以前那么受歡迎的KTV，為什么大家不喜歡了呢？
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這是Ina工作的第五年，疫情之后，第一場(chǎng)大學(xué)同學(xué)聚會(huì)就定在了周末。
同學(xué)群里大家熱烈地討論著聚會(huì)的地點(diǎn)，“要不咱們?nèi)TV吧，哈哈哈哈哈哈”，突然有人提議到。
“誰(shuí)還去KTV啊”“多沒(méi)意思啊”……隨著一眾吐槽聲，提議被淹沒(méi)，大家繼續(xù)討論現(xiàn)在流行的聚會(huì)地點(diǎn)。
Ina突然有些感慨，以前那么受歡迎的KTV，為什么大家不喜歡了呢？
據(jù)《中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》顯示，僅2016年，傳統(tǒng)KTV數(shù)量斷崖式減少近60%。隨之而來(lái)的疫情更是成為行業(yè)衰落的催化劑，2020年以來(lái)，KTV行業(yè)整體客流量下降70%-80%。
上個(gè)世紀(jì)末，卡拉OK一經(jīng)引入國(guó)內(nèi)就瞬間火遍大江南北，在2013年前后一度達(dá)到頂峰。而在隨后不到10年的時(shí)間里，這個(gè)曾被《時(shí)代周刊》評(píng)價(jià)改變亞洲夜晚的KTV就被年輕人“拋棄”了，其落寞背后的原因究竟為何？
KTV「消亡史」
幾十年前，KTV擁有一個(gè)復(fù)古而時(shí)髦的名字--卡拉OK，據(jù)說(shuō)起源于上個(gè)世紀(jì)末的日本，是一位名叫井上大佑的日本人發(fā)明的。
上世紀(jì)80年代，大陸流行音樂(lè)迎來(lái)了發(fā)展的春天，卡拉OK從港臺(tái)引入內(nèi)地。1988年1月中國(guó)內(nèi)地第一家卡拉OK廳在廣州東方賓館開(kāi)業(yè)，同年夏天北京第一家卡拉OK“你歌卡拉OK廳”開(kāi)業(yè)。
人們夜生活的激情似乎一下子被點(diǎn)燃了，僅僅一年多時(shí)間，北京新增了70多家卡拉OK廳。到1993年，據(jù)北京市文化局統(tǒng)計(jì)，全市注冊(cè)歌廳已有282家，兩年之后，這個(gè)數(shù)字更是搖身一變達(dá)到1400多家。
許多投資者開(kāi)始一次性投資上百萬(wàn)、上千萬(wàn)，把KTV做成金碧輝煌的“高檔場(chǎng)所”。當(dāng)時(shí)的卡拉OK招待的大多是外賓和有身份的人物，娛樂(lè)形式還相對(duì)小眾，去唱卡拉OK是一種奢侈的消費(fèi)。
不過(guò)隨著時(shí)代不斷進(jìn)步與發(fā)展，量販?zhǔn)終TV“橫空出世”。與傳統(tǒng)卡拉OK相比，“量販?zhǔn)?rdquo;強(qiáng)調(diào)的是薄利多銷(xiāo)。1995年，來(lái)自臺(tái)灣的量販?zhǔn)娇ɡ璒K品牌“錢(qián)柜”漂洋過(guò)海在上海開(kāi)了第一家KTV，2000年，麥樂(lè)迪KTV也在北京落地，在包廂里放聲大唱不再是小部分人的權(quán)利，平價(jià)的量販?zhǔn)終TV逐漸成了主流。
在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代里，可以提供吃喝玩樂(lè)一條龍服務(wù)，同時(shí)還能滿(mǎn)足娛樂(lè)社交、談生意需求的KTV幾乎成為年輕人夜生活的必然選擇。金曲與骰子碰撞，搖晃的酒杯搭配氤氳的燈光，撐起了這個(gè)堪稱(chēng)暴利的行業(yè)。
自2003年開(kāi)始，此后十多年，是KTV行業(yè)的黃金時(shí)期。KTV以廣州、上海、北京這樣的開(kāi)放城市為根據(jù)地，在全國(guó)攻城略地，一步步改變了當(dāng)時(shí)人們的休閑生活。
