背景的洗護(hù)產(chǎn)品，在針對(duì)解決真正的頭皮問(wèn)題時(shí)，仍然無(wú)法起到治療的效果，最多僅僅是輔助治療。“雖然不如中低端洗護(hù)市場(chǎng)飽和，但是中高端洗護(hù)賽道現(xiàn)在已經(jīng)陷入混戰(zhàn)。未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)于養(yǎng)發(fā)認(rèn)知回歸理性，中高端洗護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格隨著品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)下降，肯定還有一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌退出市場(chǎng)。”

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