2008年至2011年，KTV行業(yè)年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%，可變化也總在不經(jīng)意間發(fā)生。2014年錢(qián)柜上海復(fù)興公園店停止?fàn)I業(yè)，2015年錢(qián)柜北京首家門(mén)店“朝外錢(qián)柜”關(guān)閉。同一時(shí)期，萬(wàn)達(dá)旗下的KTV品牌大歌星全線(xiàn)關(guān)閉，樂(lè)圣、麥樂(lè)迪等老牌KTV也在縮減門(mén)店。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)KTV行業(yè)增速在2015年達(dá)到近十年峰值，此后呈現(xiàn)出下行趨勢(shì)，2019全年注銷(xiāo)吊銷(xiāo)量達(dá)4609家，幾乎相當(dāng)于現(xiàn)存數(shù)量的2/3。
《中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》顯示，僅2016年，傳統(tǒng)KTV數(shù)量斷崖式減少近60%。2020年以來(lái)，受到疫情等多重因素疊加影響，KTV行業(yè)整體客流量下滑，截至2021年3月，我國(guó)KTV企業(yè)僅剩6.4萬(wàn)家，與2015年巔峰時(shí)期的12萬(wàn)家不可同日而語(yǔ)。
風(fēng)靡全國(guó)的KTV曾“霸占”許多人青春時(shí)光，不曾想，一個(gè)青春的“轉(zhuǎn)身”，衰落便不期而至。這一屆的年輕人似乎對(duì)KTV“愛(ài)”不起來(lái)了？
年輕人為什么不喜歡去KTV了？
從紅極一時(shí)到閉店落幕，KTV行業(yè)行至今日，經(jīng)歷了30多年的風(fēng)雨，不少年輕人將其與網(wǎng)吧歸為一類(lèi)，稱(chēng)它們?yōu)?ldquo;時(shí)代的眼淚”。
如果要為KTV行業(yè)的衰落找出一個(gè)原因，“失寵”年輕人一定是繞不開(kāi)的話(huà)題。
在娛樂(lè)活動(dòng)有限的年代里，去KTV飆歌，可以說(shuō)是年輕人排遣寂寞、獲得快樂(lè)的最佳選擇。
只是，隨著80后、90后步入社會(huì)，曾經(jīng)的KTV主力消費(fèi)人群逐漸淡出，緊跟其后的00后們卻沒(méi)有接上茬。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和智能手機(jī)的出現(xiàn)與普及，各類(lèi)線(xiàn)上K歌軟件，如唱吧、全民K歌等的興起，線(xiàn)上K歌既滿(mǎn)足了消費(fèi)者酣暢需求，還能避免當(dāng)代人的社交恐懼，并且降低消費(fèi)，一下子成為了年輕人消遣的心頭好。
無(wú)獨(dú)有偶，近年越來(lái)越多的線(xiàn)下新型娛樂(lè)活動(dòng)的出現(xiàn)，也在不停地吸引著年輕人去打卡。如戶(hù)外的燒烤、滑雪、飛盤(pán)、露營(yíng)、游樂(lè)場(chǎng)、劇本殺、夜店、密室逃脫等，已經(jīng)慢慢成為了當(dāng)下年輕人的新選擇。
根據(jù)美團(tuán)APP消費(fèi)數(shù)據(jù)，2021上半年對(duì)比量販?zhǔn)終TV的消費(fèi)下降情況，全國(guó)密室、劇本殺的訂單量和用戶(hù)數(shù)則呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。
另外，與其他的娛樂(lè)相比，KTV作為一個(gè)集體性的娛樂(lè)方式，個(gè)體行為很大程度上會(huì)影響他人的參與熱情。“一兩個(gè)人唱，其他人低著頭玩手機(jī)”“全在喝酒”等類(lèi)似的情況曾被多數(shù)人提及，說(shuō)好一起來(lái)唱歌，結(jié)果大家各玩各的，熱情被澆滅，冷場(chǎng)實(shí)在難免，體驗(yàn)感不好也是在意料之中。
唱歌這件事情本身也存在一定的門(mén)檻，對(duì)于不愛(ài)唱歌的人來(lái)說(shuō)，去KTV就相當(dāng)于酷刑，沒(méi)能得到放松，反而更緊張；而且一個(gè)KTV大包廂只有兩三個(gè)麥克風(fēng)，碰上個(gè)麥霸，五六個(gè)人爭(zhēng)一個(gè)麥的情況屬實(shí)沒(méi)什么趣味。
事實(shí)上在KTV的爆火在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，也吃著音樂(lè)版權(quán)保護(hù)不善的“紅利”隨著我國(guó)不斷增大對(duì)音樂(lè)版權(quán)的管控力度，特別是2018年，音協(xié)對(duì)KTV經(jīng)營(yíng)商們的訴訟，直接導(dǎo)致各大KTV下架了6000多首歌！KTV能唱的歌越來(lái)越少，歌曲沒(méi)有創(chuàng)新，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)KTV失去了興趣。加上KTV酒水價(jià)格太貴、消費(fèi)性?xún)r(jià)比低等等，這些亟待解決的問(wèn)題也都成了年輕消費(fèi)者不愿去KTV的原因。
如今的年輕人，對(duì)與社交質(zhì)量的要求愈發(fā)高了，如三五個(gè)好友一起玩劇本殺、密室逃脫，所有人都能夠獲得更好的參與感；去露營(yíng)，玩飛盤(pán)也能全員參與，互動(dòng)感強(qiáng)還能起到鍛煉的效果。在擁有了更多選擇的時(shí)代，KTV似乎真的不“香”了。
而如果從商業(yè)角度來(lái)分析，近些年，量販?zhǔn)終TV遍地開(kāi)花，包廂數(shù)量供大于求，當(dāng)企業(yè)開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，利潤(rùn)空間就開(kāi)始不斷被壓縮。加上KTV行業(yè)本身是一種重資產(chǎn)類(lèi)型的服務(wù)業(yè)，動(dòng)輒商業(yè)中心的三四層樓，面積達(dá)到幾千平米。這些年，租金成本和人力成本不斷增加，使得開(kāi)店壓力倍增。更不要說(shuō)為了迎合潮流，每隔幾年的翻新成本，都成為了KTV運(yùn)營(yíng)者肩上沉重的負(fù)擔(dān)。
商業(yè)和消費(fèi)總是滾滾向前，沒(méi)有一種消費(fèi)需求是一成不變的，一旦無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多變的需求，自然會(huì)被更先進(jìn)的模式所取代，就像網(wǎng)吧取代了街機(jī)廳，電影院取代了錄像廳，夜店取代了歌舞廳一樣。
然而，無(wú)論時(shí)代如何變化，社交娛樂(lè)的需求永遠(yuǎn)存在，KTV的下一個(gè)十年該如何轉(zhuǎn)型？
走向衰落的千億級(jí)市場(chǎng)將何去何從？
抓住“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”主力人群，或是KTV行業(yè)穿越寒冬的關(guān)鍵一步。
對(duì)服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的痛點(diǎn)和需求才是關(guān)鍵，KTV或許不用一直在挽回年輕人上做努力，把目光轉(zhuǎn)到中老年或是一些有定制化需求的特殊群體不失為一個(gè)好機(jī)會(huì)。
據(jù)《2019中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)3.7萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)未來(lái)中老年產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)，2021年總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5.7萬(wàn)億元。同時(shí)，報(bào)告還顯示，在社交娛樂(lè)、養(yǎng)生理療和照料看護(hù)等方面，中老年人的消費(fèi)意愿不斷上升。如此巨大的市場(chǎng)體量，或許可以成為KTV進(jìn)入老年市場(chǎng)的最佳入口。
且隨著進(jìn)入退休生活，老年人的時(shí)間和精力得到了解放，越來(lái)越多的老人不滿(mǎn)足于抱孫子干家務(wù)，開(kāi)始懂得享受生活。
部分嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)早已開(kāi)始布局。例如日本的Manekineko KTV，從裝修風(fēng)格、配套設(shè)施到定制化服務(wù)均圍繞中老年顧客的獨(dú)特需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，打造成為中老年專(zhuān)屬的KTV，是目前日本規(guī)模最大的連鎖KTV；國(guó)內(nèi)部分商家和平臺(tái)也順勢(shì)擁抱“夕陽(yáng)紅”，其中老牌KTV溫莎推出了“夕陽(yáng)紅”團(tuán)購(gòu)卡，200元不到就可以連唱3次，受到了不少中老年消費(fèi)者的歡迎。
除了擁抱老年人，KTV還可以提供多元化的服務(wù)模式，將餐飲、唱歌、休閑娛樂(lè)等內(nèi)容進(jìn)行“一站式”綁定。
連鎖火鍋品牌湊湊在北京三里屯開(kāi)設(shè)火鍋·小酒館門(mén)店，內(nèi)設(shè)KTV包廂，周末還會(huì)有樂(lè)隊(duì)表演，將餐飲、酒、唱K等多種消費(fèi)模式融合到了一起。
此外KTV還可以聚焦某一類(lèi)獨(dú)特的音樂(lè)文化興趣圈層，如搖滾、Hip Hop、K-Pop、國(guó)潮古風(fēng)等不同圈層的音樂(lè)文化愛(ài)好者，通過(guò)從高勢(shì)能音樂(lè)圈層的勢(shì)能輻射吸引更多潛在音樂(lè)愛(ài)好者，并圍繞不同音樂(lè)圈層消費(fèi)者核心關(guān)注的品類(lèi)特性對(duì)傳統(tǒng)KTV的服務(wù)模式進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)新升級(jí)，進(jìn)而打造出具備獨(dú)特音樂(lè)風(fēng)格的KTV新品類(lèi)。
傳統(tǒng)KTV的輝煌時(shí)期已然過(guò)去，不過(guò)唱歌作為人類(lèi)永遠(yuǎn)無(wú)法割舍的娛樂(lè)方式，總需要有場(chǎng)景來(lái)滿(mǎn)足，或許KTV只是換了種形式，陪伴在人們身邊。
lna的同學(xué)聚會(huì)最后定在了湖邊的露營(yíng)地，不僅可以燒烤，還可以拍照、聊天、散心。
但鐘愛(ài)唱歌的lna，還是決定下周末約上閨蜜一起去KTV回憶青春。
《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》正式發(fā)布，預(yù)售直降70元！
2023年伊始，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)起“歸流·2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷(xiāo)年度觀(guān)察”項(xiàng)目，結(jié)合調(diào)研問(wèn)卷、流量平臺(tái)數(shù)據(jù)與資深從業(yè)人員的觀(guān)察視角，最終輸出《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》。
報(bào)告歷時(shí)3個(gè)月，調(diào)研350+線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，走訪(fǎng)、研究數(shù)十家品牌機(jī)構(gòu)，沉淀8萬(wàn)字實(shí)操干貨，深度拆解內(nèi)容種草、直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)的實(shí)操策略，以期為品牌、MCN機(jī)構(gòu)及相關(guān)從業(yè)人員提供應(yīng)對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)的有力參考。
更多獨(dú)家觀(guān)點(diǎn)及實(shí)操建議將在《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》紙質(zhì)版中完整呈現(xiàn)。隨書(shū)附贈(zèng)3份“認(rèn)知圖譜”，點(diǎn)擊此處或下方圖片即可購(gòu)買(mǎi)，包郵到家！
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